Как конкурировать с крупными игроками в AdWords, не тратя больше денег

Автор – Аллен Финн (Allen Finn), специалист по контент-маркетингу в агентстве интернет-маркетинга WordStream.

У нас есть две новости: хорошая и плохая. Традиционно, давайте начнём с плохой. Итак, практически по каждому показателю рекламодатели с крупными бюджетами получают лучшие результаты в Google AdWords, чем те, кто тратит мало. Богатые становятся богаче, а менее состоятельные остаются позади.

Как мы узнали об этом? Мы проанализировали 18 037 отчётов из нашего инструмента AdWords Performance Grader и сравнили показатели эффективности между рекламодателями, которые тратят более $50 тысяч в месяц на AdWords, и всеми остальными. Компании с крупными расходами на самом деле выходят вперёд.

Однако не стоит спешить с неутешительными выводами. Правда состоит в том, что вы можете повторить то, что делают крупные рекламодатели, не тратя больше денег. В AdWords успех зачастую является вопросом активности в аккаунте. И это хорошая новость.

Крупные рекламодатели знают об этом, поскольку имея такие большие бюджеты, они не тратят эти деньги впустую. Они не могут работать спустя рукава и оставлять аккаунт нетронутым в течение месяца. Вместо этого они активно трудятся и проводят оптимизацию еженедельно.

Вы можете делать то же самое и получать на порядок лучшие результаты, не вливая больше средств в свой аккаунт.

В этой статье мы покажем вам 9 основных вещей, которыми занимаются крупные рекламодатели. Делая то же, что и они, вы сможете конкурировать с ними даже с меньшим бюджетом.

1. Крупные рекламодатели всегда отслеживают конверсии

Мы считаем неразумным тратить деньги в AdWords, не отслеживая конверсии. Однако противоположные мнения по-прежнему нередки. Но не в случае крупных игроков.

100% рекламодателей, которые тратят более $50 тысяч в месяц, активировали отслеживание конверсий.

Если вы не настроили  эту функциональность, как вы поймёте, что нужно проводить оптимизацию? Высокий CTR – это круто, но если вы не привяжете полученные клики к конверсиям, ваши деньги будут выброшены на ветер.

К счастью, большинство рекламодателей понимают, что конверсии так или иначе, но нужно отслеживать, и это подтверждают наши данные. Лишь 7% рекламодателей с небольшими бюджетами не настроили эту функциональность. Но нет никаких причин оставаться в числе этих 7%. Даже если вы тратите меньше денег, чем Coca-Cola, вам нужно беспокоиться о ROI.

Настроить отслеживание конверсий относительно просто и совершенно бесплатно.

2. У крупных рекламодателей больше целевых страниц

Даже при наличии настроенного отслеживания конверсий и структурированного аккаунта есть фактор за пределами AdWords, который может иметь значительное влияние на вашу эффективность. Речь идёт о целевых страницах вашего сайта, на которые вы направляете платный трафик.

Рекламодатели с крупными бюджетами знают, что если у вас есть несколько объявлений и несколько предложений, вам также нужно несколько целевых страниц. Всё потому, что потенциальные клиенты лучше реагируют на конкретные, адаптированные под них сообщения, очень близко соответствующие объявлению, по которому они перешли. Если вы отправляете весь свой трафик на одну общую целевую страницу (или, что ещё хуже, главную страницу), пользователи могут растеряться и вернуться в результаты поиска.

Согласно данным WordStream, 26% аккаунтов AdWords с небольшими бюджетами имеют лишь одну активную целевую страницу. Среди крупных рекламодателей этот показатель равен 4%.

И это то, что вам нужно исправить.

Понятно, что маленькой компании это сделать сложнее. У вас нет штата дизайнеров, которые сделают это за вас. Если уж на то пошло, вы можете продублировать текущий дизайн страницы и начать тестировать текст и изображения. Если ваши кампании в AdWords построены логически, и вы используете единую посадочную страницу по всему аккаунту,  сделайте дубликат для каждой кампании.

Это позволит вам оптимизировать язык на каждой странице для ряда ключевых слов, на которые вы делаете ставки, и повысить релевантность – как для пользователей, так и для алгоритма оценки качества. В идеале, это нужно сделать на уровне группы объявлений.

3. У крупных рекламодателей коэффициент конверсии в среднем на 17% выше

Средний коэффициент конверсии среди аккаунтов с высокими расходами составляет 10,5%. Среди более мелких рекламодателей он равен 9%.

На первый взгляд разница не кажется большой. Однако она означает, что крупные игроки получают из того же количества кликов на 17% больше конверсий – не тратя деньги для привлечения большего количества кликов.

Как они этого добиваются?

Одна из причин, почему крупные рекламодатели заводят больше целевых страниц, состоит в том, что они занимаются оптимизацией показателя конверсии (conversion rate optimization, CRO).

На первых этапах проведения CRO нередко возникает соблазн пропустить целевые страницы (особенно, если их несколько) и начать экспериментировать с цветом кнопок и графическими элементами. Не делайте этого. Вернее, не так. Займитесь этим позже, а начните всё же с целевых страниц.

Убедитесь, что ключевые слова, на которые вы делаете ставки, имеют отношение к вашему бизнесу. Общие термины могут принести множество трафика, но платить за лишние клики значит расходовать бюджет. Мы рекомендуем перенаправить больше половины бюджета на целевые слова с высокой конверсией.

Вам также нужно убедиться, что ваши предложения действительно привлекательны для потенциальных клиентов. Улучшенное торговое предложение способно более высоко поднять показатели конверсии, чем усовершенствованная кнопка.

Ваша цель должна состоять в обеспечении положительного, полезного и беспрепятственного опыта взаимодействия для посетителей. Вы можете достичь этого с помощью:

• Написания привлекательных заголовков;
• Использования лаконичного и таргетированного основного текста;
• Тестирования более заметных и вовлекающих во взаимодействие CTA-элементов для вашего торгового предложения;
• Создания дружественной к пользователям формы регистрации (делая путь от перехода по объявлению к покупке как можно более комфортным и избегая лишних препятствий);
• Использования mobile-friendly дизайна с быстрой загрузкой страниц.

Совет для продвинутых. Пытайтесь воздействовать на читателей на эмоциональном уровне.

Теперь, давайте вспомним о том, что прежде чем состоится конверсия, пользователь должен перейти по вашему объявлению. Здесь также лидируют крупные рекламодатели…

4. У крупных рекламодателей CTR на 38% выше

Высокие показатели кликабельности означают, что ваши объявления привлекательны для ваших потенциальных клиентов, и Google это поощряет.

У ведущих рекламодателей средний CTR составляет почти 7%, а у аккаунтов с меньшими расходами – 5%. Разница составляет 38%.

Как они этого достигают? Правда в том, что повышение ставок не делает ваши объявления более кликабельными. В топе поисковой выдачи обычно расположены объявления с самым высоким показателем качества, который сильно коррелирует с релевантностью и лучшим, чем ожидалось, CTR. Если ваши объявления действительно резонируют с пользователями, вы можете получить высокий CTR даже при меньших ставках, чем у крупных рекламодателей.

Если вы не тратите много денег в AdWords, вы можете конкурировать с крупными игроками, тратя больше времени на текст объявлений и проявляя креативность.

Большинство людей не читают ничего, кроме заголовка. Благодаря развёрнутым текстовым объявлениям, теперь у вас их два. Повышая релевантность (используя целевое ключевое слово) и добавляя в заголовки призыв к действию, вы можете повысить CTR, не увеличивая вложений.

5. Крупные игроки используют больше расширений объявлений

Что если мы скажем вам, что есть чрезвычайно простой и абсолютно бесплатный способ повысить CTR ваших объявлений? Этот метод – расширения объявлений.

Там, где крупные рекламодатели имеют в среднем 31 расширение для каждого текстового объявления в своих аккаунтах, обычные рекламодатели склонны оперировать соотношением один к одному.

В изученной нами выборке из 450 топовых аккаунтов расширений было на 4,6% больше, чем в 17 587 аккаунтах с более низкими расходами.

Более того, ведущие рекламодатели настроили расширения для почти половины своих объявлений (48%), а остальные – лишь для 17%, оставляя 83% объявлений без расширений.

Когда речь идёт об объявлениях контекстной рекламы, размер имеет значение, и крупные рекламодатели знают, что можно использовать все доступные расширения, дабы сделать развёрнутые текстовые объявления достаточно большими, чтобы привлечь максимум внимания со стороны пользователей.

В AdWords есть десятки расширений, которые вы можете использовать, чтобы повысить ценность вашего объявления и увеличить площадь, занимаемую им в выдаче (и это даже не считая автоматических расширений).

Если вы человек, который занимается рекламой в одном лице, то рутинная оптимизация и написание объявлений являются достаточно времезатратными задачами, и настройка расширений может показаться пустой тратой времени. Мы уверяем вас, это не так.

Расширения объявлений могут повысит ваш CTR в несколько раз. С их помощью вы можете сдвинуть вниз объявления конкурентов и органические результаты, а дополнительная информация и ценность, предоставляемые пользователям, побуждают их кликать чаще.

Применяйте расширения к каждой кампании. Согласно данным WordStream, у 13,5% аккаунтов AdWords не настроено расширение «Дополнительные ссылки» для каждой кампании. Если ситуация обстоит так в отношении самого ценного расширения, то что тогда говорить о других?

6. Крупные рекламодатели добавляют намного больше минус-слов

Если вы делаете ставки на «идеальные» ключевые слова (высокоцелевые, релевантные, объёмно выраженные), но не можете заработать конверсии, причина, возможно, совсем не в том, что ваши потенциальные клиенты вас не любят.

Отсутствие минус-слов приводит к большому количеству ненужных показов, многие из которых крадут ваш бюджет у тех, кто действительно заинтересован в вашем предложении.

При этом излишнее усердие в отношении минус-слов препятствует возможности входить в аукционы по релевантным поисковым запросам.

Если вы работаете с небольшим бюджетом, то к вам, скорее всего, относится первым вариант. Почему?

Потому что у 8% аккаунтов AdWords с невысокими расходами минус-слова вообще не заданы. В то же время 98% крупных рекламодателей имеют больше 250 минус-слов.

Допустим, вы продаёте мокасины из крокодиловой кожи и делаете ставки на ключевые слова +мужская+обувь. По скольким из этих терминов вы хотите показывать свои объявления?

Многие из них являются слишком широкими, чтобы за них платить (например, «обувь»). Другие не имеют отношения к бренду («сникерсы», «дешёвая обувь»). Учитывая огромные объёмы поиска по некоторым из этих запросов, вы израсходуете весь свой бюджет, даже не успев моргнуть.

Крупные рекламодатели знают об этом и посвящают немного времени каждую неделю для проверки отчётов о поисковых запросах.

Открыв отчёт о поисковых запросах в AdWords, отфильтровав термины, которые конвертируются и применив сортировку по показам, мы сможем узнать, чем для нас является каждый запрос – источником дохода или расходов.

Примечание. Обратите внимание, что фильтрация конвертирующихся поисковых запросов может стать отличным способом найти новые ключевые слова для аккаунта.

7. Крупные рекламодатели создают больше развёрнутых объявлений

Согласно данным WordStream, на данный момент развёрнутые текстовые объявления используют 71% аккаунтов AdWords (независимо от их размера и месячных расходов). При этом около 5% рекламодателей увязли в прошлом и используют только стандартные текстовые объявления.

Наше новое исследование показало, что между аккаунтами с крупными расходами и более низкими это расхождение намного больше. Фактически, первые создают на 1,45% больше развёрнутых текстовых объявлений, чем вторые.

Когда развёрнутые текстовые объявления только появились, многие рекламодатели начали использовать их параллельно со своими стандартными объявлениями, дабы сравнить результаты. Когда стандартные объявления превзошли по эффективности развёрнутые (благодаря историческим данным), рекламодатели приостановили развёрнутые объявления. Мы тоже так поступили.

Однако эти тесты вводили в заблуждение. В конечном итоге, те, кто сделал выбор в пользу более коротких объявлений, рискует остаться позади. Если максимизация занимаемого пространства SERP с помощью расширений – это рекомендуемый вариант действий, то достижение той же цели посредством текста объявлений должно быть обязательным.

Крупные рекламодатели, у которых были ресурсы для продолжения тестирования нового формата, со временем увидели их преимущества. При этом у многих более мелких рекламодателей такой возможности не было. Тогда как аккаунты с крупными бюджетами потратили большую часть года на замещение старых объявлений новыми и удаление даже высокоэффективных стандартных объявлений из ротации, более мелкие рекламодатели остались позади.

Решение простое: уделите время созданию развёрнутых текстовых объявлений и воспользуйтесь теми преимуществами, которые они дают.

8. У крупных рекламодателей более высокий показатель качества объявлений

Что мы действительно знаем о показателе качества, так это то, что он значительно влияет на CPC. В частности, он способен как поднять этот показатель, так и понизить его.

Отличный показатель качества может снизить CPC на 50%, а отвратительный – увеличить ваши расходы на 400%. В последнем случае вы либо делает ставки на не те ключевые слова или же вам следует всерьёз заняться своими объявлениями и целевыми страницами.

Измеряемый в показах Quality Score – это вариация показателя качества, который доступен в AdWords. Разница в том, что информация о числе показов даёт вам необходимый контекст. Измеряемый в показах QS – это не KPI, но индикатор здоровья аккаунта. Нечто вроде термометра AdWords.

Согласно данным WordStream, крупные рекламодатели имеют средний QS, измеряемый в показах, на уровне 6,3%, остальные аккаунты – 5,6%. Разница в 12% кажется не сильно большой, но в реальности она представляет собой неэффективность бюджета, которая малому бизнесу просто не по карману. Если вы имеете небольшой бюджет, то ваш нужно сделать всё, что в ваших силах, чтобы он расходовался продуктивно.

Чтобы определить измеряемый в показах показатель качества для конкретной группы объявлений или кампании, используйте следующую формулу:

(Показы * Quality Score)/ Показы, где числитель – это показы по ключевому слову, а знаменатель – общее количество показов.

Как только вы рассчитаете этот показатель, вы сможете заняться его улучшением. Факторами, оказывающими наиболее сильное влияние на QS, являются:

• CTR;
• Релевантность объявления;
• Качество целевой страницы.

Опять же, улучшение текста объявления и повышение качества целевой страницы – это наиболее прямые способы сократить разрыв между рядовыми рекламодателями и мультинациональными компаниями (по-крайней мере, в AdWords).

9. Крупные рекламодатели выполняют больше действий в своих аккаунтах

AdWords Performance Grader – это бесплатный инструмент, который позволяет проводить быстрый аудит аккаунта AdWords, проверяя многие из тех лучших практик, о которых говорилось выше (показатель качества, минус-слова и т.п.).

Инструмент также проверяет активность в аккаунте, поскольку по нашему опыту, высокая эффективность коррелирует с более высокой активностью – авторизацией в учётной записи и внесением изменений с целью оптимизации. Если вы не заглядываете в свой аккаунт неделями, как вы собираете что-либо улучшить?

Крупные рекламодатели не только тратят больше денег на свои аккаунты, они также проводят в них намного больше времени, чем все остальные. Они активнее на 1196%.

Что всё это значит?

Счастье нельзя купить за деньги, как нельзя купить и идеальный аккаунт в AdWords.

При этом крупные бюджеты требуют и большей ответственности. Компании, которые тратят большие суммы на онлайн-рекламу, более серьёзно подходят к эффективности аккаунта и вкладывают в него не только деньги, но и время.

Даже если у вас нет возможности значительно увеличить свой бюджет, вы можете увеличить свою активность в аккаунте: добавить новые ключевые фразы и минус-слова, протестировать новые объявления, создать дополнительные целевые страницы и включить в объявления все возможные расширения.

Мы обещаем, что если вы потратите месяц или два, активно работая над своим аккаунтом, вы увидите, как ваши показатели повысятся. При этом вам не нужно будет увеличивать размер вложений.

Источники данных

Статья основана на данных отчётов AdWords Performance Grader за второй квартал 2017 года за исключением пользователей с нулевыми расходами. Кроме того, отдельно были проанализированы аккаунты с уровнем расходов $50 тысяч в месяц и выше, а также аккаунты, траты которых составляли $1-$49 999 в месяц. При этом учитывались данные только по тем рекламодателям, которые делали ставки в USD, AUD, CAD, EUR и ZAR.