Автор: Питер Мейерс, Moz.
В SEO мы говорим о «голове» (head) и «длинном хвосте» (long-tail) в запросах. Голова запроса – это, как правило, 1-3 коротких общих слова. Хвост – длинные ключевые фразы, которые состоят из 3-х и больше слов. Однако единого мнения по этому поводу нет.
Опросите десяток SEO-специалистов о том, какие ключевые слова можно определить как «long-tail», и вы получите 13 мнений и 17 кулачных боев.
Строение поисковых запросов: «head» – голова, «chonky thorax» – тело, «long-tail» – длинный хвост
С чем мы можем согласиться – это с тем, что благодаря достижениям Google в области обработки естественного языка в long-tail сегменте поиска произошел резкий рост. При этом технологии NLP также изменили современное понимание таких запросов и long-tail SEO.
Что такое «длинный хвост» в SEO
«Длинный хвост» – это неограниченное пространство ключевых слов с небольшим объемом поиска (и часто низкой конкуренцией). С тактической точки зрения SEO с длинным хвостом сосредоточено на конкуренции за большое количество ключевых слов с небольшим объемом поиска вместо нескольких ВЧ-запросов.
Long-tail SEO побуждает нас отказаться от тщеславия, потому что ВЧ-запросы, так называемые «тщеславные» ключевые слова часто недоступны или, в лучшем случае, опустошат наши банковские счета. Ключевые слова с небольшим объемом поиска могут казаться менее привлекательными на первый взгляд. Однако, когда вы начинаете конкурировать с сотнями или тысячами из них, они предоставляют больше трафика и, в конечном итоге, больше продаж, чем несколько популярных ключевых слов.
Вы, наверное, уже видели график по типам запросов, подобный приведенному выше. Это отличная кривая, но она чисто гипотетическая. Схема ниже может помочь переосмыслить long-tail SEO:
Я не уверен, что запрос «лежащий снеговик SEO» когда-либо завоюет популярность, но это хорошая иллюстрация для изложенного выше. Хотя основные ключевые слова имеют большой объем поиска, в сочетании с «длинным хвостом» «голова» и «тело» затмеваются. Подобно уже знакомой нам кривой, эта визуализация также недооценивает истинный масштаб длинного хвоста.
Что такое long-tail запросы?
Здесь возможны варианты. Обычно, long-tail запросы – это фразы с низким объемом поиска, состоящие из нескольких слов. Однако понимание «длинного хвоста» зависит от отправной точки. Исторически считалось, что любая часть длинного хвоста является низкоконкурентной, но это меняется, поскольку люди осознают преимущества таргетинга на конкретные фразы с четким намерением (особенно коммерческим).
Таргетинг на «виджеты» – это не только дорого. Мы также не знаем, что именно интересует пользователя – поисковое намерение точно не определено.
Таргетинг на «купить синие виджеты» сужает намерение, а «где купить Acme Widget LOL-42» позволяет с лазерной точностью сфокусироваться на целевой аудитории.
По мере того, как пользователи и SEO-специалисты адаптируются к разговорному поиску, по тем ключевым словам, которые раньше считались «long-tail», может расти объем поиска и конкуренция.
Взрывной рост long-tail запросов
Google уже неоднократно заявлял, что получает 15% новых запросов (т.е. не виденных ранее) каждый день. Как это возможно? Создаем ли мы так много новых слов? Конечно же, нет.
Я могу объяснить это на следующем примере. На днях моя 10-летняя дочь (наполовину тайванка) не могла вспомнить, какой у нее знак зодиака по китайскому календарю. Она спросила об этом Google Home:
«Привет, Google. Какое животное по китайскому календарю относится к 2010 году?»
Независимо от того, верите ли вы в будущее голосовых устройств, реальность такова, что голосовой поиск в целом вызвал потребность в поиске на естественном языке, и по мере того, как Google все лучше понимает разговорную речь, мы чаще возвращаемся к его использованию (это наш режим по умолчанию). Это особенно заметно у детей, которым никогда не приходилось учиться упрощать свои запросы для уже устаревших алгоритмов.
Как мы можем нацеливаться на ключевые фразы, которые буквально развиваются по мере того, как мы говорим? К счастью, NLP движется в обе стороны. Поскольку Google лучше понимает контекст, алгоритм распознает, что многие варианты одной и той же фразы или вопроса по сути одинаковы. Что приводит нас к следующему пункту.
Схлопывание «длинного хвоста»
В 2019 году мы провели исследование ключевых слов для крупнейшего британского ритейлера John Lewis. В ходе работы я был удивлен, увидев, как много поисковых запросов Google автоматически переадресует. Например, Google полагал, что люди, которые искали «Jon Lewis» в Великобритании, вероятно, имели в виду «John Lewis».
Интересно отметить, что в поисковой выдаче Google постепенно и незаметно отошел от распространенного раньше варианта уточнения запроса «Did you mean?» на более напористое (некоторые могут сказать агрессивное) «Showing results for… » В этом случае оптимизация для «Jon Lewis» в Великобритании, вероятно, бессмысленна.
Я ожидал появления кроличьей норы, но попал в настоящую кроличью пропасть. Рассмотрим следующий вариант поиска:
«Hjohjblewis»?! Я обнаружил эту орфографическую ошибку совершенно случайно, однако такой уровень переписывания/перенаправления меня шокировал.
Однако орфографические ошибки – это только начало. А как насчет очень похожих длиннохвостых фраз, которые не получают никакого переписывания/перенаправления, но дают очень похожие результаты?
Обратите внимание, что тот же запрос в США в подавляющем большинстве случаев возвращает результаты о бывшем члене Палаты представителей и борце за гражданские права Джоне Льюисе. Этот пример демонстрирует, как в разных географических регионах могут меняться не только намерения пользователей, но и понимание запросов со стороны Google.
В том же году я провел эксперимент для MozCon с таргетингом на long-tail вопросы, такие как «Можно ли отменить 301 редирект?» (прим. ред. – в Moz выходила статья на эту тему). Это должно было продемонстрировать, что статьи, посвященные конкретному вопросу, часто могут ранжироваться по многим формам этого вопроса. В то время у меня не было другого способа измерить это явление, кроме как показать, что статья ранжируется по разным вариациям фразы.
Недавно я повторно проанализировал свои ключевые слова с 2019 года (с позициями в апреле 2021 года), используя упрощенную форму Rank-Biased Overlap (RBO) под названием RBOLite.
RBOLite оценивает сходство между двумя ранжированными списками, давая оценку от 0 до 1. Как следует из названия, эта оценка смещается в сторону элементов с более высоким рейтингом, поэтому смещение на позиции № 1 будет иметь большее значение, чем на позиции № 10.
Выше вы можете наглядно увидеть, как сходство результатов расходится при изменении и удалении определенных ключевых слов, и как это создает сложное взаимодействие.
Что меня восхищает, так это то, что изменение вопросительной фразы с «Can you» на «How» или «How to» в данном случае мало что изменило, в то время как удаление «301» или «редирект» оказало большее влияние.
Само по себе переключение с «you» на «I» оказало довольно небольшое влияние, но было дополняющим по отношению к другим изменениям. Даже страницы результатов поиска с «undo» вместо «reverse» (прим. ред. – синонимы со значением «отменить») показали довольно высокое сходство, но это изменение оказало наибольшее влияние.
Обратите внимание, что недельная оценка RBOLite для исходной фразы составляла 0,95, поэтому даже одна и та же выдача будет меняться со временем. Все эти оценки (> 0,75) отображают значительную степень сходства. Наша статья заняла 1-ю позицию по многим из этих запросов. Таким образом, эти оценки часто представляют собой сдвиги вниз в топ-10.
Вот еще один пример, основанный на вопросе «Как повысить авторитет домена?». Как и выше, я разнес оценки сходства RBOLite между основной фразой и вариациями. В данном случае недельная оценка составила 0,83, что предполагает некоторый фоновый поток в пространстве ключевых слов:
Одно из наблюдений заключается в том, что разница между «improve» (улучшить) и «increase» (увеличить) была незначительной, и Google легко уравнял эти два термина.
Как и прежде, переход от «How do I?» к «How do you» или даже «How to» практически ничего не изменил. Google даже понял, что «DA» часто заменяет «Domain Authority» (авторитетность домена) в нашей отрасли.
Как ни парадоксально, добавление «Moz» имело большее значение. Причина в том, что это изменило поисковую выдачу, сделав ее более похожей на брендовую (у Moz.com больше упоминаний). Это плохо? Нет, наша статья по-прежнему ранжируется на первой позиции. Однако, глядя на всю первую страницу поисковой выдачи, мы видим, что добавление названия бренда вызвало довольно явное изменение намерения.
Long-tail SEO мертво. Многая лета long-tail SEO!
В последние десять лет в long-tail сегменте поиска произошел взрывной рост, а затем – схлопывание (во многом под действием одних и тех же сил). При этом мы каким-то образом оказались в совершенно другой вселенной ключевых слов. Итак, что же нам остается – бедным душам, которым суждено блуждать по этой вселенной?
Хорошая новость заключается в том, что нам не нужно работать до смерти, чтобы настроить таргетинг на длинный хвост поиска. Нам не нужно создавать 10 000 статей для ранжирования по 10 000 вариантов ключевой фразы, и Google (да и пользователи) предпочел бы, что мы не тиражировали этот контент.
Новое long-tail SEO требует, чтобы мы понимали, как наши ключевые слова вписываются в семантическое пространство, отображая связи и охватывая основные понятия.
Хотя наши инструменты неизбежно будут улучшаться, чтобы справиться с этой задачей (и я принимаю непосредственное участие в таких проектах в Moz), наша человеческая интуиция пока может иметь большое значение.
Внимательно изучите результаты поиска по своим запросам, и вы сможете найти паттерны, которые превратят ваш собственный длинный хвост ключевых слов в массивное «тело» возможностей.
