Чем сегодня лучше работать с ключевыми фразами?

Пожалуйста! 😉 

Это весьма резонное замечание. Конкурентны действительно не всегда могут использовать оптимальные решения.

Более того, текущее состояние выдачи может ранжировать и не самых удачных конкурентов (сегодня он в топе, завтра провалился и больше не показывается), именно поэтому важно понимать методологию и понимать принципы, а не опираться на текущий результат (в каком бы сервисе/программе он по обстоятельствам не получился).

А значит конкурентный состав надо обновлять и сравнивать полученные данные, определяя различия.

Ну, во-первых, благодаря погружению в предметную область. Тут уж очевидно - постоянный контакт с бизнесом (у вас коммерческий сайт или мне показалось?) для актуализации информации.

Далее изучаете данную область с ИИ, простите его провести аналитический разбор (это всегда быстрее и доступнее). Далее не забываете про доп. ПС системы (результаты выдачи могут серьёзно разниться), проверяете данные по SE сервисам (из того, что доступно) - дополняете.

Здесь важно понимать, что есть прямые нишевые конкуренты и есть маркетплейсы, разного рода агрегаторы и крупные сети, avito и т.д., которые пересекаются по схожей с вами товарной группе. Некоторые сервисы умеют их принудительно отсекать, но в общем анализе выдачи надо понимать, что они могут вносить свою примесь.