Российские автодилеры пережили ни один кризис, но 2020 год, вероятнее всего, станет самым запоминающимся.
Несмотря на то, что присматриваться к машинам покупатели начинают в онлайне, итоговый выбор и покупка происходят в автосалоне. Из-за пандемии продавцы и покупатели оказались изолированными друг от друга. Падение рубля добавило масла в огонь. В первом полугодии 2020 года продажи авто снизились на 23,3%.
Компания «Ашманов и партнеры» опросила игроков автомобильного рынка о том, как пандемия отразилась на бизнесе и какую отдачу они получают от продвижения, в частности от SEO.
Несмотря на то, что компания специализируется на поисковом маркетинге, опрос включал вопросы о маркетинге в широком смысле, о продажах, бюджетировании и т.д.
75% участников опроса отметили снижение посещаемости и продаж из-за пандемии СOVID-19. Однако большая часть из них не сократила расходы на маркетинг, а некоторые даже начали тратить больше.
Рекламные расходы многим пришлось сократить — меньше стали тратить на контекст, медийную и наружную рекламу. Маркетологи делали упор на работу с клиентскими базами с помощью email- и SMS-рассылок.
Ключевым источником посещаемости автомобильных сайтов стали поисковые системы. Подавляющее большинство респондентов ответили, что продвигают автомобильные сайты в поисковых системах.
Подробнее о результатах исследования.
Общая картина digital-маркетинга в отрасли
Топ-3 источника посещаемости по мнению опрошенных: переходы из поисковых систем (100%), прямые заходы (75%), переходы с рекламы (75%).
60% опрошенных представителей автомобильных сайтов недовольны результатами digital-маркетинга по итогам 2019 года. Однако 55% респондентов ответили, что увеличили бюджет на digital-маркетинг в 2020.
Рекламные каналы, на которые сократили расходы большинство опрошенных из-за covid — контекстная (35%), медийная (35%), наружная (30%) реклама. В меньшей степени сокращение бюджета коснулось SEO, таргетированной рекламы, email- и SMS-рассылок. Респонденты жаловались на падение курса рубля, режим самоизоляции и на конкуренцию со стороны агрегаторов.
Результаты и ожидания от SEO
Чтобы лидировать в поисковых системах, представители автомобильных сайтов делают ставку на контент, расширение ассортимента и улучшение поведенческих характеристик.
Продажи из поисковых систем выросли у 50% опрошенных, а 65% отметили рост посещаемости. Половина респондентов оценивает SEO-продвижение, как очень эффективное, а 30% недовольны результатами продвижения.
40% опрошенных оценивают стоимость привлечение клиента из поиска дешевле, чем из других каналов маркетинга. При этом 65% сообщили, что не увеличили бюджет на SEO в 2020 году.
Главный конкурент автомобильных сайтов в поиске — агрегаторы. 85% опрошенных ориентируются на конкурентов ( в основном на агрегаторы) при формировании стратегии продвижения.
О стратегиях продвижения
Самая популярная стратегия — продвижение по позициям в поиске (40%). На втором месте — продвижение по объему поискового трафика (35%). Стратегию продвижения с оплатой за лиды используют 10% участников опроса.
Как коррелируют рост продаж и используемая стратегия? По позициям — 62% отметили рост продаж, по объему трафика — 28%, с оплатой за лиды — 100%.
Про SEO-аудиты и знание SEO в отрасли
Среди автомобильных сайтов, которые делали SEO-аудит чаще, чем раз в год, выше доля тех, кто отметил рост продаж. Правда, так часто делают аудит лишь 25% опрошенных — (доля почти два раза ниже, чем среди игроков рынка e-commerce).
Больше половины опрошенных (55%) полностью или частично доверяют SEO-аудиты агентствам. 40% опрошенных представителей автомобильных сайтов глубоко разбираются в SEO и следят за трендами. 80% считают знание SEO необходимым для автомобильного маркетолога.
Про продвижение на внешних площадках
Как уже упоминалось, главным конкурентом в поиске автомобильные сайты считают агрегаторы и ориентируются на них при создании стратегии продвижения.
При этом 70% респондентов ответили, что их предложения представлены на автомобильных агрегаторах. 60% опрошенных считают агрегаторы эффективными с точки зрения продаж и привлечения клиентов. А в тройку наиболее результативных внешних площадок вошли Auto.ru (80%), Avito (60%) и Drom.ru (55%).
Несмотря на достаточно широкое присутствие компаний в агрегаторах, лишь 35% опрошенных продвигают свои предложения на этих площадках.
Точки роста
Опрос показал, что автомобильные сайты делают ставку на контент, ассортимент и поведение пользователей, чтобы лидировать в поисковых системах.
Три точки роста в SEO по мнению опрошенных: работа с контентом (65%), расширение структуры сайта (50%) и улучшение поведенческих характеристик (50%).
Основные вызовы в 2020 году
• Увеличить поток клиентов из соц. сетей
• Провести массовую рекламную кампанию бренда по всем каналам
• Увеличить количество качественных лидов в 3 раза и уменьшить цену лида • Увеличить продажи в два раза, несмотря на влияние COVID-19
• Курс доллара
Следить за тем, какие автомобильные сайты лидируют в поиске Яндекса и Google по запросам, связанным с продажей авто, ремонта и запчастей, можно при помощи специального рейтинга от компании «Ашманов и партнеры». Рейтинг предоставляет данные для трех категорий, отдельно по десктопному и мобильному поиску.
