Вероятностное мышление в SEO

Автор: Эндрю Чарлтон (Andrew Charlton) – SEO-консультант, Великобритания.

SEO – это не просто чёрное и белое. И мы все виноваты в том, что предлагали решения своим клиентам так, как будто нет никакой неопределённости. Нам необходимо вероятностное мышление в SEO – признание того факта, что мы находимся в непредсказуемой среде, и хотя мы можем знать шансы на успешный исход, мы не можем его гарантировать.

Большинство решений в SEO связаны со скрытой информацией и внешним влиянием. Самый очевидный пример – алгоритм Google, который регулярно обновляется и является, по сути, чёрным ящиком.

Конечно, вы знаете от Google, что скорость страницы, HTTPS и оптимизация для мобильных устройств являются положительными сигналами ранжирования. Но как насчёт множества других сигналов, о которых ничего не известно? Добавьте к этому сложность целой серии алгоритмов поиска, которые присваивают разный вес каждому сигналу в зависимости от характера поискового запроса, и ваша уверенность определённо должна сойти на нет.

SEO-презентация

При презентации своих услуг SEO-специалисты не упоминают о неопределённости.

Именно эта необоснованная уверенность приносит победу для вас и убытки для клиента через год, когда вам не удаётся достичь поставленных целей.

Эту ошибку также совершают ведущие прогноза погоды. Сколько раз вы доверяли данным о том, что дождя не будет, и возвращались домой промокшими?

Уверенность убеждает нас. Уверенный человек воспринимается как более надёжный. Объедините это с экспертным источником, и это будет очень убедительно. Они прогнозируют погоду и должны знать, о чём говорят, не так ли?

Между тем абсолютная уверенность в ходе SEO-презентации приводит к плохим решениям. Даже если исход будет благоприятным – то есть вы получите клиента и достигнете цели, суммарный эффект неправильного принятия решений будет вредить вам в долгосрочной перспективе.

Сомневаться – это нормально. Неопределённость необходимо признавать и учитывать. Вернёмся к нашему примеру погоды: что если вместо привычного источника этой информации, вы проверите прогноз онлайн и увидите, что вероятность отсутствия дождя составляет 60%? Это значит, что вероятность сухой погоды довольно высока, но на всякий случай лучше взять зонт.

Когда вы мыслите вероятностно, то вы думаете о последствиях. Даже если дождь не пойдёт, риск промокнуть превосходит те неудобства, которые связаны с ношением зонтика.

Применим ту же логику к SEO. Признание неопределённости создаёт более чёткие ожидания. Если вы будете более осторожными с обещаниями, установите разумные доверительные интервалы для прогнозов и подчеркнёте ограничения, клиент сможет принимать более взвешенные решения.

Как мыслить вероятностно

Люди по своей природе детерминированы. Нам на инстинктивном уровне присуще верить, что что-то является хорошим или плохим, истинным или ложным. Например, человек либо друг, либо нет; еда либо хорошая, либо плохая; что-то либо нравится, либо нет. Мы не говорим: вероятность того, что кто-то является вашим другом, составляет 70% – это было бы странно.

В SEO можно говорить, что определённые активности считаются «лучшими практиками» или же, что они были эффективны ранее, поэтому они работают. В абсолютно предсказуемом мире это было бы нормально, но мир другой. Влияние удачи и скрытой информации приводит к тому, что вы никогда не можете быть полностью уверены в каком-либо исходе.

Вы должны мыслить, как профессиональный игрок, и относиться к своим решениям в области SEO как к ставкам.

Заполнение пробелов в информации

Как и у профессионального игрока, точность ваших предположений будет определяться имеющейся в вашем распоряжении информацией и вашим опытом.

Английский статистик Томас Байес (Thomas Bayes) обнаружил, что в случае неопределённого исхода прогнозы можно улучшить, учитывая новую информацию по мере её поступления.

Для эксперимента он использовал бильярдный стол. Представьте, что вам завязали глаза, кто-то покатил мяч, и вас попросили указать, где он остановился. Это было бы просто предположением, верно?

А теперь представьте, что кто-то уронил на стол ещё несколько шаров и сообщил вам их положение относительно первого шара, слева или справа. По мере того, как катится всё больше и больше шаров, вы, вероятно, сможете сузить ту область, где мог остановиться первый шар. 

Как специалист по поисковой оптимизации, вы не можете заглянуть внутрь «чёрного ящика» Google, но вы можете использовать другую информацию, чтобы приблизиться к объективной истине.

Достаточно точные оценки

Можете ли вы спрогнозировать вероятное влияние определённой SEO-тактики на органический трафик?

Это вполне разумный вопрос для клиента, но на первый взгляд на него сложно ответить. Наше стремление к определённости делает это таковым. Тем не менее, существуют научные принципы, которые обеспечивают рациональный подход к этой проблеме.

Энрико Ферми (Enrico Fermi), лауреат Нобелевской премии по физике и «архитектор атомной бомбы», как известно, делал удивительно точные оценки, основанные на небольшом количестве данных или вообще без них. Он создал головоломки, позже названные проблемами Ферми, чтобы научить своих учеников искусству приближения.

Одной из таких проблем была следующая: «Сколько настройщиков пианино в Чикаго?»

Как и в случае с нашей задачей в SEO, на этот вопрос – на первый взгляд – невозможно ответить. Может, 200?

Однако случайные догадки не дают достаточно точных оценок. Ферми знал, что для того, чтобы дать приблизительный ответ, он должен разбить вопрос, спрашивая себя: «Какая информация позволит мне ответить на этот вопрос?» Это помогло бы ему отделить познаваемое от непознаваемого.

Филип Тетлок (Philip Tetlock) и Дэн Гарднер (Dan Gardner) в своей книге «Super-Forecasting: The Art & Science of Prediction» предположили, что они смогут ответить на этот вопрос, зная следующие четыре факта:

1. Сколько пианино в Чикаго?

У них не было этой информации, но они получили искомое число на основе следующих вычислений:

а) приблизительное количество людей, проживающих в Чикаго. Средняя точка диапазона, в котором они были уверены на 90% – 2,5 млн человек;

б) процент людей, у которых есть пианино: один из ста (просто предположение);

в) процент организаций, владеющих пианино? Они решили удвоить то количество, которое приходится на одного человека.

Общее количество пианино в Чикаго: 50 000

2. Как часто их настраивают?

Один раз в год кажется разумным.

3. Сколько времени занимает настройка?

Два часа кажутся вполне достаточным временем.

4. Сколько часов в год работает средний настройщик пианино?

Они разделили этот вопрос на 2:

а) стандартная рабочая неделя в США составляет 40 часов минус две недели выходных. 40 часов х 50 недель = 2000 часов в год

б) настройщикам пианино, вероятно, приходится передвигаться по местности для выполнения заказов. Допустим, на эти перемещения они тратят 20% своего времени: 1600 часов в год.

Окончательные вычисления:

50 000 пианино х 2 часа настройки в год = 100 000 часов по настройке пианино в год.

Эту цифру они разделили на ежегодное количество часов работы одного настройщика (1600 часов).

И получили итоговое число:

62,5 настройщика.

На тот момент в каталогах Чикаго они нашли 83 настройщика, так что их приблизительное значение оказалось удивительно точным.

Хотя это всё выглядит довольно сложно, разбиение вопроса на составные части должно стать частью вашего естественного мыслительного процесса, если вы хотите создавать достаточно точные оценки.

Решение SEO-задач с помощью подхода Ферми

Для начал давайте сделаем нашу SEO-проблему немного более конкретной, чтобы мы могли её разбить. Например:

• Как добавление разметки FAQ на целевые страницы повлияет на органический трафик?

Допустим, вы увидели возможность добавления структурированных данных в часто задаваемые вопросы на целевых страницах одного из своих клиентов для повышения CTR. При этом вы хотите лучше понять, как будет выглядеть успешный результат и какова его вероятность.

Какая информация поможет вам ответить на этот вопрос?

Этот вопрос можно рассматривать как математическое уравнение:

• Текущие показы * расчётное увеличение CTR = вероятное влияние

1. Количество ключевых слов, по которым целевые страницы ранжируются на первой странице

Это можно узнать. Вы можете получить топ-10 самых популярных ключевых слов для основных целевых страниц в Google Search Console.

Допустим, ваши целевые страницы ранжируются на первой странице по 300 ключевым словам, и вы предполагаете, что расширенные результаты формата FAQ будут отображаться для 80% из них.

2. Показы тех ключевых слов, по которым ранжируются целевые страницы (на 1-й странице)

Это тоже можно узнать. Данные по показам за определённый период можно получить из тех же ключевых слов, которые были определены на первом этапе.

Предположим, что за последние 2 месяца ежемесячные показы по ключевым словам составили в среднем 120 000.

3. Текущий CTR тех ключевых слов, по которым ранжируются целевые страницы (на 1-й странице)

И это можно узнать. Допустим, текущий CTR ключевых слов за последние 2 месяца составил в среднем 3,75%.

4. Как добавление разметки FAQ влияет на CTR

Эта информация очень важна, но получить её намного труднее.

Вы можете получить эти данные из собственных данных или из сторонних.

Сторонние данные могут включать отраслевые исследования, а собственные – те исследования, которые вы провели сами, или эксперименты.

Чтобы получить базовую оценку, нужно рассмотреть вопрос с более широкой точки зрения. В данном случае, например, можно сравнить CTR расширенных результатов с CTR обычных результатов.

Взгляд извне – более широкая перспектива

Согласно презентации Эбби Гамильтон (Abby Hamilton) из Merkle на SMX 2020, расширенные результаты в таких категориях, как e-commerce, здоровье, развлечения, еда и путешествия имеют на 8-83% более высокий CTR, чем обычные результаты.

В рамках нашего примера допустим, что вы изучили собственные данные в Search Console и увидели, что у расширенных результатов на вашем сайте CTR на 5-60% выше, чем у обычных результатов.

Это несовершенные данные, но это база, с которой можно начать. Вы можете быть уверены, что рост CTR будет находиться в диапазоне от 5% до 83%. Мы используем субъективную вероятность. Идея заключается в том, что мы можем принять значение, лежащее в этом диапазоне.

У этого подхода есть свои противники. Например, некоторые могут возразить, что вы не можете рассчитать вероятность того, что человек высадится на Марс в ближайшие n-е годы, просто потому, что никто этого не делал раньше.

Учитывая, что SpaceX готовится к полёту человека на Марс в течение следующих 10 лет, я бы сказал с уверенностью на 80-90%, что человек будет ходить по Марсу в течение следующих 100 лет. Не так ли?

Почти всегда имеется актуальная информация, которую можно использовать для создания прогнозов вероятности. Определение вероятности в контексте принятия решений – это более полезный процесс, чем опора на ничем не подкреплённую уверенность.

Взгляд изнутри

Этот подход предполагает анализ деталей. Есть ли у вас какие-либо данные о влиянии разметки FAQ на CTR? Проводили ли вы какие-либо эксперименты на изучаемом сайте или на любом другом из ваших сайтов?

Поиск в Google показал, что было минимум два таких эксперимента. Лука Тальяферро (Luca Tagliaferro) рассказал на Search Engine Land, что после внедрения разметки FAQ они зафиксировали повышение CTR на 51% по 1000 ключевых слов.

Компания Distilled в серии экспериментов наблюдала повышение трафика коммерческих страниц на 3-8%.

Вы можете использовать эту информацию, чтобы подкрепить свою уверенность и сузить свои прогнозные интервалы.

Эксперимент Distilled не говорит о влиянии непосредственно на CTR, а кейс, представленный на SEL, проводился на базе одного сайта и на небольшой выборке ключевых слов.

Тем не менее, интуитивно вы можете сузить интервал до 5-60%, учитывая, что по результатам экспериментов Distilled увеличение трафика было небольшим, и, как показывает опыт, 83% маловероятно.

Точечная оценка с использованием среднего геометрического

Прогноз можно превратить в точечную оценку.

Скорее всего, будет неплохо взять «среднее», но вместо этого вы можете использовать так называемое «среднее геометрическое». Среднее геометрическое лучше подходит для данных с выбросами (резко выделяющимися значениями) или экстремальной дисперсией.

С помощью онлайн-калькулятора можно узнать, что среднее геометрическое 5-60% составляет округлённые 17%.

Это ваша точечная оценка для влияния на CTR.

Собираем всё вместе

Пришло время рассчитать наш прогноз.

Итак, вы получаете 120 тыс. показов по 300 ключевым словам. По вашим оценкам, расширенные результаты формата FAQ показываются только по 80% ключевых слов.

80% от 120 000 – это 96 000.

Текущий средний CTR по этим ключевым словам составляет 3,75%.

3,75% + 17% = 4,38%

Абсолютное влияние будет следующим:

4,38% - 3,75% = 0,63%

Оценочное влияние будет равно:

96 000 показов * 0,63% = 604 клика в месяц.

Вы можете сформулировать это так:

Достижение большей определённости

Ограничения есть всегда, особенно если вы не можете полагаться на репрезентативные данные. Но это отрасль, в которой мы работаем. Вам нужно постоянно работать с большими неопределёнными интервалами. Однако пока вы разделяете проблемы на части, ваши прогнозы будут более точными, чем вы думаете.

Это не значит, что вам не нужно стремиться к большей определённости – нужно. Сужение интервалов или повышение вашей уверенности в успешном исходе со временем будет означать, что вы больше правы, чем неправы, и это очень хорошо.

SEO-тестирование

Как выяснил Томас Байес, мы можем видеть ситуацию немного яснее, когда используем новую информацию (даже с завязанными глазами). Это значит, что вы можете сузить доверительные интервалы, если более уверены в данных.

Самый эффективный способ сделать это в SEO – использовать тестирование. На рынке есть несколько удобных инструментов для проведения SEO-тестов, таких как SearchPilot, RankScience и т.п.

Если вы протестируете переменную на выборке однородных страниц перед тем, как применить изменение для всей совокупности страниц, то с большей уверенностью сможете сузить диапазон и получить более точную точечную оценку.

Мнения коллег

Научная теория обычно не принимается академическим сообществом, если она не опубликована в рецензируемом журнале. Проверка со стороны экспертов помогает поддерживать целостность и стандарты качества для поддержки развития науки.

В SEO вам не нужно публиковать свои выводы в академическом журнале перед тем, как представить их клиенту. Но другие мнения могут быть действительно полезны.

Мы привыкли получать мнения от тех людей, которые похожи на нас. Наши ленты в социальных сетях – это «пузыри фильтров», наполненные теми мыслями, которые подтверждают наш взгляд на мир. Это вызывает предвзятость подтверждения – склонность к подтверждению своей точки зрения (англ. confirmation bias).

Нам же нужна обратная связь от разных людей – тех, кто готов озвучивать противоположные взгляды и продвигать наш анализ вперёд. Ищите таких людей и расширяйте своё понимание ситуации.

Решения как расчёт ожидаемой ценности

Решения в SEO – это ставки на ставки и переменный успех. Ставки – это ваши или клиентские ресурсы, а вознаграждения – это предполагаемый успешный исход.

Идеальный вариант – делать ставки с прогнозируемым исходом и высокими наградами. Однако подавляющее большинство решений находятся где-то посередине или около противоположных крайностей, т.е. маловероятный положительный исход, высокая награда.

Решение о запуске стартапа – одно из них. Эмпирическое исследование Гарвардской школы бизнеса показало, что у начинающих предпринимателей есть только 18% шансов на успех. Если бы все начинающие предприниматели основывали своё решение о запуске бизнеса исключительно на вероятности успеха, стартапов бы не было.

Но они этого не делают. Несмотря на то, что начинающие предприниматели преуспевают только в 18 случаях из 100, награда за успех настолько ошеломляюще велика, что если цена ошибки незначительна, то можно делать ставку.

Расчёт ожидаемой ценности прост:

(Вероятность получения награды * вознаграждение) - (вероятность неудачи * наказание).

Например: (60% x £6,000) – (40% x £200) = £3520

В SEO часто единственным наказанием за неправильное решение является потеря времени (которое можно перевести в деньги). Это может быть ваш собственный вклад или вклад ваших клиентов в реализацию вашего решения или и то, и другое.

Например, реализация контентной стратегии, которая дополняет существующий контент на сайте, редко оказывает негативное влияние на органический трафик, но временные затраты могут перевесить финансовую выгоду от принятия решения.

Есть также крайние случаи, когда проигрываются большие ставки или принимаются крайне неверные решения, такие как перенос крупных сайтов или запрет на индексацию в robots.txt.

Принятие правильных решений зависит от качественной информации, компетентности, опыта и удачи.

Хорошая SEO-стратегия со временем приносит дополнительные выгоды. Вы должны вычислить ожидаемую ценность, чтобы правильно расставить приоритеты в своих рекомендациях, и, как профессиональный игрок, убедиться, что ожидаемое вознаграждение превышает возможные потери в долгосрочной перспективе.

Сохраняйте здравомыслие

Если вы будете вычислять сложные математические уравнения для каждого решения, то вы вообще не будете принимать никаких решений. Вы и так делаете многие из этих вычислений интуитивно или, по крайней мере, можете потренироваться в этом.

В работе SEO-специалиста есть ряд решений, которые легко принимать. Например, чтобы потратить час на создание и добавление заголовков на 80% основных целевых страниц, на которых они отсутствуют, не нужны сложные вычисления.

Расчёт ожидаемой ценности должен использоваться для действительно важных решений, которые могут повлечь за собой крупные изменения.

Вместо заключения

Пространство поисковой оптимизации становится всё более сложным и непредсказуемым. Большая часть необходимой нам информации скрыта в глубинах «чёрного ящика» Google, где-то между слоями алгоритмов. В связи с этим вы не может быть абсолютно уверенными в своих решениях.

Вместо этого попробуйте внедрить принятие решений на основе вероятности – мышление в ставках. Осторожный, исследовательский подход к SEO-решениям, который «взвешивает» вероятность успеха, вознаграждений и ставок для более обоснованных решений.