Автор: Татьяна Бикаева, маркетолог CPA-сети Admitad и проекта GetDirect
Автотаргетинг — это новый функционал Яндекс.Директа, запущенный в открытую бету десять дней назад. Дополнительная возможность, которая позволяет показывать объявления без ключевых слов. Данный функционал работает как в поисковой выдаче, так и в рекламной сети Яндекса. Система сама подбирает наиболее подходящие ключевые фразы, делая это на основе анализа текстов объявлений и посадочной страницы для этих объявлений.
На данный момент системе автотаргетинга требуется около двух дней, чтобы собрать статистику и начать показы объявлений. Автотаргетинг в рекламных кампаниях можно использовать как в отсутствии ключевых слов, так и совместно с ними. При этом, если автотаргетинг и реклама по ключевикам используются совместно, то реклама по запросам, по умолчанию, имеет больший приоритет. Однако, можно выставить и приоритет для показов по авторетаргетингу.
Данная опция находится сразу под полем для ввода ключевых слов:
После сохранения группы объявлений, таблица фраз будет выглядеть так:
При этом можно установить максимальную цену клика по автотаргетингу самостоятельно, при стратегии с ручным управлением. Если вы используете автоматическую стратегию, то цена будет определена системой на основе настроек данной стратегии. В этом случае, на формирование цены влияют те же факторы, что и при запуске кампании с помощью ключевых запросов.
На окончательную цену влияют конкуренция со стороны других рекламодателей и факторы качества: прогноз CTR для показа по данному поисковому запросу и коэффициент качества объявления.
Данные о показах и кликах по объявлениям с автотаргетингом можно увидеть в отчете «Поисковые запросы». Данный отчет будет весьма полезен, если нужно определить, какие слова в целом эффективны для рекламной кампании, а какие нет. Тогда будет возможность создать эффективную кампанию с нужными запросами, объявлениями и минус-словами, на основе объективной статистики Яндекса.
Преимущества автотаргетинга, которые выделяет сам Яндекс:
- Минимизация попадания случайных запросов в группы объявлений;
- Снижение доли нецелевых показов с 24% до 5–6%;
- Использование прогнозного CTR и вероятности конверсии для показов объявлений;
- Упрощение запуска рекламных кампаний для начинающих пользователей;
- Значительная экономия времени на запуск рекламной кампании.
В Яндексе отмечают, что новый вид таргетинга избавит рекламодателей от случайной и нерелевантной семантики, снизит процент нецелевых показов в 5 раз, упростит запуск новых кампаний. К тому же, для показов по автотаргетингу будет прогнозироваться не только CTR, но и вероятность конверсии показов, что существенно облегчит планирование рекламных бюджетов и предполагаемых расходов.
Теперь рассмотрим, что это все значит на практике. Мы поставили следующий опыт:
- Создали две разные группы объявлений по тематике мягкой мебели.
- В одной группе было всего одно объявление, ведущее на главную страницу сайта.
Объявление:
Главная станица сайта:
- А во второй группе было 3 объявления с разными текстами для той же страницы. В частности, были использованы заголовки на основе других ключевых слов – [мягкая мебель в москве] и [диваны и кресла в москве]. Те же ключевые слова применялись и при формировании текстов объявлений.
- Чтобы отличить переходы от разных групп, мы добавили у URL метки utm_campaign=one_ad и utm_campaign=three_ads для первой и второй группы соответственно.
- Регион был установлен «Москва и МО».
- В обеих кампаниях настроен автотаргетинг.
- Стратегий управления ставками выбрали «Недельный бюджет» с нацеливаем на максимальное число кликов и 5000р в неделю на всю кампанию.
Тут стоит отметить, что главная страница сайта практически не содержит текста. Названия товаров и цены на скриншоте оформлены картинкой. А из текста на странице только контактные данные в футере, баннер над верхним меню и тег <title>. Данный пример было особенно интересно протестировать, так как нет привычных текстовых элементов.
Тест длился в течение недели (с 18 по 24 октября), и в итоге в мастере отчетов мы получили следующее:
Группа с одним объявлением:
Группа с тремя объявлениями:
(Тут получилось несколько больше запросов. Ниже список фраз, попавших во втору группу, помимо тех запросов, которые вошли в первую группу и изображены на рисунке выше)
В группу вошли запросы, связанные с текстами других объявлений. Семантика, конечно получилась неполной, но мы целенаправленно взяли не самые удачные примеры посадок и объявлений. Тем не менее, получилось довольно неплохо.
Графики визитов по двум группам выглядят следующим образом.
Группа с одним объявлением:
Группа с тремя объявлениями:
Как видим, группа с тремя объявлениями дала почти в 1.5 раза больше целевых переходов.
Следует выделить несколько особенностей рекламы с автотаргетингом:
- Самая главная особенность такой рекламы на данный момент заключается в том, что не накоплено достаточное количество статистики для того, чтобы однозначно утверждать о ее эффективности или же выделить тематики, в которых ее стоит применять.
- Процесс запуска рекламы значительно упрощается за счет отсутствия необходимости подбора и сегментации семантического ядра.
- Автотаргетинг основан на вероятностном прогнозировании, что в теории поможет снизить затраты на рекламу.
- Качественный контент на сайте и тексте объявлений поможет снизить до минимума процент нецелевых кликов.
- Наиболее полезной эта функция окажется для тех, кто не до конца знаком с возможностями и функционалом Директа, чтобы настроить высокоэффективную рекламу с использованием семантического ядра.
Таким образом новая опция Автотаргетинга в Яндекс.Директе представляется весьма полезной. Система теперь сама может подобрать семантику относительно вашего объявления и вашего сайта. Это будет давать неплохие результаты, даже если вы новичок в Директе, а рекламируемая страница далека от идеала.
