Факторы ранжирования 2020. E-commerce

Автор: Михаил Волович, руководитель Лаборатории поисковой аналитики в компании «Ашманов и партнеры». 

Отчет является продолжением исследования про поисковый маркетинг в e-commerce, с которым можно ознакомиться здесь.

Выборка и история наблюдений

Первый аналитический отчет о факторах ранжирования в электронной коммерции вышел больше года назад: в апреле 2019 года. 

Выборка из 356 запросов, из которых 71 с асессорскими оценками. Все данные ниже приведены по коммерческим сайтам без агрегаторов — сюда входят продавцы (магазины), производители (их немного) и те сайты, для которых тип неизвестен (он ставится асессорами, а они оценивали не все запросы). 

Результаты поиска по ним собраны в начале апреля, а до этого собирались еще три раза: в феврале 2020, августе и марте 2019 года. Мы видим, что изменилось за год, причем в подробностях: есть еще срезы за полгода и за два месяца назад. 

Выводы прошлогоднего, более подробного, отчета остаются актуальными до сих пор.

Что изменилось за год

Главное: доминирование крупных сайтов в Яндексе — уже не только в топ-3 и топ-10, но и в топ-30. 

e-comm-1

Год назад в Яндексе три первые позиции по нишевому запросу перчатки для фитнеса были заняты гигантами. Сейчас первый нишевый магазин появляется не раньше 6-10 позиции (выдача часто ротируется). Выше — крупнейшие магазины, маркетплейсы и агрегаторы. 

Возраст: сайты в выдаче продолжают ускоренно стареть.

Ссылки: теперь важнее в Яндексе, чем в Google. Но ссылочно-текстовые и страничные ссылочные параметры стали слабее. «Ссылочный вес» сайта важнее и его релевантности, и веса конкретной страницы. 

Коммерческие параметры: продолжают ползти вверх. Хотя, казалось бы, куда уж выше. 

В топ-30 Яндекса и Google: 

  • телефон 8-800 — приближается к 2/3 сайтов;
  • присутствие в нескольких регионах—57–58%, во многих— 35–37%;
  • акции и скидки на сайте — более 90%, отзывы — 73–78%, несколько фото на товар — 78–80%; подбор по параметрам — 81–88%, сравнение товаров — 47–53%;
  • оплата картой — 79–86%, курьерская доставка — 85–90%, самовывоз — 74–79%.

Цены товаров: впервые немного падают к топ-1. Это пока не точно. Зато цен на «витринах» точно стало больше — в Google медиана 37, в Яндексе — 43. 

Техническая продвинутость: продолжает расти. Протокол https — 94–96%, адаптивная верстка — около 90%, микроразметка — 80%. Доля текста в HTML-коде упала до 5–6%. 

Текстовые параметры: сокращается размер SEO-текста. 

Далее подробнее о перечисленных изменениях.

Чем крупнее, тем выше 

Поисковые машины не любят рисковать. Они предпочитают крупные сайты, обычно универсальные, сайтам поменьше, в том числе и специализированным. 

Параметры, связанные с размером сайта: ИКС, трафиковые параметры, огромный ассортимент, присутствие во многих регионах, ссылочные параметры (сайтовые), количество страниц в индексе, количество найденных страниц по запросу и др. Все они очень сильные. 

В Яндексе за год эта тенденция заметно усилилась, причем по некоторым параметрам топ-30 догоняют топ-3. При этом в Google нет ни роста, ни заметного ослабления. 

Параметры, прямо связанные с размером сайта, ведут себя немного по-разному, но в Яндексе так или иначе растут. 

Количество страниц с сайта в индексе Яндекса вроде бы за год упало (по крайней мере в топ-3 Яндекса и Google), но при этом корреляция с позицией в Яндексе усилилась. 

Число найденных страниц с сайта, напротив, резко выросло во всех диапазонах, как в Яндексе, так и в Google, — причем в топ-30 больше, чем в топ-3. 

Если же измерять сайты не страницами, а трафиком, то и здесь в Яндексе сильный рост, особенно в топ-3. Например, в Alexa Rank (чем ближе ранг к 1, тем больше посетителей). 

e-comm-2

Одно из ярких проявлений нелюбви поисковиков к риску — «старение» поисковой выдачи. 

Вот как за год с небольшим постарели сайты в нашей выборке по электронной коммерции (она немного «старее», чем общекоммерческая): 

  • топ-3 Яндекса: с 12,3 до 13,9 лет — больше, чем на полтора года; 
  • топ-30: с 10,1 до 12,4 лет — на рекордные 2,3 года за год; 
  • топ-3 Google: с 12,2 до 13,5 лет; 
  • топ-30: с 12 до 12,7 лет — только здесь рост за год составил
    меньше года.

Как и во многих других случаях, рост для топ-30 Яндекса выше, чем для топ-3: «хвост» подтягивается к «голове».

Аналогичная ситуация и с возрастом по упоминаниям на archive.org (это альтернативный способ оценить возраст сайта). 

e-comm-3

Ссылочные параметры

Ссылочные параметры можно разделить на четыре группы по двум «осям»: 

  • какие ссылки мы учитываем: на сайт в целом (домен) или на отдельную страницу (URL); 
  • что для нас важно: совокупная ссылочная масса (чисто ссылочные параметры) или ссылки с текстами, релевантными запросу (ссылочно-текстовые)

Из четырех групп параметров в Яндексе за последний год буквально «взлетели» параметры, связанные с общим ссылочным весом сайта, и потому имеющие прямое отношение к его размеру. Например, количество ссылающихся на сайт доменов

e-comm-4

В результате сейчас для электронной коммерции сайтовые ссылочные параметры в Яндексе заметно сильнее, чем в Google. И сильнее, чем на общей выборке. Коэффициент корреляции 0,36 — это даже больше, чем у ИКС (0,30)! 

Если сайтовые ссылочные параметры в Яндексе за год усилились, то страничные (например, количество доменов, ссылающихся на найденную страницу) — наоборот, ослабли. 

Аналогичная ситуация и со ссылочно-текстовыми параметрами. В Яндексе они за год заметно упали . В Google упали значения для топ-3 и корреляции с позицией, но усилилась связь с попаданием в топ-30. 

e-comm-5

Всё это ложится в общую тенденцию: для Яндекса становится всё важнее размер магазина (о котором говорит общая ссылочная масса), даже в ущерб релевантности. А у Google подход к ссылочным параметрам более комплексный. 

«Социальные» параметры 

«Социальные» параметры напрямую с размером сайта не связаны, но обычно у крупных сайтов и с соцсетями всё хорошо. 

За год доля сайтов, имеющих группы в соцсетях, заметно выросла (хотя и так уже была немаленькой); параметры в обеих поисковых машинах усилились. 

Росли и доли сайтов, имеющих группы в конкретных соцсетях. В топ-30 Яндекса 80% сайтов представлены хотя бы одной из соцсетей, 75% — ВКонтакте, 67% — в Facebook, 57% — в Instagram, по 39% — в Твиттере и на Youtube, 34% — в Одноклассниках, 10% — в других соцсетях; в Google соотношения похожие. И почти везде за год значения выросли; исключение — Одноклассники и другие соцсети в Google. Самые высокие коэффициенты корреляции с позицией — ВКонтекте в Яндексе, Facebook и Твиттер в Google. 

e-comm-6

Ссылки «Поделиться» тоже есть у подавляющего большинства сайтов (лишь немного реже, чем группы в соцсетях), и «сайтовые» параметры для них тоже заметно усилились. Но они редко встречают- ся как раз на тех страницах, которых больше всего в поисковой выдаче по нашей выборке. 

Отсюда — столь резкое различие в значениях «ручного» и «автоматического» параметров (тогда как для групп в соцсетях значения очень близки). 

Коммерческие параметры

Коммерческие параметры и электронная коммерция просто созданы друг для друга (что уже и по их названиям понятно). 

Коммерческие факторы ранжирования создавались для того, чтобы по доступным косвенным признакам сравнить бизнесы, стоящие за сайтами, и оценить их надежность и привлекательность для клиентов. 

Эти факторы должны были заменить «ссылочный вес», которым слишком легко манипулировать, покупая ссылки. Но как только вебмастера и оптимизаторы о них узнали, они сами стали объектами оптимизации, а в некоторых случаях и мани- пуляций. Например, некоторые вебмастера указывали на сайтах неработающие номера 8-800 — разумеется, не для пользователей, а для поисковиков. 

Сейчас телефон 8-800, бесплатный для пользователей (но весьма недешевый для владельцев сайта) федеральный телефонный номер, есть уже у 65% сайтов в топ-30 Яндекса и у 61% — в топ-30 Google. 

Только вдумайтесь: более трех четвертей сайтов в первой тройке и почти две трети в тридцатке не жалеют денег на разговоры с пользователями! Очень слабо верится, что все они пошли бы на это, если бы не давление поиска. 

При этом далеко не все сайты стремятся «рекламировать» этот канал связи с клиентами: на найденной странице телефон 8-800 обнаруживается далеко не у всех; некоторые показывают его только на странице контактов. Причем чаще всего экономят таким образом сайты из топ-3. 

В топ Яндекса почти невозможно попасть без присутствия бизнеса в регионе, откуда задан запрос. А в Google это просто один из параметров, пусть и сильно коррелирующий с позицией. 

Важно и присутствие в других регионах ― желательно сразу во многих. Плохо быть небольшим бизнесом, работающим в одном городе. 

  • Примерно половина интернет-магазинов, попавших в топ-30 Яндекса и Google, 2/3 в топ-3 Google и 4/5 — в топ-3 Яндекса присутствуют также в Санкт-Петербурге.
  • Присутствие в нескольких регионах встречается лишь не- многим чаще — всего на 4–8 процентных пунктов. 
  • Много регионов — значения ниже, но тоже очень высокие, в том числе по сравнению с общей выборкой. 

    В Яндексе за год все эти параметры заметно усилились — в соответствии с общей линией на отбор более крупных сайтов. «Хвост» часто догоняет «голову» — и уже обогнал Google. В Google некоторые значения даже упали, уменьшился контраст между топ-30 и фоном. 

    e-comm-7

    Что же касается контактной информации, то адрес есть на 98–99% сайтов, попавших в топ-30 Яндекса или Google; телефон — практически на 100%. 

    При этом чуть ли не у трети — федеральный номер 8-800 (см. выше), а только мобильные номера — всего у 1% (еще год назад было у 3%). 

    Хорошо, если телефонов и/или адресов много или хотя бы несколько — это коррелирует с мультирегиональностью и размером сайта. 

    • У 92% в топ-3 Яндекса и 81% в топ-3 Google, у 70–73% в топ-30 — на сайте (не на конкретной странице!) есть больше одного адреса
    • Доля сайтов с двумя и более номерами телефона еще выше: 92–95% в топ-3, 86% в топ-30. 
    • Много адресов — 75% в топ-3 Яндекса и 57% — Google; бо- лее 40% в топ-30 обоих поисковиков. 
    • Много телефонов — доли немного ниже, но тоже сильный параметр. 

      За год в Яндексе все значения заметно выросли, в Google — немного упали. 

      Телефон(ы) и адрес(а) есть практически на каждом сайте в выборке. Но это на сайте. А вот на найденной странице телефон, адрес или тем более email — сейчас отрицательные параметры. 

      Это, впрочем, не означает, что поисковые машины наказывают за контактные данные — просто крупные сайты, преобладающие в первой десятке, предпочитают их не выпячивать. Адреса — потому, что главного адреса просто нет. Телефоны — чтобы уберечь колл-центр от вала звонков. Email — чтобы сократить поток спама (форма обратной связи безопаснее). 

      А что с альтернативными способами связи с клиентом? Ситуация с заказом обратного звонка противоречивая. 

      В Яндексе всё еще есть связь с попаданием в топ, но корреляция с позицией отрицательная. В Google параметр, судя по всему, на ранжирование не влияет. Раньше поисковые машины поощряли наличие «обратного звонка», и до 2018 года значения параметра устойчиво росли. В 2018, когда значения параметра достигли двух третей сайтов, его рост в Яндексе прекратился. В Google, где значения были заметно ниже, параметр рос примерно до осени 2019 года, но, так и не догнав Яндекс, остановился и корреляцию с позицией потерял. 

      Онлайн-консультант, по нашим данным, никогда особо не помогал ранжированию, а сейчас параметры этой группы стали откровенно отрицательными. 

      e-comm-8

      Наличие цен на сайте и на странице — важные параметры, значения которых на нашей выборке близки к единице. 

      Количество цен на странице тоже имеет значение. Для крупных сайтов характерны большие витрины, и медианное количество цен на страницах, попав- ших в топ-3 Яндекса и Google, больше 50. 

      А влияют ли на ранжирование сами цены? Отдают ли Яндекс или Google предпочтение сайтам с лучшими ценами? Увы, скорее нет. 

      Как известно, высокие цены можно компенсировать скидками. Акции и скидки есть на 95% сайтов в топ-3 Яндекса и на 92% — в Google, а также примерно на половине найденных страниц. 

      Оплата и доставка — почти непременные атрибуты интернет-магазина. На каждой странице их описаниям быть не обязательно, но их должно быть легко найти — например, в меню сайта. 

      • Доля сайтов без информации об оплате и раньше была небольшой, но за год еще уменьшилась. 
      • На найденной странице сведения об оплате бывают примерно в два раза реже, но корреляции с позицией и здесь вполне заметные. 
      • Заметно выросли доли сайтов, предоставляющих возможности безналичной оплаты — картой (уже 86% в топ-30 и 96% в топ-3 Яндекса), Яндекс.Деньгами (примерно в два раза реже) и Webmoney (еще немного реже). Для Яндекса эти параметры намного важнее, чем для Google.
      • Информация о доставке на сайте есть почти всегда: 99% в топ-30 Яндекса, 96% — в Google. 
      • Информация о доставке на странице есть гораздо реже(12– 13% в топ-30), но зато здесь заметна корреляции с позицией (в Google она резко усилилась). 
      • Из способов доставки для обоих поисковиков гораздо важнее быстрые локальные (курьер, самовывоз), чем медленные дальние (почта или транспортные компании), которые тоже обычно предусмотрены (примерно в 75% случаев), но на ранжирование не влияли и не влияют. 

      Контент

      Если для общей выборки важность наличия на сайте сертификатов, лицензий и наград в последнее время упала, то для товарной — выросла. При этом на страницах витрин сертификаты бывают крайне редко (порядка 2%), а вот на страницах отдельных товаров (судя по выборке запросов по товарам LG) они весьма востребованы. 

      Рекомендации по выбору важны на сайте для обеих поисковых машин, на странице — только для Google. 

      Из других параметров, связанных с контентным наполнением интернет-магазинов: 

      • Ответы на вопросы за год заметно выросли в Яндексе, но «ослабли» в Google.
      • Публикации (статьи и обзоры) стали важнее в обоих поисковиках, особенно в Яндексе. 
      • Зато справочные материалы и в Яндексе, и в Google «ослабли». 

      e-comm-9

      Технические параметры

      91–93% найденных сайтов принадлежат доменной зоне .ru. Если добавить зону .com (3–7%), на долю всех остальных остается не больше 3%. В этих остальных зонах много «новичков», а их, как мы знаем, в топе никто не ждет. 

      Русскоязычных доменов совсем мало — порядка одного процента. 96–97% найденных страниц — на доменах 2 уровня; поддоменов (при поиске из Москвы) очень мало. 

      При приближении к топ-1 их остается еще меньше, и за последний год эта корреляция в обоих поисковиках усилилась. 

      93% в Яндексе и 90% в Google — URL без расширений и параметров. Это не обязательно означает, что поисковики серьезно наказывают за URL с расширениями (6% в топ-3 Яндекса и 8% в Google) и даже за URL с параметрами — однако выбирая между страницами-дублями, они явно предпочитают URL c более простой структурой. 

      В Яндексе средняя длина URL — и в элементах, и в символах — выше, чем в фоне, и к первой позиции растет. Это может объясняться как преобладанием «человекопонятных» URL (в среднем в них входит около 2/3 слов запроса), так и корреляцией с размером сайта: чем он больше, тем в среднем больше уровней иерархии, а значит, длиннее URL. 

      Все сайты, попадающие в топ-30 по конкурентным запросам, обычно следуют рекомендациям поисковых машин — и чем выше, тем лучше. 

      За год соответствующие параметры еще подросли. 

      Так, защищенный протокол https:// используют уже 94–96% сайтов в топе (и Яндекс здесь обгоняет Google), а год назад было «всего» 85%. 

      Примерно такая же ситуация и с адаптивной версткой — только в Google нет корреляции с позицией. 

      Важно и наличие микроразметки — в частности, разметки Schema.org. Здесь тоже всё сильно выросло за год, и тоже значения в Яндексе выше, чем в Google, хотя до рубежа в 90%, кажется, еще далеко. Впрочем, посмотрим, что будет через год. 

      Неожиданным маркером прогресса оказался символ рубля — перечеркнутое Р. Рост за год и силы параметра, и его значений впечатляет. Еще год назад символ рубля рекомендовали не использовать, т. к. поисковики «могут не понять». Сейчас эта рекомендация, очевидно, устарела — и нет сомнений, что в предстоящий год мы увидим не менее впечатляющий рост. 

      e-comm-10

      У современных сайтов страницы большие: интернет стал быстрее и часто дешевле, и теперь не так важно экономить трафик пользователя. 

      Заметно вырос размер HTML-кода страниц (включая скрипты и т. п.) в топ-30 обеих поисковых машин. Значения в топ-3, правда, выросли значительно меньше, но корреляции с позицией остаются сильными. 

      Размер текста в топ-30 тоже вырос, но слабее, а в топ-3 даже упал (особенно в Яндексе). В результате доля текста в HTML-коде стала еще немного меньше: теперь она составляет всего 5–6%. 

      Доля текста в HTML-коде ― сильный «отрицательный» параметр: с приближением к первой позиции она падает, и у сайтов в топ-3 Яндекса текст теперь отвечает всего за 4% от общего веса страницы. 

      Большой размер страниц в топе не приводит к тому, что они долго грузятся. Медианное время загрузки кода (правда, без подгрузки внешних скриптов и тем более их исполнения) — менее секунды. Впервые наметилась тенденция на обратную корреляцию с позицией (правда, пока слабая): раньше время загрузки страниц с приближением к первой позиции скорее росло, а теперь скорее падает. 

      SEO-тексты и риск Баден-Бадена 

      Три года назад интернет-магазины потянулись на славный немецкий курорт Баден-Баден, многие уже там побывали, некоторые остаются до сих пор, и даже эта карантинная весна мало что изменила — очередь из «туристов» не стала меньше. Электронная коммерция приняла на себя основной удар Баден-Бадена, и это не могло не сказаться на ранжировании. 

      Размер SEO-текста продолжает уменьшаться, как и его доля в общем тексте страницы — причем не только в Яндексе, но и в Google. Количество вхождений слов запроса в SEO-текст — сильный отрицательный параметр (чем меньше, тем лучше). 

      То же относится и к другим параметрам для SEO-текста. Причем корреляции отрицательны и в Google, хотя и слабее. Скорее всего, этот эффект наведен оптимизацией под Яндекс — но не исключено, что и Google тоже по-своему борется с некачественными текстами. 

      Зато параметры для вхождений в «текстовые фрагменты» — часть страницы без SEO-текста — сильнее, чем соответствующие параметры для всего текста страницы. 

      Риск Баден-Бадена по-прежнему высок. Будьте бдительны: Яндекс применяет этот фильтр дозированно, и то, что всегда сходило вам с рук, завтра может подорвать ваш бизнес. 

      Полную версию отчета можно найти здесь.

      subscribe

      Подпишитесь на рассылку SearchEngines

      preview SEO глазами маркетологов. Медицина

      SEO глазами маркетологов. Медицина

      Свежее исследование по результатам опроса от компании «Ашманов и партнеры»
      preview Поведенческие факторы и локальное SEO

      Поведенческие факторы и локальное SEO

      Как улучшить поведенческие сигналы вашего бизнеса для локального SEO
      preview 10 качественных ссылок на сайт за пару часов? Легко!

      10 качественных ссылок на сайт за пару часов? Легко!

      10 площадок, которые можно использовать в продвижении совершенно любого ресурса
      preview Как определить и удовлетворить поисковый интент

      Как определить и удовлетворить поисковый интент

      Практические советы и чек-лист от Moz
      preview SEO-фишки: простые вещи, которых вы могли не знать

      SEO-фишки: простые вещи, которых вы могли не знать

      Полезные лайфхаки при продвижении сайта в поисковых системах
      preview Конкуренты: 5 лучших сервисов для контроля за ситуацией

      Конкуренты: 5 лучших сервисов для контроля за ситуацией

      Нет ничего зазорного в том, чтобы подсмотреть как удалось достичь успеха конкурентам