Статья по мотивам доклада Дмитрия Никоненко, Head of SEM Ostrovok.ru, прозвучавшего на конференции SEMconf 2017
Ostrovok.ru – это сервис бронирования отелей, основную часть дохода которого, составляет комиссия от бронирования. Однако есть еще несколько неочевидных источников дохода, одному из которых и посвящена эта статья.Зачем мы перенаправляем трафик на конкурентов? Затем, чтобы больше зарабатывать. Зачем больше зарабатывать? Чтобы больше тратить.
Под заработком мы понимаем увеличение дохода с каждой конкретной сессии, а под тратами – возможность на этот возросший доход покупать более дорогих пользователей, например, из контекста. Все крупные игроки в отрасли делают это, от Tripadvisor’a до Skyscanner’а, - показывают на своем сайте рекламу и получают от нее доход, не довольствуясь одной лишь комиссией за бронирование билетов или отелей.
Механика монетизации
У Островка нет бесплатного трафика, он весь стоит денег. В среднем в travel-тематике конверсию делают всего 5% посетителей, остальные приходят на сайт с ознакомительными целями – посмотреть сайт, сравнить цены, взглянуть на предложения отелей, а потом уходят и бронируют где-то в другом месте. Что с этим делать? Основная мысль такова:
«Если пользователи все равно уйдут к конкурентам, то пусть уйдут не бесплатно».
И поэтому да, мы рекламируем конкурентов. А точнее позволяем пользователям сделать то, что они все равно сделают, и пытаемся на этом заработать.
Это можно сделать простейшим способом – например, предложив пользователю сравнить наши цены с ценами конкурентов. Еще один способ – это сравнение цен для опытных путешественников, который всегда открывают несколько сайтов-агрегаторов, вбивают одни и те же даты и сравнивают цены. Мы сами предоставляем им такую возможность, готовя ссылки, которые ведут на указанные даты в выбранном направлении, но на разных сайтах:
Таким же образом работает и возможность сравнить наши цены с ценами конкурентов прямо на карточке отеля, так называемый мета-поиск для ленивых.
Как показ баннеров влияет на конверсию и влияет ли вообще? Перед запуском каждого баннера мы проводили A/B-тестирование и выяснили, что влияние на конверсию есть, но очень незначительное. И весь тот негативный эффект, который мы получаем от показа баннеров, компенсируется получаемым от них доходом.
Рождение арбитража
Если сравнить объем трафика по двум популярным направлениям «Санкт-Петербург» и «Турция», можно увидеть, что в определенные моменты он, практически, одинаков. Но если посмотреть на эти направления с точки зрения конверсии, то выяснится, что конверсия по Турции очень низкая, в отличие от Санкт-Петербурга. Это cподвигло нас к решению брать такие «плохие» для нас регионы (где много трафика и мало конверсии), и показывать там рекламные баннеры.
Сначала это был просто js-код баннеров, который мы проставили на нужные страницы, и в первый же день получили с этого $500 дополнительного дохода. Это послужило достаточным мотиватором для того, чтобы в этом направлении двигаться дальше.
На сегодняшний день у нас вместо простого js-кода есть полноценная интеграция через API, позволяющая делать баннеры такими, как нам нужно – нативными и не раздражающими посетителей. Это, в свою очередь, позволило ежедневному доходу от рекламы конкурентов вырасти в несколько десятков раз. У нас появилась команда монетизации, состоящая из пяти специалистов, при том, что с самого начала этим занимался всего один человек. Специально под эти баннеры были запущены SEM-кампании, дающие в общей сложности 35 тыс. кликов в день.
Было создано 4 аккаунта, проведено около 500 кампаний, запущено 400 тыс. групп объявлений, 620 тыс. объявлений, использовано 12,2 млн. кейвордов – и все только для того, чтобы привлекать трафик на свой сайт, показывать посетителям баннеры и на этом зарабатывать. Что касается площадок для размещения, то большая часть это Сети Яндекса на десктопе, все остальное тоже используется, но, в значительно меньших объемах.
Где трафик и какой он?
Откуда можно взять любителей туров в больших количествах? Анализ «турецкой» аудитории показал, что пользователи, интересующиеся Турцией, как раз и есть любители пакетных туров. Этот факт мы тоже решили монетизировать. Мы создали несколько рекламных кампаний с пакетными предложениями, нацеленные конкретно на эту аудиторию, однако в первые же дни увидели, что не смотря на рост трафика, ROI продолжал оставаться провально низким. Однако, через несколько недель экономическая эффективность этого канала выросла в разы и стабилизировалась.
Получив такой хороший результат на «простом» турецком направлении, мы решили монетизировать направления «сложные». Была запущена реклама около 150 туров в различные страны и 1000 туров по городам, что дало десятикратное увеличение трафика, а динамика экономической составляющей продолжила оставаться положительной.
Со временем стало понятно, что кроме того, что мы зарабатываем на этом дополнительном трафике, он еще имеет и собственную конверсию. Грубо говоря, мы начали привлекать неконвертируемых любителей туров, которые кликают на баннеры, принося нам тем самым деньги, и еще бронируют какие-то отели.
Увидев, что схема успешно работает по турам, мы решили расширить семантику, благо, отельный бизнес это позволяет. Было задействовано все, что связано с отдыхом и путешествиями: частный сектор, виллы, аренда апартаментов посуточно + еще десяток типов.
Эта сборная солянка дала неплохой прирост трафика:
После получения таких результатов в РСЯ, решено было масштабировать это на поиске Яндекса, а затем «клонировать» из Яндекса в Google. В Google, к сожалению, схема работала плохо, все оказалось значительно хуже по всем показателям.
Остановившись на том, что хорошо, мы пришли к выводу, что можно сделать еще лучше.
Арбитражно-экономический биддинг
После того, как у нас уже была собрана и задействована вся семантика, единственным фактором, которым можно было управлять, это изменение ставок. Как мы это делаем?
Подход к биддингу у нас достаточно простой. Мы выделяем сегменты объявлений, где достаточно статистики за определенный период времени, и на основании данных по этим сегментам, принимаем решение об изменении ставок (либо повышаем ставки, увеличивая трафик, либо понижаем, соответственно трафик уменьшая).
Практика показала, что ROI напрямую зависит от семантики, а также от пользовательского местоположения. Так, например, в направлении «виллы», которое в принципе работает не очень хорошо, все равно есть один кластер, связанный с определенным геоположением, который дает очень хорошие результаты. То же самое и с площадками. Поэтому идеальным вариантом для мультисегментов является деление сразу по трем измерениям: Семантическая группа + Площадка + User geo. Так как семантика и площадка обычно коррелируют между собой, оставляем компромисс: Семантика + User geo.
Для подсчета экономики в биддинге, мы используем только доход от показа рекламы (ROI). Доход от бронирований, несмотря на то, что он есть, не учитывается. Целевой таргет по экономике мы ставим такой, чтобы зарабатывать на показе рекламы 110-120%. Итак, в сухом остатке у нас имеется привлеченный трафик, который окупается показом рекламы на сайте, и который к тому же дает нам «бесплатные» конверсии.
Резюме
1. Собираем массовый специализированный трафик
2. Окупаем его показами рекламы на сайте
3. Получаем дополнительные «бесплатные» конверсии
4. Используем биддинг в качестве переключателя – либо хотим больше трафика, либо хотим больше денег на арбитраже
5. Доход от конверсий реинвестируется в дорогой отельный поиск
Профит!
