Размышления об интернет-рекламе, навеянные "Самым Лучшим Фильмом"

Фильм "Самый лучший фильм" очень полезен к просмотру. Это непросто. Это вам не Джармушем наслаждаться, развалившись в креслах, тут нужно собрать в кулак всю силу воли, выпить предварительно кофе, собраться и приготовиться ловить собственные впечатления - потому что их будет много, разных, сильных и противных.

Сначала пришло ощущение неудобства. Вспомнилась майка Яндекса "Я не ваша целевая аудитория". Ну когда еще удастся пережить эмоции человека, который, к примеру, пришёл на мультфильм про куклу Барби и сидит, как дурак, в полном зале пятилетних девочек, которые искренне сопереживают, следят за развитием драматической лавстори Барби и Кена, и хотят такой же розавинький домик. Девочкам это близко, для них и сняли мультик о том, что их зацепит.

СЛФ - та же история. Ну есть такая категория людей, которых приводит в культурный экстаз произнесение с большого экрана словосочетания "ни хуя себе", или "вот дебил". Это для нас, загрубевших и бывалых, такие слова - естественная до полного слияния с фоном реакция на взрыв машины или на дебила соответственно. А для них - практически инициация, допуск во взрослый мир, где перед большой толпой дяденьки говорят и делают то, за что родители ставят в угол и заставляют мыть рот с мылом.

Это я, насмотревшаяся практически против своего желания всяческих комедий, могу предугадать каждую первую шутку - ну ясен же сокол, что если девушка перед сном идёт смывать макияж, то сейчас покажут, что без косметики она стала страшной. А им, наверное, искренне весело - надо же, была одна, стала другая, гы. Понравился спецэффект в виде чебурашки в клетке на птичьем рынке. Но во-первых после рыбок в клетке он выглядит баяном, во-вторых из всех прикольных фраз, которые можно было сочинить для чебурашки посреди Москвы, они выбрали самую безликую, безвкусную и вообще никакую - "а вы Гену не видели"?

Вообще-то, у меня так классно получалось предсказывать шутки не потому, что я профессиональный юморист и пишу сценарии КВНу. А потому что фильм был сляпан совершенно халтурно. Получится у любого желающего, попробуйте! Создатели не заморочились не то что оригинальными сюжетными ходами - они не потрудились сшить шутки с общей тканью фильма. В той же сцене превратилась девушка в мымру - а кадром далее главный герой уестествляет её как ни в чём ни бывало. Он ничего не заметил? Он испугался, но она его резко окружила ласками и отвлекла? Он её так любил, что ему понравилось? Очень сложно было какой-то из вариантов выбрать и отразить?

Ощущение халтуры не оставляло далее везде. Я люблю смотреть Камеди Клаб. Я знаю, что там Гарик Харламов периодически являет миру действительно актёрские таланты. У него резиновое лицо, он умеет очень много делать голосом - он просто не стал. Фирменные ужимки Галустяна тоже поберегли для Нашей Раши (можно подумать, у него ограниченный запас). Ну и так далее. Отсюда мой разум возмущенный, кипя, перетек на размышления о Законе о рекламе. Как вспомнилось мне, данный закон фиксирует отвествтенность за ложную рекламу. Почему реклама кинофильмов в сущности оказывается неподзаконной? Не должно же такого быть в правовом государстве - чтоб на одни продукты закон распространялся, а на другие нет. Я понимаю, доказать несоответствие практически невозможно - нет фиксированных критериев качества фильма. Нет возможности сформулировать, что именно нам обещают в рекламе, чтобы понять потом, получили мы это, или нет. Значит, может быть только один выход - задать законодательно такой формат кинорекламы, чтобы никого вводить в заблуждение он не мог.

Ведь по сути дела огромными сборами такие новые члены "золотого фонда отечественного кинематографа", как Ночной и Дневной Дозоры, Ирония судьбы номер два, тот же СЛФ, обязаны исключительно навязчивой до полной бесчеловечности рекламе. Огромные постеры, баннеры, ролики, посты в блогах (кстати, как раз социалочной джинсой промоутеры не озаботились, из-за чего 9/10 отзывов в интернете выдержаны в тональности "какое ж это, граждане, гавно!"). Наверное, я очень внушаемая - но я поймала себя на том, что готова посмотреть, лишь бы от меня отстали. Таким образом, от идеального рекламного закона хотелось бы регулирования не столько качества, сколько количества. Ниже, вообще-то, я напишу о том, что скоро психические атаки как рекламный формат отомрут естественным, эволюционным образом. Но во-первых, это будет не так скоро, а во-вторых, в оффлайне это будет очень нескоро. Тогда как, к примеру, кандидат в депутаты, который не то, что продвинет, а хотя бы выдвинет вышеописанную законодательную инициативу, может стать кумиром всех слоев населения сразу. Депутату счастье, а массам - идея для разностороннего пережевывания и глядишь - какой-то реализации.

Но регулировать рекламу законом на самом деле бесполезно. Слишком это огромная сила. Достаточно почитать всяких доморощенных киберпанков, которые пишут про рекламу будущего, чтобы проникнуться обреченностью - в недалеком будущем реклама будет везде. Её будут выкладывать на небе из звёзд, транслировать нам в сны, наносить прямо на еду, посреди улицы к нам будут обращаться красивые девушки с рекламным предложением, которое они старгетировали лично на нас на основе анализа внешнего вида и прочтенных с ходу мыслей.

На самом деле, всё будет совершенно не так. Уже сейчас рекламщики понимают, что восприятие у человека не резиновое, что люди хотят и могут бороться с рекламой, вырабатывают у себя навык полного её невосприятия, отвечают на активное продвижение всплесками духа противоречия - "Пелевин раскручен - значит, дерьмо, не буду его читать". Со временем реклама будет становиться всё тоньше, всё ненавязчивее, всё реже. Контекстный, поведенческий, антропологический таргетинг, попытки завоевать клиента делами, а не словами, системность рекламы, когда ролик на ТВ, растяжка на улице и продакт-плейсмент в кино будут не отдельными артефактами, а частями единого сценария - со временем рекламе придётся всё больше думать о человеке. В интернете уже практически невозможно встретить рекламу, рассчитанную на всех сразу. Каждый серьёзный рекламодатель заранее знакомится с аудиторией, которая посмотрит его баннер. Потому что без этого они теряют деньги. Как сделать так, чтобы создатели СЛФ поплатились за затаскивание на него силком нецелевой аудитории? Максимум пока - написать большой злобный блогопост :)

Я сама не раз ловила себя на каком-то неуютном ощущении, появляющемся при виде собственного поискового запроса, заключенного в рекламный баннер. Но теперь понимаю, какое это на самом деле благо. По-моему, для полного триумфа поведенческих технологий в рекламе достаточно сделать всего лишь одну вещь: простимулировать пользователей к сотрудничеству с системой, чтобы они самостоятельно отдавали рекламе данные, "которых не жалко". Например, у Яндекса уже есть сервис сохранения поисковой истории, снабженный кнопкой "вкл-выкл". Пусть по такому же принципу директу отдаются поисковые запросы, оставляемый при регистрации в сервисах Яндекса соцдем. Пусть пользователи, особенно молодые, новые, свежезатянутые в сети, воспринимают это как увлекательную игру под названием "приручи свою рекламу", например. Пусть они испытывают ни с чем не сравнимый восторг, увидев бегуновский блок "по интересам".

Извините, Остапа чуть не понесло. Статья не о том. Статья на самом деле о неприятном ощущении - что у тебя выиграли в напёрстки 300 кровно заработанных рублей, на которые можно было бы, например, съесть что-нибудь вкусное. Проще говоря, кинули меня. И во многом им нужно благодарить за это проституток от журналистики. Потому что нельзя так жить, чтобы вообще никому не верить. Ну вот и я прочитала несколько рецензий в некоторых уважаемых ранее изданиях. Зато сейчас у меня есть список газет и/или журналистов, которые совершенно однозначно продажные и никакого серьёзного отношения к себе не заслуживают.

Правда, радости от такого списка мало - лучше бы мне принесли список тех, что заслуживают, приятно было бы от мысли, что таковые существуют. Раз уж проституткой оказалось издание КоммерсантЪ - кому в этом мире еще можно верить? Даже на ЕЖЕ-лист прокралась беспринципная пиарщица, которая, думаю, получила огромное удовольствие от наблюдения за тем, как "масоны Рунета" обсуждают продвигаемое ею унылое гуано. И - вот ведь парадокс - я бы обрадовалась узнав, что Юлия Янковская на самом деле плевалась от отвращения, отправляя в Лист восторженное письмо про фильм. По-моему, уж лучше быть бесчестной, чем безмозглой. Сразу вспоминается Лидия Маслова, которая наверняка снова сделает свой коронный финт ушами и после хвалебной рецензии в подопечное издание напишет на блоге, что на самом деле фильм омерзительный, а ей так противно писать нам неправду.

PS очень понравилась рецензия в Эксперте. Кашин находился, судя по всему, в том же положении: писать плохо нельзя, ибо уплочено, а писать хорошо совесть не позволяет. В результате он создал текст с двойным дном, наполненным колючими ядовитыми иголками. Чего только стоят фразы "самое смешное в «Самом лучшем фильме» — это, конечно, сюжет. Но не сюжет сам по себе, а то, что он действительно есть", "отец заставлял маленького сына пить коньяк" (сколько драматизма!), и сравнение "бенефиса Харламова" с бенефисами Пугачёвой, Райкина и Ротару. И конечно, я глубоко согласна с выводом из этой маленькой, но гордой рецензии: Резиденты Comedy Club считают, что в выражении «юмор ниже пояса» ключевые слова — именно «ниже пояса», и ни рынок, ни аудитория даже не попытались их в этом переубедить. Я прочитала эти слова уже после того, как записала свои соображения о наказании за идеологический прессинг, и мне видится в них (словах Кашина) подтвеждение собственных идей.

Реализации, правда, пока не видится. Жду помощи из зала :)