Поисковый маркетинг - 2020. e-Commerce

Особенности продвижения российских сайтов электронной коммерции

Компания «Ашманов и партнеры» провела исследование российского рынка электронной коммерции и подготовила очередной отчет об особенностях продвижения сайтов этой тематики в 2020 году. 

Исследование показало, что органический трафик из поисковых систем остается одним из ключевых источников посещаемости российских e-commerce сайтов и опережает по объему и по значимости для игроков другие источники: рекламу, email-рассылки, социальные сети.

Большинство (84%) представителей рынка e-commerce продвигают сайты в поисковых системах. При этом 66% отмечают рост посещаемости из поиска по итогам 2019 года, а 47% — рост продаж. Лишь порядка 15% владельцев ресурсов электронной коммерции не удовлетворены результатами продвижения в поиске Яндекса и Google по итогам прошлого  года.

Если говорить о стоимости привлечения клиента из поисковых систем, то для 47% она ниже, чем из других каналов интернет-маркетинга. По итогам 2019 года стоимость привлечения клиента из поиска выросла у 38% e-commerce площадок, преимущественно у крупных игроков с оборотом более 2 млрд рублей в год. Возможно, это связано с тем, что они активнее инвестируют в продвижение, чем представители мелких и особенно средних компаний.

Исследование также показало, что среди онлайн-ритейлеров среднего размера больше тех, кто размещает предложения в маркетплейсах, чем среди крупных и мелких. По мнению размещающих, Яндекс.Маркет — самый эффективный маркетплейс, а Ozon эффективнее, чем Wildberries.

Посещаемость российских e-commerce сайтов составляет около миллиарда визитов в месяц. При этом визиты с десктопных устройств все еще обгоняют визиты с мобильных — 55,26% против 44,74%:

Посещаемость e-commerce сегмента в апреле 2020 снизилась на 8,25%.

Даже среди крупных игроков в это время рост показал только Wildberries остальные участники ТОП-5 пережили спад спосещаемости.

Треть десктопного трафика в e-commerce приходится на визиты из поисковых систем. На платный поиск — чуть более 5%.

Главный источник посещаемости e-commerce сайтов на десктопах — прямые заходы, их доля составляет 41,33%. При этом объем прямого трафика снижается с четвертого квартала 2019 года и в первом квартале 2020 практически сравнялся с визитами из органического поиска, доля которых составляет 33,68%. 

Другими источниками десктопного трафика для площадок электронной торговли являются email – 6,76%, реферальный – 6,21%, социальные сервисы – 4,69%, платный поиск – 5,2% и медийная реклама – 2,13%. 

Исследование показало, что чуть меньше половины интернет-магазинов (49%) обходятся без SEO-специалистов. Важно: интернет-магазины на базе оффлайн-ретейла почти в два раза реже нанимают SEO-специалистов в штат (39%), чем тематические интернет-магазины (69%).

40% участников рынка полностью или частично делегируют продвижение SEO-агентствам. 65% площадок из этой группы замещают отсутствие штатного SEO-специалиста агентством, а 23% совмещают работу штатного специалиста и агентства.

Маркетплейсы доминируют в поиске, но основными конкурентами их считают не все владельцы интернет-магазинов, а 44%. 

Несмотря на то, что онлайн-гипермаркеты также часто высоко ранжируются в поиске, их считают конкурентами только 14% площадок. Оставшиеся 30% считают основными конкурентами другие интернет-магазины.

66% участников рынка ориентируются на конкурентов при построении стратегии продвижения в поисковых системах.

Продвижение по объему поискового трафика — самая популярная (39%) SEO-стратегия в отрасли. На втором месте — продвижение по позициям (33%), на третьем — продвижение с оплатой за лиды (9%). Доли участников, которые отметили рост посещаемости и продаж: 52% — по объему трафика, 50% — с оплатой за лиды, 30% — по позициям.

Больше половины (53%) интернет-магазинов проводят SEO-аудит реже, чем раз в год. При этом доля участников, которые отметили рост продаж и посещаемости, выше в группе, которая проводит аудит чаще, чем раз в год — 55% против 39%.

Примечательно, что 63% из последних полностью или частично доверяют проведение SEO-аудитов агентствам.

Лидерство маркетплейсов подталкивает остальных игроков к увеличению сайтов. Владельцы e-commerce-площадок основными точками роста в SEO считают расширение структуры сайта (73%), улучшение поведенческих характеристик (70%) и адаптацию под мобильные устройства (50%).

Присутствовать в сервисах Яндекса для e-commerce сайтов почти норма - 83% интернет-магазинов сообщили, что присутствуют в сервисах Яндекса.

Ключевые вызовы, с которыми российским интернет-магазинам пришлось столкнуться в 2020 году:

  • Падение покупательской способности у населения
  • Высокая конкуренция, кризис в связи с пандемией в целом на рынке
  • Омниканальная торговля, продажи через Instagram
  • Необходимость значительного расширения ассортимента
  • Необходимость повышения узнаваемости площадки до уровня «Комус», «Утконос», DNS и т.п.
  • Коронавирус, курс доллара и закрытие магазинов у клиентов.
  • Необходимость расширения присутствия на маркетплейсах
  • Бюджет, нехватка специалистов, слабая подготовка персонала
  • Необходимость смены платформы сайта
  • Снижение спроса
  • Ценовой демпинг со стороны конкурентов
  • Ценовая конкуренция между основными маркетплейсами
  • Ожидание со стороны потребителей больших скидок на товары

По мнению специалистов компании «Ашманов и партнеры», в кризис не стоит ограничиваться только своей площадкой, важно привлекать как можно больше пользователей из любых источников.

Для этого можно и нужно работать со всем поисковым пространством: с сервисами Яндекса, агрегаторами, маркетплейсами, колдунщиками, и в том числе с топовыми сайтами поисковой выдачи. 

Желательно в кризис:

  • Завести аккаунты на всех отраслевых агрегаторах и обратить особое внимание на те, что выходят в топ-10 поисковой выдачи по нужным целевым запросам. 
  • Подключить Яндекс.Дзен, Кью, Маркет или Услуги. 
  • Контролировать свой рейтинг на сайтах отзовиков. 
  • Заниматься развитием рейтинга на Яндекс.Картах, Google Maps и 2Gis. 
  • Публиковать экспертные материалы в популярных СМИ.  

С полной версией отчета о состоянии поискового маркетинга в e-Commerce можно ознакомиться здесь.

Напомним, ранее специалистами «Ашманов и партнеры» был подготовлен отчет об особенностях продвижения российских сайтов недвижимости - «Поисковый маркетинг - 2020. Недвижимость».

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview Как получить быстрые результаты с помощью SEO-спринтов: кейс DriveSafe

Как получить быстрые результаты с помощью SEO-спринтов: кейс DriveSafe

В статье описывается новый подход к поисковой оптимизации, который позволяет получить результаты в более короткие сроки
preview Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

Настраиваем фид для Google Merchant Center: пошаговая инструкция

Этот подробный гайд поможет быстрее разобраться с фидами
preview Абсолютные и относительные URL: особенности форматов

Абсолютные и относительные URL: особенности форматов

Статья рассматривает разницу между форматами, чтобы помочь вебмастеру определиться с выбором
preview Как повысить эффективность страницы «О нас»: три шага

Как повысить эффективность страницы «О нас»: три шага

Советы от признанного эксперта в области SEO и поискового маркетинга Энн Смарти
preview Подъем, спад и снова подъем: динамика туристических запросов в Яндексе

Подъем, спад и снова подъем: динамика туристических запросов в Яндексе

Аналитики Яндекс.Поиска выяснили, что изменилось в поведении пользователей, которые интересуются путешествиями, проанализировав туристические запросы к Яндексу за последние...
preview Аффилирование в Яндексе – мимикрия или амнистия?

Аффилирование в Яндексе – мимикрия или амнистия?

Задача определения аффилирования двух сайтов в Яндексе всегда была одной из важнейших в SEO-аналитике