В этом выпуске Whiteboard Friday мы поговорим об AdWords и о том, как контекстная реклама и платная выдача могут влиять на органические результаты поиска. Но прежде, чем перейти к рассмотрению этих вопросов, обратите внимание: PPC-реклама напрямую не влияет на органические результаты поиска.
Многие из вас, вероятно, знакомыми со следующими высказываниями: «Мы начали много тратить на Google AdWords, и наши позиции в органической выдаче повысились» или «Мы тратим много денег на Google, но наш конкурент тратит ещё больше. Должно быть поэтому он ранжируется лучше в органической выдаче».
Ни одно из этих выражений не верно. Google реализовал целый ряд «защит», призванных оградить органическую выдачу от платной.
Тем не менее, существует много непрямых факторов, которые Google не может полностью контролировать, поскольку между платной и органической выдачей есть пересечения. Об этом мы и поговорим сегодня.
А. Пользователи, которые видят объявление компании, более склонны кликнуть по её органическому результату
Пользователи, которые видят объявление, могут быть более склонны кликнуть по органическому результату компании. То же самое справедливо и наоборот: видя сайт, который ранжируется в топе органической выдачи, пользователи более склонны кликнуть на рекламное объявление этой организации. Об этом говорят результаты исследований, в том числе от Google.
Например, компания проводит туры наблюдения за китами в Сиэттле и хочет проверить, как она представлена в поисковой выдаче. Выполнив поиск, она видит рекламное объявление и органический результат. Если бы в результатах поиска было только рекламное объявление, CTR был бы одним, при наличии только органического результата – другим. Если представить это в виде формулы, то 1 + 1 = 2,2. Здесь срабатывает эффект синергии и общий результат получается большим, чем просто сумма частей. Если пользователь видит оба результата – и платный, и органический – вероятность клика выше, чем при наличии одного из них. Поэтому многие люди делают ставки на брендированные запросы.
Вы можете сказать, что это дорогой способ получить 0,2 или даже меньше кликов в некоторых случаях. Я соглашусь с вами. Я не всегда поощряю этот способ и знаю, что многие SEO-специалисты и PPC-маркетологи не всегда делают ставки на брендированные запросы, но это может работать.
B. Пользователи, которые ранее видели сайт/бренд в рекламе более склонны перейти по ссылке/вовлечься во взаимодействие/конвертироваться
Пользователи, которые ранее видели конкретный бренд в поисковой рекламе, в будущем более склонны кликнуть по органическому контенту и вовлечься во взаимодействие. Всё потому, что в данном случае ассоциация с брендом будет более сильной. А более высокие показатели кликабельности и вовлечённости, в свою очередь, могут привести к более высоким позициям в поисковой выдаче.
При этом, если пользователь впервые слышит о новом бренде, компании или сайте, он менее склонен переходить по органической ссылке, вовлекаться во взаимодействие и покупать товары. Поэтому показ бренда в рекламе перед появлением в органической выдаче может быть положительным сценарием, даже для органического ранжирования.
C. Платные результаты сильно влияют на органический CTR, особенно по отдельным запросам
По нашим наблюдениям, платные запросы в Google получают в среднем 2-3% платных кликов. По органическим запросам наблюдается около 47-57% органических кликов. Однако есть множество запросов, при которых платных кликов нет вообще, как и есть много запросов, где платные результаты получают большое количество трафика.
Рассмотрим на примере. Скажем, пользователь ищет светильник для столовой. В мобильной и десктопной выдаче он видит рекламные объявления с возможностью фильтрации и фотографиями. Таким образом, он может посмотреть все светильники, чёрные или хромированные. Под товарными объявлениями идут текстовые и только за ними, намного ниже, – органические результаты. Поэтому от 25% до 50% переходов на данную страницу будет приходиться на рекламные объявления.
Это значит, что в некоторых случаях наличие рекламных объявлений может полностью изменить кривую CTR для SERP в целом и возможный объём кликов по ключевому слову.
D. Переходы по рекламным объявлениям могут приводить к увеличению числа ссылок, упоминаний, репостов и, как следствие, улучшению позиций сайта в органической выдаче
Итак, переходы по рекламным объявлениям могут приводить к другим вещам. Если пользователь попадает на сайт через объявление, он может упомянуть этот бренд в каком-то другом месте, поставить ссылку на его сайт, написать о нём в социальных сетях или ещё где-то. Все эти действия могут повлиять на ранжирование (какие-то напрямую, какие-то опосредованно). Поэтому часто происходит так, что при повышении показателей вовлечённости и трафика сайта в целом, особенно, если этот ресурс предлагает интересный опыт взаимодействия, то его позиции в органической выдаче могут улучшиться. Это происходит не всегда, но такие ситуации возможны. Особенно по тем запросам, в основе которых лежит намерение, имеющее не сугубо коммерческую природу.
E. Ставки на поисковые запросы могут влиять на более широкий рынок, связанный с этими запросами, меняя пользовательский спрос, поощряя (или наоборот) создание контента и т.д.
Наконец, есть ещё один более тонкий аспект, который понять сложнее. Он состоит в том, что делая ставки на поисковые запросы, вы некоторым образом меняете рынок. Вы влияете на то, что люди думают о создании контента, его монетизации и ценности этих запросов.
Несколько лет назад никто не делал ставки и не интересовался рынком страховых скидок. Затем ряд компаний – страховых и в сфере спорта – начали строить этот рынок и делать ставки на эти запросы. Они создали своего рода цепочку создания ценности и метод монетизации. После этого в этом сегменте появилась конкуренция. Теперь мы видим, как всё больше брендов входят в это пространство. Поэтому при добавлении платных результатов в выдачу органическая SERP сама по себе становится более конкурентной, и это очень часто происходит на тех рынках, которые было недо- или немонетизируемыми, а затем они стали монетизироваться через рекламу, товары и услуги.
Поэтому будьте осторожны. Иногда, когда вы начинаете делать ставки в том пространстве, где раньше не было рекламы, вы можете привлечь в этот сегмент конкурентов, что может изменить общую динамику того, как работает поиск в этой нише.
