Как эффективно создавать поисковые рекламные кампании

devaka
На сайте с 27.11.2007
Offline
115
7642

Перевод зарубежной статьи эксперта PPC рекламы Девида Жетела (David Szetela) – Убийственная PPC реклама: Основы. По материалам блога "Эффективное создание поисковой рекламной кампании".

На протяжении нескольких лет, моё агенство имело возможность разрабатывать и улучшать сотни рекламных PPC компаний. Многие из них не удались из-за отсутствия следования требованиям, которые я опишу ниже; ни одна из рекламных кампаний не соответствовала всем требованиям. Не буду приводить их примеры, но обычно реклама выглядела примерно так:

Мебель для дачи
Столы, стулья, шезлонги.
Деревянные и пластиковые.
www.outdoorfurniture.com

Если вы думаете, что здесь имеется широкое поле деятельности для улучшения этой рекламной кампании, вы совершенно правы! А если вы считаете, что реклама хорошая – прочтите ещё раз, внимательнее.

Но сначала давайте определимся с одной вещью: целью вашей рекламы. Она созадется для продаж продукции? Для получения лидерства в продажах? Нет! Цель вашей рекламы в этом и только в этом:

быть кликнутой.

Письма в директ-маркетинге не продают что-либо, но они подстрекают получателя к следующему шагу: открыть конверт.

Подобно и тут, не ожидайте от вашей PPC рекламы каких-либо продаж, убедите читателя сделать все что угодно, чтобы он перешел к следующему шагу: кликнул, чтобы найти больше информации.

Дальше дело страницы, на которую ведет реклама, эта страница приведет “кликера” туда, где будет проводиться конверсия. Таким образом, PPC реклама и страница, на которую она будет вести, должны работать бок о бок, чтобы провести посетителя гладко и быстро через процесс конверсии.

Позже я посвящу следующие главы взаимоотношениям между рекламой и страницей, на которую она ведет, и как быть уверенным, что эта страница сделает свою работу. А сейчас сфокусируемся на тех требованиях, которые необходимы для написания рекламных кампаний так, чтобы получать клики.

Шаг 1: Выгода лучше, чем характеристики

Ваша реклама должна акцентироваться на преимуществе, выгоде от вашего предложения, не только на характеристике продукта. Характеристики описывают продукт/сервис, который вы продаете, а выгода опишет положительные эмоции, которые ощутат ваших клиенты.

Несколько примеров:

Автомобильные характеристики:

* Сделано лучшими европейскими дизайнерами

* Включает итальянские кожаные сидения ручной работы и дорогие чехлы.

* Пожизненная гарантия на все запчасти.

Выгода (преимущество) в автомобильной тематике:

* Вы почувствуете, что после многих лет усердной работы, вы окончательно “приехали”.

* Вас оценят как стильного, шикарного и имеющего вкус.

* Элита будет вам завидовать.

Это характеристико-ориентирванная реклама:

Выдача кредитов
Простая форма заявки и
низкие ставки. Все для вас.
www.yetanothermortgagebank.com

и версия, которая мотивирует использовать преимущества:

Выдача кредитов
Не зевай – ставки ниже,
бумажники шире каждый месяц.
www.yetanothermortgagebank.com

Шаг 2: Обращайтесь непосредственно к вашей аудитории

Реклама работает лучше, когда читатель и вправду верит, что вы понимаете его, заботитесь о нем, понимаете его нужды, и вы посвящаетесь в то, чтобы оказать помощь в этих нуждах. Это все трудно выразить в маленьком пространстве PPC рекламы, но вы можете подойти ближе, используя магические слова, вроде “вы” и “ваш”.

Приведем примеры до и после:

Шкафы на заказ
Прочные материалы. Профессиональные
установщики. Низкие цены
www.wehangem.com

И версия, более ориентированная на заказчика:

Шкафы на заказ
Ваша кухня, ваш стиль, наши
шкафы, установленные профессионалами.
www.wehangem.com

Шаг 3: Призовите их к действию

Тестирование показало, что люди будут более чаще действовать, если для них все подробно разъяснено. Попробуйте быть более креативными, создавая надписи “посетите наш сайт” или “нажмите, чтобы увидеть”. Здесь реклама без призыва к действию:

Правительственные гранты
Многие имеют право на деньги
от федералов. До $15,000.
www.washingtondough.com

и на этот раз с призывом к действию:

Правительственные гранты
Проверьте, можете ли вы получить до $15,000.
Пройдите наш 5-минутный тест!
www.washingtondough.com

Шаг 4: Выставьте себя на показ, если возможно

Особенно, если вы находитесь в сфере, переполненной конкурентами, тогда действительно стоит подчеркнуть ваши конкурентные преимущества. Вроде этого:

Гостиничное ПО
Извлеките максимальную пользу. Оценено как
лучшее экспертами 2007-2008.
www.hotelsoft.com

Следует заметить, что любые заявляния о лучшем качестве продуктов должно поддерживаться доказательствами, приведенными на странице, куда ведет реклама.

Шаг 5: Создайте ощущение спешки

Люди склонны мешкать, им нужны невероятное умственное напряжение, чтобы понять, почему бы им не действовать тотчас же. Ваша реклама и страница входа должны очень хорошо поработать, чтобы побороть инертность, и, насколько это возможно, создать ощущение, что читатель будет страдать или потеряет преимущество, если он не предпримет сиеминутное действие.

Я случайно натолкнулся на описание в замечательном информационном бюллетене у Lorrie Morgan-Ferrero.

Без ощущения срочности, желание теряет свою ценность. Почему? Потому что откладывание дел есть большая помеха для продаж — особенно редко происходят онлайн продажи в современном мире кликеров, где шансы обзора задерживаются на или возвращаются на сайт (для того, чтобы подумать о покупке).

Вот еще один пример:

Купите золото сейчас
Цены на золото растут быстрее.
Купите пока оно не выросло до потолка.
www.goldfingers.com

Шаг 6: Бесплатно значит хорошо

Наше тестирование показало, что предложение чего-либо бесплатно поднимает клики и конверты. Некоторые клиенты беспокоятся, что много кликов в этом случае будет от надоедливых личностей, которые не заинтересованы в покупке, однако мы пришли к выводу, что возрастающая окупаемость обычно больше, чем покрытие дополнительных затрат. Используйте бесплатные предложения, когда ваш продукт или сервис очень дорог или технически сложен и/или имеют долгий цикл продаж.

Почти каждый рекламодатель может создать что-нибудь ценное, что можно подарить. Например:

* Бесплатный пробный софт (free-trial), который можно скачать;

* Скачиваемое или физическое руководство по решению проблем (white papers);

* Подписка на электронные новостные бюллетени;

* Скачиваемая аудио или видео информация либо презентация.

Шаг 7: Необходимо выделиться

Особенно на рынке сильной конкуренции, такой как финансовый сервис или путешествия, реклама, заметно отличная от конкурентной получит больше кликов.

Один из моих любимых ресурсов, Журнал Маркетинговых Экспериментов (Marketing Experiments Journal), недавно опубликовал хороший материал, сравнивающий характеристики оплачиваемой поисковой рекламы. По их находкам, в некоторых случаях, отличающаяся реклама (контрастная) лучше, чем заурядные, простые версии – всего лишь потому, что вторые были менее приметными. Вот пример рекламы для турагенства:

Пусть у вас будет плохая поездка
До тех пор, пока вы увидите наши
низкие цены и отличный сервис.
www.goawaywithus.com

Шаг 8: Заголовки – это самое важное в рекламном блоке

Вышеуказанная статья из маркетинговых экспериментов открывает факт, что заголовок рекламного блока является самым важным фактором успешной рекламы. Даже реклама с плохо составленным контентом работает лучше, когда заголовок составлен хорошо.

Так в чем же отличия между хорошо и плохо составленными заголовками? Здесь можно применить все вышеперечисленные пункты. Попробуйте сделать его ориентированным на действие, персонализировать и так далее. Помимо всего, заголовки работают лучше, когда включают в себя искомое слово.

Успехов!

Новичкам о плане раскрутки (/ru/forum/365295) | Продвижение статьями (/ru/forum/357989) | Ошибки SEO (/ru/forum/354029) | © Devaka.ru
-=Tex=-
На сайте с 02.07.2008
Offline
41
#1

Спасибо за отличную статью! ;)

По поводу:

Пусть у вас будет плохая поездка
До тех пор, пока вы увидите наши
низкие цены и отличный сервис.
www.goawaywithus.com

Я бы, как потенциальный покупатель, конечно же обратил внимания на данное объявление, но ни за что не стал бы их клиентом после такой наглости.

Посему, если позволите:

Никакого негатива в объявлениях

Негатив в объявлении(или тексте на лэндинге) в какой-либо форме, даже не явно выраженной, по отношению к клиенту или вашим конкурентам - первый шаг к потере клиентов.

devaka
На сайте с 27.11.2007
Offline
115
#2
-=Tex=-:
Никакого негатива в объявлениях

Негатив в объявлении(или тексте на лэндинге) в какой-либо форме, даже не явно выраженной, по отношению к клиенту или вашим конкурентам - первый шаг к потере клиентов.

Согласен, не очень хороший шаг. Но, во-первых, при большой конкуренции объявлений, есть шанс, что пользователь выберет именно вас. Во-вторых, когда пользователь уже на лендинге, там негатива естественно не должно быть, должны действовать уже другие правила маркетинга. Ну а на самом деле автор статьи буржуй, а они любят друг друга в задницу посылать, даже серъезные бизнесмены, поэтому и маркетинг не без этого (специфический юмор) ☝

-=Tex=-
На сайте с 02.07.2008
Offline
41
#3
devaka:
поэтому и маркетинг не без этого (специфический юмор) ☝

Кстати о юморе... Вспомнилось мне тут, как кто-то из наших пробовал писать объявления в стихах..

Стихи были первоклассные, а вот ратио упало до нуля!(Представьте себе, представьте себе, упало до нуля :D )

Отсюда выводим следующий шаг:

Сложная конструкция ≠ повышение качества траффика.

Человек читает объявление несколько долей секунды, этого, если не вчитываться, недостаточно для того, чтобы осознать сложную конструкцию объявления и многосложные слова, термины и даты.

Например(кстати, до сих пор объява с подобной конструкцией и датой(!) пиарит один австрийский банк):

Единая процентная ставка для всех предпринимателей
и частных лиц до 10 мая 2008 года!

Читается в разы хуже, чем:

Кредиты на ваши нужды.
Без первого взноса. На срок до 10 лет.

Зачастую РА создают сложные конструкции с целью конкретизации объявления и отсечения лишнего траффика. Логика понятна, но данная схема работает на удивление редко. Срабатывает подсознательный механизм фильтрации лишнего и на глаза попадаются Продающие фразы и Знакомые выражения, в итоге весь ваш целевой траф проходит мимо вас.

Продолжать приводить примеры из жизни? 😎

MEK
На сайте с 02.03.2007
Offline
101
MEK
#4
devaka:
Цель вашей рекламы в этом и только в этом:

быть кликнутой.

Это с точки зрения рекламного агентства, получающего за клики. А вот у владельца интернет-магазина цель- продажи.

С точки зрения владельца семинары Яндекса для рекламодателей "Как вести рекламную кампанию" напоминают семинары волков для овец "Как найти густую траву". Они ведь правду рассказывают, где трава погуще растет.

Бюро переводов "К Вашим услугам" Доставка нотариальных переводов по всему миру http://perevodperevod.ru (http://perevodperevod.ru)
DD
На сайте с 18.06.2003
Offline
109
DeD
#5
MEK:
Это с точки зрения рекламного агентства, получающего за клики. А вот у владельца интернет-магазина цель- продажи.
С точки зрения владельца семинары Яндекса для рекламодателей "Как вести рекламную кампанию" напоминают семинары волков для овец "Как найти густую траву". Они ведь правду рассказывают, где трава погуще растет.

Не согласен, как рекламное агентство ,иногда приходиться долго уговаривать клиентов уменьшить кол-во ключевых слов, отствиви самые целевые. Цель агентства - привести наиболее целевую аудитрию на сайт клиента, как можно больше охватив аудиторию по минимальной цене.

Есть агентства, которые не останавливаются и предлагают "вести" клики дальше - идёт создание или переделка сайта на основе семантического ядра для улучшения Юзабилити сайта, создаются страницы входа, проводится постоянный мониторинг и анализ путей по сайту (метрика) для улучшения отдачи сайта (максимальное расширение воронки клиентов). В конечном итоге сайт с продвижением преваращаются в мощные бизнес инструмент для получения прибыли.

Яндексу выгодны клики на привлекательные объявления с наибольшим CTR (значит и по меньшей цене) и - так он больше заработает и лояльность пользователей поиска и РСЯ будет выше. Об этом он и рассказывает на семинарах - о правилах формирования цены клика, чтоб потом по этим правилам играть и агенствам и рекламадателям. Что в этом плохого?

-=Tex=-
На сайте с 02.07.2008
Offline
41
#6
DeD:
Не согласен, как рекламное агентство ,иногда приходиться долго уговаривать клиентов уменьшить кол-во ключевых слов, отствиви самые целевые. Цель агентства - привести наиболее целевую аудитрию на сайт клиента, как можно больше охватив аудиторию по минимальной цене.

Смотря какого агентства 😆

Цель агентства - удовлетворить клиента, многие клиенты.. очень многие клиенты хотят иметь определенное количество продаж за определенный бюджет. Целевая аудитория - точка на белом листе бумаги, а как же остальные? Они просто пока не знают, что им нужны услуги(продукты) нашего клиента.

DeD:
Яндексу выгодны клики на привлекательные объявления с наибольшим CTR (значит и по меньшей цене) и - так он больше заработает и лояльность пользователей поиска и РСЯ будет выше. Об этом он и рассказывает на семинарах - о правилах формирования цены клика, чтоб потом по этим правилам играть и агенствам и рекламадателям. Что в этом плохого?

Яндексу выгодно то, что приносит наибольшую прибыль. Добротная ставка может компенсировать относительно низкий CTR(путь горе-агентств). Как правило в топовых нишах и то и другое достаточно высоко.

А лояльность пользователей это как?.. Неужели вы думаете, что если вчера по тематике "пластиковые окна" в топе висели исключительно слабокликабельные объявления, то на следующий день трафа на контексте по этой тематике меньше будет? :D

DD
На сайте с 18.06.2003
Offline
109
DeD
#7
-=Tex=-:
Цель агентства - удовлетворить клиента, многие клиенты.. очень многие клиенты хотят иметь определенное количество продаж за определенный бюджет.

Так нормальнок агентство так и делает: прогнозируют клиенту кол-во продаж за определённый бюджет и при какиех условиях. Так и должно быть. В чём проблема?

"Целевая аудитория - точка на белом листе бумаги" - откуда такое опеределение?! ИМХО чушь ... почитайте Яндекс :)

-=Tex=-:
Яндексу выгодно то, что приносит наибольшую прибыль. Добротная ставка может компенсировать относительно низкий CTR(путь горе-агентств). Как правило в топовых нишах и то и другое достаточно высоко.

Ну, с такой ставкой и продаж не будет и уйдёт с контекстной рекламы. Яндексу выгодно чтоб клиент длительнео время работал с ним... поэтому он и учит как правильно рекламироваться.

В топовых нишах надо искать ниши :) Есть одна фирмочка у меня на обслуживании... ребята там молодцы: юзабилити сатв продумали, всё организовали грамотно и сейчас за счёт хорошей рекламной кампании в высококонкурентном секторе финансов банки двигают в сторону...

-=Tex=-:
А лояльность пользователей это как?.. Неужели вы думаете, что если вчера по тематике "пластиковые окна" в топе висели исключительно слабокликабельные объявления, то на следующий день трафа на контексте по этой тематике меньше будет?

Слабокликабельные по определению долго не провисят - ниже себестоимости мало кто продавать долго сможет. Остаются те то вкладывает в развитие своего бизнеса сеоьёзно и надолго и грамотно, т.е. серьёзные продавцы с серъёзными намерениями ... значит те самые которые наиболее полно удовлетворят запросам пользователей Яндекса и РСЯ... и к ним доверя может больше... видите логическую цепочку? ...

АТ
На сайте с 20.04.2008
Offline
16
#8
-=Tex=-:
...Яндексу выгодно то, что приносит наибольшую прибыль. Добротная ставка может компенсировать относительно низкий CTR(путь горе-агентств)...

Судя по рекламным кампаниям Беззаботных Яндексу Выгодно, чтобы клиент спустил как можно больше денег за минимально короткий период и, даже, когда ему в этом помогаешь явными методами, менеджер-беззаботник типа не видит, что его явно поднимают на деньги.

[Удален]
#9

В общем-то, статья не о PPC, а о Директ-маркетинге как таковом. Всё круто, конечно, только вот покажите мне объявление в 70 символов, которое способно совместить всё вышеописанное. :) Ну и с:

Пусть у вас будет плохая поездка
До тех пор, пока вы увидите наши
низкие цены и отличный сервис.
www.goawaywithus.com

По-моему неудачный перевод следующего:

Have a Bad Trip
Unless you see our low fares
and great customer service.
www.goawaywithus.com

Я бы перевёл:

Поездка будет неудачной
Если не воспользуетесь нашими скидками
и великолепным сервисом.
www.goawaywithus.com

Перевод вольный, но мысль, как мне кажется, передана точней. ;)

MEK
На сайте с 02.03.2007
Offline
101
MEK
#10
DeD:
Цель агентства - привести наиболее целевую аудитрию на сайт клиента, как можно больше охватив аудиторию по минимальной цене

Проблема в том, что владельца магазина интересует не охват аудитории. а количество заказов. Конечно, связаны заказы с охватом, безусловно. Но интересно было бы работать с агентством, которое получает за количество заказов. Пока что все агентства, которые я спрашивал, отказываются работать по такой схеме. Если знаете такие агенства, подскажите адресок, плз...

Возражение "боятся обмана" несостоятельно- гугл аналитика покажет и количество заказов, и их стоимость обеим сторонам.

Семинары Яндекса конечно посещал, внимательно выслушал, сертификаты сложил в кучку... Спасибо им.

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий