Автор: Петр Савинов, генеральный директор платформы для привлечения клиентов из онлайн-карт Repometr.

Все мы знаем, что на ранжирование в органическом поиске существенно влияют поведенческие сигналы:

• CTR переходов из поиска (как часто люди кликают по вашему сниппету и переходят на сайт);
• сколько времени пользователь проводит на сайте;
• как взаимодействует с ним (смотрит видео, заполняет формы);
• сколько страниц просматривает и т. д.

Все эти параметры позволяют поисковику оценить полезность ресурса с точки зрения пользователя.

Поведенческие факторы (ПФ) аналогично влияют и на продвижение в локальном сегменте поиска. Сюда относятся:

• выдача на Google Maps и Яндекс.Картах, на десктопе и в мобильных приложениях:
  

  
  

  

  
  
• блок локальной выдачи в SERP (превью карты с результатами и Local Pack, на рисунке выделен рамкой). Обратите внимание, что в Local Pack попадают только 3 компании:
  

  
  

• результаты органической выдачи с локализацией (обычно идут за блоком локальной выдачи):
  

  

  
  

Приведены скрины с Google Maps, но на Яндекс.Картах все аналогично.

В этой статье мы дадим советы, как улучшить поведенческие сигналы вашего бизнеса для локального SEO. Также вас ждет бонус — чек-лист для самостоятельного первичного аудита локального продвижения вашей компании.

Поведенческие факторы в локальном поиске

Поведенческие сигналы в локальном SEO схожи с органическими. В этом случае поисковик оценивает поведение пользователя в локальном профиле вашей компании на Google Maps или Яндекс.Картах:

• как часто пользователи переходят в ваш профиль из поиска;
• сколько времени изучают информацию в карточке;
• есть ли взаимодействия — клики по кнопкам, переходы по ссылкам;
• насколько глубоко изучается карточка (переходы по вкладкам, скроллинг).

По данным MOZ, в факторах ранжирования на долю поведенческих сигналов приходится: 

• более 9.5 % в локальном поиске,
• 11.5 % в органической выдаче для локальных запросов.

Что касается ПФ в органике по локальным запросам, то здесь оцениваются поведенческие сигналы вашего сайта, но уже с акцентом на локализацию.

Улучшаем поведенческие сигналы в блоках локальной выдачи

1. Работаем с отзывами

Для ранжирования важно:

• количество отзывов;
• их динамика (регулярно должны появляться новые отзывы);
• соотношение положительных и отрицательных оценок;
• наличие ответов бизнеса на отзывы;
• ключевые слова в тексте отзывов.

Поощряйте клиентов оставлять отзывы

Отзывы являются не только сильным фактором доверия пользователя к вашему бизнесу, но и важным сигналом для ранжирования в локальном поиске. По данным MOZ, те компании, которые попадают в тройку Local Pack Google, обычно имеют на 7-8 отзывов больше, чем остальные в первой пятерке. 

Не полагайтесь на то, что клиенты сами напишут о вас. В этом случае, скорее всего, у вас будет больше плохих оценок. Негативные эмоции сильнее: люди практически всегда находят время поделиться своими плохими впечатлениями и редко — хорошими.

Поощряйте клиентов оставлять отзывы о вас на картах. Для этого можно использовать е-mail-рассылку после покупок/ посещения вашей компании, СМС, напоминания в приложении и различные плюшки за отзыв — скидки, подарки и т. п.

Ключевые слова в отзывах

Ненавязчиво мотивируйте пользователей упоминать в отзывах товар, который они купили, услугу, которую заказали. По таким ключевым словам вас смогут находить во время поиска на картах:

Отзывы и геолокация 

Поисковики отслеживают геолокацию, из которой клиент оставил отзыв о вашей компании. Чем ближе она к вашему местоположению, тем лучше. Идеальный в этом отношении отзыв — оставленный прямо в вашем офисе, торговом зале, за столиком вашего кафе и т. д.  Хороший ход для сбора таких отзывов  —  QR-коды, размещенные в меню, на флаерах, пирамидках и других носителях:

По этой же причине будьте осторожны с фейковыми отзывами. Чаще всего их публикуют с новых аккаунтов, из других городов и даже стран. Алгоритмы поисковика умеют определять такие оценки и могут посчитать их негативным фактором. 

Ответы на отзывы

Для Google и Яндекса важно наличие ответов бизнеса на отзывы. Ответы также производят положительное впечатление на пользователей:

• корректными ответами можно сгладить даже негативные отзывы. По некоторым данным, таким образом можно удержать до 35 % клиентов, которые могли бы уйти после просмотра отрицательных оценок.
• По данным исследований, отвечая хотя бы на треть отзывов, вы можете повысить показатель конверсии почти в 2 раза (точнее, на 80 %).

2. Заполняем «Вопросы и ответы»

В карточке компании на Google Maps пользователи могут задавать вопросы:

Эту опцию также можно использовать для локального продвижения.

• Обязательно отвечайте на вопросы, которые задают пользователи:
• Если не ответите вы, это может сделать любой пользователь. А такой ответ может быть неточным, неполным или вовсе неправильным.
• Так вы увеличите вовлеченность: человек, задавший вопрос, получит письмо с уведомлением об ответе и снова зайдет в ваш профиль.
• Вопросов мало или нет вовсе? Создайте их сами и сразу дайте ответы! В этом разделе можно опубликовать:
• вопросы, которые вам часто задают клиенты при обращении и по телефону, и ответы на них;
• вопросы и ответы, которые ненавязчиво демонстрируют ваши преимущества, даже если их никто не задавал. Например: “Можно ли у вас купить кофе в свою чашку?” — “Да, можно. Кстати, у нас можно купить недорогую термокружку с забавным принтом”.
• Вопросы, которые содержат нужные ключевые слова, например: “Можно ли у вас купить наборы для вышивки крестиком?”

Так мы убиваем сразу несколько зайцев:

• проявляем заботу о пользователе (он сразу находит ответ на свой вопрос);
• улучшаем поведенческие сигналы (пользователи заходят в «Вопросы», читают их, задерживаются в профиле);
• улучшаем ранжирование по нужным запросам в результатах локального поиска.

3. Размещаем больше фотографий и видео

Карточка (профиль) компании с 1-2 фотографиями даст очень мало положительных поведенческих сигналов и взаимодействий. В среднем ее кликабельность будет на 65 % хуже, чем у карточки с 10-11 фотографиями. Если же в вашем профиле будут десятки фото и видеоматериалов, вы существенно улучшите такие поведенческие сигналы, как время просмотра профиля и количество переходов из карточки на ваш сайт.

Желательно:

• добавлять новые фотографии регулярно;
• использовать в названии файла с фотографией ключевые слова вашего бизнеса;
• делать снимки с помощью камеры или телефона, которые добавляют геометки к фотографиям, это дополнительно “привяжет” фото к вашему местоположению.

4. Добавляем посты с ключевыми словами

Вы знали, что в карточке компании, как в Яндекс, так и в Google, можно публиковать посты? 

Мало кто использует этот полезный инструмент. А ведь регулярное размещение постов помогает улучшить поведенческие сигналы вашего профиля:

• пользователи читают посты, а значит, время просмотра карточки увеличивается;
• посты можно дополнять различными кнопками: «Подробнее», «Купить» и так далее, которые мотивируют пользователя взаимодействовать с карточкой.

Кроме того, включив в текст ключевые слова, вы будете ранжироваться по запросам, связанным с ними. Даже если пост давний и не виден в профиле сразу.

Например, здесь мы видим, как в результаты поиска на Google Maps попал профиль с релевантным запросу постом:

А вот сам пост:

5. Увеличиваем количество взаимодействий пользователя с вашей карточкой

Очевидный совет — указывайте телефон и сайт в профиле. Это не только маст хэв для того, чтобы клиент мог с вами связаться, но и точки взаимодействия (клики по номеру телефона для звонков с мобильного и по ссылке для переходов на ваш сайт). Если у вас нет сайта — можно указать адрес вашей страницы в соцсети. 

Публикуйте посты-события, в том числе акции, распродажи с временем проведения, указанием даты окончания. Ограниченный срок действия побудит пользователя кликнуть по ссылке «Перейти на сайт». Здесь мы получаем двойной профит:

• такие акции и распродажи чаще мотивируют клиента к покупке (он боится, что потом по такой хорошей цене предложения уже не будет);
• увеличивается число взаимодействий клиентов с вашей карточкой (кликают и переходят на сайт), что оценивается поисковиком как положительный сигнал.

Добавьте в карточку ваши товары и услуги с ценами и фотографиями или меню блюд. Это увеличит время просмотра и кликабельность.

6. Следим за актуальностью данных на всех площадках

Недействующий телефон или устаревшее название компании не только вводят в заблуждение ваших клиентов, но и мешают продвижению. Поисковик сравнивает NAP (название, адрес, телефон) вашей компании с данными из разных источников (ведь вы же наверняка разместили профиль в нескольких геосервисах и каталогах). Если есть несоответствия, он может не выдавать ваш профиль в результатах, так как не уверен в точности данных.

Для удобного контроля актуальности ваших данных в профиле, особенно если у вас много филиалов, можно использовать сервисы автоматизации по работе с онлайн-картами. 

Продвижение в органическом поиске по локальным запросам: поведенческие факторы

  1. Адаптивный сайт 

Если вы до сих пор не оптимизировали свой сайт под мобильный трафик — это нужно сделать обязательно. По итогам 2019 года, более 50 % всего интернет-трафика в мире приходится именно на мобильные устройства. Только представьте, какой процент из них приходится на локальные запросы или поиск в мобильных приложениях карт. Ведь планшет или смартфон предоставляет пользователю уникальную возможность поиска товаров и услуг буквально на ходу или непосредственно на локации.

С неадаптивным сайтом ваши позиции в органической выдаче просядут как по локальным запросам, так и по запросам без геопривязки:

• если ваш сайт не mobile friendly, поисковики в любом случае будут ранжировать его ниже;
• просядут поведенческие факторы, так как на неудобном сайте посетитель проведет мало времени, не будет взаимодействовать с его элементами. Скорее всего, он покинет его уже через несколько секунд, а это плохой сигнал для поисковиков.

2. Включение названия локации в тайтл и дескрипшн

Хороший сигнал для поисковика, чтобы включить вас в результаты по локальному запросу, — это наличие географического названия, которое ищет пользователь в title и description.

3. Отдельные страницы для каждого гео

Ваша страница должна быть максимально релевантна запросу. Поэтому, если у вас много филиалов, не размещайте их все на одной странице. Создайте отдельную посадочную для каждого гео, на которой будет указан соответствующий адрес и местный телефон (это также важно). 

Посмотрим на примере. Возьмем условный запрос пользователя: «Тренажерный зал метро Войковская». После локал пака и различных каталогов на первой странице выдачи мы видим небольшой сайт с отдельной страницей под данное гео:

На самом сайте:

4. Размещение в различных каталогах

Из примера выше отлично видно, что выдача все больше монополизируется крупными сайтами: каталогами, агрегаторами и маркетплейсами. После рекламы и локал пака обычно идет довольно большой пул таких сайтов:

Небольшому сайту с ограниченным ассортиментом товаров или услуг сложно с ними конкурировать - хорошо, если вы появитесь в самом низу первой страницы выдачи. 

Так почему бы не сделать из этого лимона лимонад? Разместите профиль своей компании на таких площадках — и вы получите гораздо больше трафика по локальным запросам. Тем более что такие агрегаторы обычно хорошо структурированы и оптимизированы под геозапросы разного масштаба: от города до района или станции метро.

5. Больше, больше страниц под геозапросы! 

Если есть возможность, добавьте и другие страницы с контентом, релевантным различным локальным запросам. Например: «Отремонтировать стиральную машину в Казани», «Отремонтировать стиральную машину в Уфе» и т. п.

Пример с отдельными страницами под каждую станцию метро:

6. Привлекательный сниппет с включением адреса вашей локации

CTR вашего сниппета в выдаче — важный поведенческий фактор. Чтобы получать больше кликов, сделайте его заметным, выделяющимся на фоне конкурентов. Можно включить в него адрес вашей компании.

Этого можно добиться с помощью различных микроразметок, например, Schema.org, Ruschema.org. 

Чек-лист самостоятельного аудита вашего локального продвижения

Надеемся, что применение наших советов поможет вам улучшить позиции компании в локальной выдаче. В завершение — обещанный бонус. По этой ссылке  вы можете скачать чек-лист и самостоятельно проверить состояние вашего локального продвижения.