Высокий показатель отказов – это плохо? Не всегда, но может быть и так. Плох ли высокий показатель отказов с точки зрения SEO? Здесь все становится немного сложнее. В одном из недавних выпусков Moz Whiteboard Friday известный западный SEO-консультант Сайрус Шепард поделился простыми советами о том, как уменьшить показатель отказов, а также повысить вовлеченность и удовлетворенность пользователей.
Как известно, «показатель отказов» – это аналитический термин. Он обозначает одностраничные посещения или посещения без взаимодействия.
Когда пользователь переходит на сайт из Google или другого сайта и не просматривает больше одной страницы, не взаимодействует с сайтом и оставляет его, то система аналитики регистрирует это как «отказ». Эти отказы учитываются в показателе отказов.
Итак, высокий показатель отказов – это плохо? Это частый вопрос. Ответ: да, это может быть плохо. Например, если вас интересуют продажи, то тогда это проблема. Если же говорить о SEO, то не все так просто.
Здесь стоит прояснить, что Google не использует показатель отказов в ранжировании. Тем не менее, есть много доказательств, что поисковик учитывает какие-то сигналы взаимодействия, о которых мы не знаем.
Таким образом, показатель отказов можно рассматривать как косвенный сигнал вовлеченности и удовлетворенности пользователей, и это то, что мы пытаемся измерить. В некоторых случаях это может помочь SEO.
Снижение показателя отказов не приведет к автоматическому улучшению позиций в Google. Это так не работает. Однако снижение этого показателя может оказать положительный эффект. Фактически, ваши посетители могут быть более довольны.
Прежде чем перейти к советам, хотелось бы прояснить, что наша цель – не снижение числового значения показателя отказов. Это лишь цифра, которая ничего не значит. Наша цель – повысить вовлеченность и удовлетворенность, чтобы сделать пользователей счастливее.
Простое уменьшение показателя отказов этого не сделает. Но если вы сделаете своих пользователей счастливее, дадите им то, что они ищут, то это поможет улучшить ситуацию по сайту. Мы используем показатель отказов наряду с другими метриками, такими как время на сайте, количество просмотренных страниц и т.п.
1. Скорость страницы
Итак, мы хотим, чтобы пользователи были более довольными. Как это сделать? Как понизить показатель отказов?
В первую очередь необходимо улучшить скорость загрузки страницы. Это, вероятно, самый лучший способ гарантировать снижение показателя отказов.
Мы наблюдали это на сотнях сайтов. Когда сайт становится быстрее, показатель отказов снижается. Почему? Людям проще получить доступ к контенту. Им не нужно ждать, пока страница загрузится.
Кроме того, скорость загрузки является подтвержденным фактором ранжирования Google. Хотя в большинстве случаев это довольно слабый сигнал.
Если вы улучшите вовлеченность и удовлетворенность с помощью высокой скорости загрузки, это будет иметь гораздо более широкие последствия для SEO. И это причина номер один для повышения скорости страниц – не ради повышения рейтинга, а только по этой причине.
Этот пункт также включает в себя предстоящий запуск Core Web Vitals как сигналов, учитываемых в ранжировании.
2. Более широкое удовлетворение поискового намерения
Второй самый простой способ уменьшить показатель отказов – это расширить удовлетворение поискового интента.
Для начала нам нужно разобраться, удовлетворяем ли мы то намерение, с которым пользователи приходят на наш сайт. Например, посетитель ищет по запросу [кроссовки Nike]. Мы, в свою очередь, хотим ранжироваться по этой фразе, но не знаем, каким намерением пользователь руководствуется при поиске. Хочет ли он купить кроссовки Nike? Или посмотреть отзывы по разным моделям кроссовок Nike? Или же его интересуют фото кроссовок Nike? Это может быть любой из этих вариантов. И чем шире мы сможем удовлетворить это намерение на странице, тем лучше будут показатели вовлеченности и отказов.
Как это сделать:
- Глубокий конкурентный анализ
Нужно посмотреть, что уже ранжируется по этим запросам, проанализировать, что работает, и попытаться удовлетворить эти намерения.
Если вы не предлагаете тот же тип контента, что показывается в топ-10 результатов поиска, то, вероятно, не слишком хорошо соответствуете этому интенту.
- Ответы на вопросы
Второе, что нужно сделать, – это предоставить более глубокие ответы на вопросы. Длинный контент обычно лучше работает в результатах поиска. Длина контента не является фактором ранжирования, но чем полнее вы отвечаете на вопросы, тем лучше обычно эффект.
Более качественные ответы на вопросы могут углубить удовлетворенность пользователей.
- Ссылки на релевантный контент
Также важно ссылаться на релевантный контент. Например, в блоге Moz у нас есть десятки статей по разным SEO-темам, таким как канонический тег. У каждой немного разный интент. Когда пользователь попадает на какую-то из этих страниц о каноническом теге, мы можем сослаться на все другие статьи на эту тему, задержав пользователя на сайте.
Это выглядит как маленький виджет в конце статей, хотя я обычно предпочитаю размещать эти ссылки выше, чтобы пользователи могли сразу их увидеть и перейти по ним, не просматривая статью до конца.
Мы не можем охватить все намерения на одной странице, но можем сослаться на релевантные ресурсы и охватить их таким образом.
Удовлетворяя намерение пользователей, мы понижаем показатель отказов.
3. Умные CTA
Призыв к действию побуждает пользователей совершить то действие, которое вам нужно. Вы пытаетесь заставить их кликнуть по CTA для покупки товара или скачивания какой-то полезной информации.
Самый лучший способ улучшить CTA – это добавить в них то ключевое слово, по которому ранжируется страница. Эти данные можно получить в Google Search Console, Moz Keyword Explorer и других инструментах.
Например, если страница посвящена услугам по предоставлению кредитных отчетов, то в CTA мы не будем использовать фразу «Добавить в корзину», вместо этого мы напишем «Получить кредитный отчет».
В психологическом плане это в 100 раз действеннее, чем расхожая фраза «Добавить в корзину», потому что помогает удовлетворить намерение пользователя. А это, в свою очередь, повышает вовлеченность и уменьшает показатель отказов.
4. Используйте технику перевернутой пирамиды для контента
Эта техника была позаимствована из журналистики. Как использовать ее в SEO-целях, можно прочитать в статье Питера Мейерса из Moz.
Подход включает следующие этапы:
- начните с лида;
- приведите детали;
- перейдите к контексту.
Сначала захватите внимание, а затем раскрывайте детали.
Техника перевернутой пирамиды позволяет создавать более вовлекающий контент и дольше удерживать внимание пользователей.
5. Упростите поиск по сайту
Сделайте поиск по сайту простым и очевидным. Если он будет удобнее, чем поиск Google, то пользователи будут чаще искать непосредственно по сайту, а не возвращаться в Google, что расценивается как отказ.
Выполняя поиск по сайту, пользователи вовлекаются во взаимодействие. Они просматривают больше контента, а показатель отказов снижается.
Не вынуждайте пользователей обращаться к Google, чтобы найти контент на вашем сайте.
6. Добавляйте медиа
Добавление видео, изображений и других медиа тоже повышает вовлеченность пользователей. Например, на сайте Moz страницы с самыми высокими показателями вовлеченности – это те, на которых содержатся видео Whiteboard Friday.
Как показывает опыт, также полезно сочетать разные форматы. Средний пользователь, который смотрит одно из видео Whiteboard Friday, остается на странице в течение 9-10 минут, что очень хорошо. Но в последние несколько лет мы также начали добавлять транскрипцию и изображения на эти страницы, что позволило еще больше повысить вовлеченность.
Страницы, которые содержат изображения, видео и текст обычно демонстрируют лучшие результаты, чем страницы с чем-то одним.
7. Сокращайте «клики ярости» и «мертвые клики»
«Клики ярости» (Rage Clicks) – это клики пользователей, которые многократно нажимают на элементы на сайте или в мобильном приложении, потому что им что-то не нравится, или они не могут понять, что делать дальше на странице/экране.
«Мертвые клики» (Death Clicks) – это клики по тем элементам сайта, которые кажутся кликабельными, но на самом деле таковыми не являются. Например, это может быть определенный цвет текста, из-за которого он может казаться ссылкой; картинки, которые выглядят как кнопки, и т.п.
Найти эти элементы можно с помощью тепловых карт. Для этого можно использовать недавно запущенный бесплатный сервис Clarity от Microsoft, Hotjar и другие инструменты.
Когда вы устраните эти недочеты, то сможете сократить пустые клики и уменьшить показатель отказов.
