Как интернет-магазину опередить конкурентов и выйти в топ-10

Запустили интернет-магазин, публикуете статьи и обзоры, обновили каталог, а трафик не идет? Самое время провести SEO-аудит, который выявит основные недочеты и подскажет, что можно улучшить. 

Дмитрий Лашманов, SEO-специалист MediaNation, делится пошаговым руководством работы с сайтами магазинов, чья цель — занять позиции в топ-10 поисковой выдачи Яндекса и Google.


1. Сбор семантического ядра

Цель SEO-продвижения — рост поискового трафика. Для этого необходимо, чтобы для каждого поискового запроса на сайте была релевантная страница. Страница лучше ранжируется, если она полностью отвечает на вопрос пользователя и содержит исчерпывающую информацию. Чтобы понять, какие страницы должны присутствовать на сайте и сколько таких страниц должно быть, необходимо собрать семантическое ядро, разбить запросы по группам, оценить спрос, а также определить коммерческость запросов.

Для начала нам нужно понять, по каким запросам пользователи могут переходить на сайт. Для этого нам нужно сделать анализ ниши, оценить спрос и собрать список всевозможных поисковых запросов. Работа над сбором семантического ядра проходит в несколько этапов:

  • Сбор запросов. Собираем запросы в Яндекс.Метрике, Яндекс.Вебмастере, запросы конкурентов, теги h1, разделы, категории, подкатегории, частотные запросы;
  • Кластеризация. Распределяем запросы по группам. Все запросы одного кластера приходятся на одну страницу.  Мы оцениваем позиции у каждой страницы сразу по целой группе запросов, которые схожи по интенту: по всей группе запросов клиент ищет примерно одинаковую информацию;
  • Подбор релевантных страниц. Они покажут, какая именно страница ранжируется по анализируемой группе запросов и какие страницы должны ранжироваться. В большинстве случаев в столбце «Релевантная страница» мы указываем те страницы, которые считают релевантными Яндекс и Google. Реже мы сами подбираем релевантные страницы.
  • Сбор позиций сайтов и запросов в поисковой выдаче. Они помогут нам в дальнейшем продвинуть сайт по ним в топ-10.
  • Сбор коммерческости. Коммерческость запросов рассчитывается как процент коммерческих или информационных страниц в выдаче. Если коммерческость запроса ниже 35%, то для такого запроса нужны информационные материалы. Если коммерческость выше 35%, то это уже коммерческий запрос, по которому пользователи ищут товар или услугу. Для таких запросов нужны коммерческие страницы с ценами и возможностью оформить заказ. Рассчитывается коммерческость через специальные сервисы, например, Arsenkin.ru и Just-Magic.

Таким образом, на основе семантического ядра мы видим, какие страницы сайта хорошо ранжируются, какие требуют доработки, а какие страницы или разделы отсутствуют на сайте, и их необходимо создать.

2. Конкурентный анализ

После сбора семантики и позиций мы можем сформировать рейтинг лидеров тематики по видимости. Мы выделяем основных конкурентов и переходим к анализу коммерческих свойств. На сайте важно найти следующие коммерческие факторы, которые присутствуют на основных страницах сайта:

  • шапка сайта и главное меню: номер 8-800, режим работы, ссылки на основные разделы с выпадающими подразделами;
  • подвал сайта: обратный звонок, контакты, ссылки на социальные сети;
  • главная страница: ссылки на основные разделы, популярные товары / услуги, акции и скидки, описание компании, статьи;
  • витрина товаров: разделы, категории, подкатегории, теговые страницы;
  • страницы товаров;
  • контакты;
  • блог;
  • о компании;
  • адреса магазинов;
  • прочий функционал: онлайн консультант, вопросы ответы и т.д.

Далее переходим к анализу конкурентов и дописываем блоки, которые есть у конкурентов, но отсутствуют у сайта клиента. Удобнее вести таблицу и сразу отмечать в ней зеленым сильные стороны конкурентов, а желтым и красным слабые стороны клиента:


3. Коммерческие рекомендации

На основе данного сравнительного анализа мы понимаем, какие коммерческие рекомендации необходимо выдать. Например, если у клиента на странице товаров нет блока с похожими товарами, а у большинства конкурентов он есть, то мы выдаем рекомендацию добавить на товарные страницы такой блок. В то же время мы проверяем сайт отдельно на наличие каких-либо ошибок, недочетов, недоработок по коммерческой части и выявляем недочеты, которые не попали в сравнительный анализ.

Коммерческие факторы отвечают за визуальную часть и удобство для посетителя сайта. Они улучшают поведенческие свойства: уменьшают число отказов, увеличивают время сессий и количество просмотренных страниц за сеанс. Внедрение коммерческих рекомендаций скорее всего не окажет прямого влияния на видимость и рост трафика. Однако без их внедрения мы не сможем добиться максимального роста после внедрения основных технических рекомендаций.


4. Технические рекомендации

Технические рекомендации затрагивают код сайта и его структуру. Прежде всего необходимо провести технический анализ. Он проходит в несколько этапов:

1. Парсим сайт через программу Screaming Frog:

  • Выявляем наличие дублей страниц;
  • Анализируем мета теги title, description, h1;
  • Проверяем canonical. Атрибут rel=canonical тега <link> указывает поисковым системам, что некоторые страницы могут быть одинаковыми, несмотря на разные URL-адреса, такие как страницы пагинации. С помощью этого атрибута можно решить проблему с дублями страниц;
  • Смотрим, все ли нужные страницы доступны для индексации;
  • Выявляем служебные и мусорные страницы, которые индексируются, закрываем их в robots.txt. Robots.txt – это файл, который лежит на сервере сайта. В этом файле прописаны директивы, которые закрывают от индексации ненужные страницы, или наоборот показывают, какие страницы нужно проиндексировать;
  • Проверяем битые ссылки (ответ сервера 404) и ссылки с 301 / 302 редиректом. 

Битая ссылка – это ссылка, которая размещена на сайте, но ведет на несуществующую или удаленную страницу.

301 редирект – перенаправление со старого адреса на новый, если сменился адрес страницы, а контент не менялся. Это делается как раз для того, чтобы не появлялись битые ссылки. Но лучше сразу ставить ссылку с 200 кодом ответа на существующую страницу. Если нет возможности менять ссылки, тогда настраивают 301 редирект. Обычно мы от таких ссылок избавляемся.


2. Проверяем индексацию в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console.

3. Проверяем предупреждения о наличии фильтров в Вебмастере и Google Search Console.

4. Проверяем корректность работы фильтров, пагинации (разбивки большого массива данных на несколько страниц), сортировки.

5. Анализируем сайт с отключенным JavaScript, чтобы проверить, что весь контент есть в html-коде и доступен для пользователей и роботов с отключенными скриптами.

В процессе технического анализа можно выявить и другие проблемы, которых может быть бесконечное множество.


5. Структура сайта

На основе технического анализа и семантического ядра мы можем построить структуру сайта. Можно нарисовать схему сайта в качестве примера и отразить, какие типы страниц должны обязательно присутствовать в структуре сайта:


Структура сайта нужна, чтобы понять, какие страницы уже есть на сайте, какие необходимо доработать или создать и как правильно организовать перелинковку страниц. Обязательно нужно подготовить рекомендации по созданию новых страниц и по устранению дублей.

Для всех типов страниц необходимо подготовить примеры мета-тегов. 


Если это типовая страница, например раздел / категория / страница товара или услуги, желательно сгенерировать шаблон мета-тегов, так как прописать уникальные теги для всех страниц вручную практически невозможно.


6. Ссылочный анализ

Чтобы провести ссылочный анализ, выгружаем список ссылок через сервис аналитики сайта MegaIndex и анализируем их через сервис проверки качества сайтов CheckTrust. Так мы получаем список доноров ссылок и их параметры: спамность, информацию, был ли донор под фильтром и присутствует ли в биржах ссылок. Мы также смотрим, нет ли явно спамных и коммерческих анкоров , и проверяем ответ сервера страниц, на которые ссылаются доноры, на наличие битых ссылок или ссылок с редиректами.


Далее проводим сравнительный анализ с конкурентами: смотрим количество ссылок и доноров, процент SEO-ссылок, количество безанкорных ссылок, а также трафик в Яндекс.Метрике и Google Ads на наличие ссылочных фильтров. Например, в Яндексе может быть виден рост трафика, а в Google трафик находится на одном уровне и значительно отстает от Яндекса.


На основании данного анализа мы выстраиваем стратегию:

  • Нужно ли корректировать ссылочную массу и удалять некачественные ссылки;
  • Нужно ли закупать новые ссылки, и если нужно, то какие и в каком количестве.

Ссылки важны, когда сайт в топе, сложно найти новые точки роста и идет борьба с конкурентами за топ-3. В таком случае можно прибегнуть к стратегии увеличения ссылочного окружения. Актуальные стратегии и методы работы со ссылочной массой подробно описаны здесь.

7. Анализ текстов

Тексты на сайте важно проверять по на переспам и на уникальность. Удобнее воспользоваться бесплатными сервисами: ContentWatch для проверки на антиплагиат и Copywritely для проверки текстов на заспамленность.

Чаще всего в категорию спамных текстов попадают SEO-тексты, которые размещены в одном блоке на многих страницах. Эту проблему можно технически решить, удалив блоки с такими текстами.


Что еще важно проверить:

  • мета-теги title и description,
  • структуру заголовков h1-h6,
  • качество содержания текстовых фрагментов,
  • вхождения ключевых слов на странице,
  • анкоры внутренних ссылок.

Доработка текстов без решения технических проблем и корректных мета-тегов на страницах сайта может не оказать нужного эффекта. Оценить результат такой работы будет сложно. Поэтому нужно отслеживать динамику видимости уже после внедрения основных рекомендаций, а потом смотреть, есть ли необходимость переписывать тексты.

Однако новые тексты на начальном этапе нужны для блога, чтобы тот продвигался по информационным запросам, для которых еще нет релевантной страницы. SEO-продвижение во многом зависит от тематики. Так в медицинской тематике много информационных запросов, поэтому стратегия продвижения по ним может хорошо сработать.

Кроме текстов, размещенных на страницах сайта, необходимо провести анализ мета-тегов. Часто на многих типах страниц мета-теги заполнены некорректно, либо совсем отсутствуют. Встречаются слишком спамные теги, которые могут негативно влиять на ранжирование сайта. Необходимо подготовить мета-теги для всех типов страниц сайта, где присутствуют какие-либо проблемы, а также прописать примеры мета-тегов для новых страниц.


8. Отзывы

Размещение отзывов на сайте не окажет прямого влияния на видимость. Но отзывы могут работать на доверие пользователей к сайту и улучшение поведенческих свойств. Такие работы можно проводить параллельно с доработкой сайта. Однако сразу стоит понимать, что без внедрения основных рекомендаций ждать роста видимости не стоит.


9. YMYL и EAT

Можно подробно не останавливаться над определениями YMYL и EAT. Если кратко, сюда попадают сайты с информацией, которая может как-то повлиять на финансовое, эмоциональное или физическое состояние человека, а также сайты, на которые клиент приходит, чтобы совершить покупку.

Google лучше ранжирует наиболее открытые, достоверные и безопасные сайты. Поэтому важно разместить на них следующие данные:

  • подробные контактные данные и реквизиты;
  • сертификаты и лицензии;
  • информацию о способах оплаты / доставке / гарантиях / возврате товаров;
  • указать авторов статей с подтверждением экспертности;
  • награды;
  • сертификаты соответствия качества;
  • описание компании с указанием ключевых лиц и т.д.


Важно подтверждать свою экспертность и авторитетность, чтобы пользователи были уверены, что на странице размещена достоверная информация. Если в статье говорится, какие препараты следует принимать против аллергии, на странице должна присутствовать информация об авторе, его образовании, достижениях, опыте и т.д. В статье также должны присутствовать ссылки на достоверные медицинские ресурсы, научные работы и т.д.


Выводы

Подробный SEO-аудит сайта позволит выстроить правильную стратегию продвижения, определить точки роста, выявить сильные стороны конкурентов. Все это позволит сделать функционал сайта лучше, чем у лидеров тематики. 

Выполнив все рекомендации, сформированные на основании SEO-аудита, вы сможете сделать ваш сайт более удобным, полезным и информативным для пользователей, что в свою очередь позволит увеличить поисковый трафик и количество конверсий. 

Лайфхаки и советы:

  • Если сайт представлен в большом количестве регионов, необязательно на начальном этапе анализировать все регионы. Достаточно несколько регионов для общей оценки видимости. 
  • Количество поисковых запросов в ядре не влияет на продвижение на этапе аудита. Важно, чтобы в ядро попали запросы для всех типов страниц. 
  • Расширение семантики необходимо после внедрения основных рекомендаций, которые были выданы на этапе аудита. Расширение семантики позволит выявить новые точки роста и позволит более глубоко оценить динамику позиций сайта.
  • Нужно всегда стремиться получать ссылки с «жирных» доноров, которые могут повысить авторитетность ресурса, принести трафик. Однако стоит помнить, что покупать такие ссылки очень дорого.
  • По итогам аудита важно понимать последовательность действий. Необходимо определить, какие проблемы являются критичными, внедрение каких рекомендаций окажет прямое влияние на ранжирование и даст значительный рост, а какие задачи необходимо внедрить в последнюю очередь. 
  • После проведения аудита на этапе внедрения рекомендаций необходимо следить за динамикой позиций и поискового трафика, а также мониторить сайт на наличие новых ошибок, которые могли возникнуть в результате внедрения рекомендаций.
  • Рекомендуем проводить реаудит сайта раз в 1-3 месяца в зависимости от тематики сайта.


subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview 17 советов по использованию HTML

17 советов по использованию HTML

От веб-разработчика
preview Сколько зарабатывают западные SEO-специалисты – отчет

Сколько зарабатывают западные SEO-специалисты – отчет

Исследование Search Engine Journal
preview Анализ июльского Google Core Update от Sistrix

Анализ июльского Google Core Update от Sistrix

Победители и проигравшие
preview 7 простых способов уменьшить показатель отказов

7 простых способов уменьшить показатель отказов

А также повысить вовлеченность и удовлетворенность пользователей
preview Как не потерять целевой трафик на сайт: советы вебмастеру

Как не потерять целевой трафик на сайт: советы вебмастеру

Важно оперативно выявить причину и устранить ее
preview Что делать с битыми ссылками в 2021 году: актуальный подход

Что делать с битыми ссылками в 2021 году: актуальный подход

Исправлять или нет