Обзор SEO-сессий на Google I/O 2021: основные пункты

28 мая 2021

Анна Бондарь

4170

SEO-консультант Ольга Зарзечна (Olga Zarzeczna) опубликовала подробный и информативный обзор четырех SEO-сессий, состоявшихся на конференции Google I/O 2021. В их числе:

What’s new in Search (Что нового в Поиске)
Preparing for page experience signals (Готовимся к сигналам Page Experience)
What’s new in Web Vitals (Что нового в Web Vitals)
The business impact of Core Web Vitals (Влияние Core Web Vitals на бизнес)

Ольга записала практически все, о чем говорили сотрудники Google, включая уже известные оптимизаторам и владельцам сайтов вопросы. Своими заметками она решила поделиться с другими специалистами отрасли.

Самые важные пункты и советы

1. Что нового в поиске

Техническое SEO по большей части сводится к тому, чтобы сделать возможным сканирование HTML-страниц и понимание размещенного на них контента для поисковых систем.

Фетчинг на языке SEO называется сканированием.
Сканирование аналогично тому, как разработчики используют wget или cURL для запроса страницы.
После того, как страница была просканирована и обработана, результаты подвергаются парсингу.
Парсинг на языке SEO называется индексированием.
Заголовки и другие тексты извлекаются из DOM и сохраняются в виде токенов для индекса URL.
Поисковые системы используют различные машиночитаемые элементы, чтобы интерпретировать контент на странице и решить, сохранять ли страницу в индексе или пропустить.
Одним из этих элементов являются структурированные данные, которые предоставляют дополнительную информацию о странице и ее контенте.
Чтобы Google понимал ссылки, они должны быть правильно сформированными HTML-элементами и указывать на приемлемые и доступные URL-адреса.
В ходе обработки страниц Google также ищет ссылки на новые страницы (как внутренние, так и внешние).

Обновления в сканировании (HTTP/2)

HTTP/2 – это следующая основная версия HTTP (протокола, используемого для передачи данных в интернете).
Google сканирует через HTTP/2 с ноября 2020 года.
HTTP/2 начал использоваться, чтобы сделать сканирование более эффективным.
С помощью HTTP/2 Google может открыть одно TCP-соединение и запрашивать несколько файлов параллельно, так что ему не нужно тратить столько времени на сканирование, как раньше.
Бюджет сканирования – это комбинация того количества URL-адресов, которые Google хочет просканировать на сайте (потребность в сканировании), и того количества URL, которые, по мнению систем Google, сервер может обрабатывать без проблем (потенциал сканирования).

Сканирование через HTTP/2 позволяет Google запрашивать больше URL при сохранении той же нагрузки на сервер.
Решение о сканировании через HTTP/2 принимается на основе того, поддерживает ли сервер такой тип сканирования, и насколько это повысит эффективность по оценкам Google.
Владельцам сайтов для этого достаточно реализовать поддержку HTTPS и HTTP/2 на веб-сервере.
В настоящее время больше половины всех URL сканируются с помощью HTTP/2. Благодаря мультиплексированию потоков и сжатию заголовков количество подключений и нагрузка на сервер значительно сократились.

Полезные ссылки: Руководство по управлению лимитом на сканирование для владельцев крупных сайтов

Структурированные данные

Когда дело доходит до машиночитаемой информации на странице, то Google в первую очередь полагается на структурированные данные, встроенные в HTML-страницы.

JSON-LD стал самым популярным способом предоставления структурированных данных в интернете.

Все современные метаданные для поиска Google могут быть предоставлены через JSON-LD и словарь Schema.org.
Проект Schema.org (запущенный в 2011 году) – это всемирно признанный стандарт и открытый словарь для выражения информации. Это важная часть открытой веб-инфраструктуры, которая постоянно расширяется.
Недавно Google открыл исходный код проекта Schemarama, который предоставляет инструменты для парсинга и проверки данных.
Чтобы узнать, что можно делать со структурированными данными в поиске Google, ознакомьтесь с руководством «Виды расширенных результатов поиска» (много новых элементов).

Полезные ссылки: https://github.com/google/schemarama

Структурированные данные для видео

Google вносит изменения в способы распознавания и отображения видео в поиске.
Есть несколько типов поддерживаемых структурированных данных, которые могут быть очень интересными, если встраивание видео важно для вашего сайта.

Видео и их целевые страницы занимают видные позиции в Поиске и в ленте рекомендаций Discover.
Видео можно размещать непосредственно на сайте или на любой другой платформе. Оба подхода работают одинаково и поддерживаются Google.

Полезные ссылки: https://developers.google.com/search/docs/data-types/video

Ключевые моменты в видео

Google теперь позволяет пользователям поиска переходить прямо к важным моментам в видео. Чтобы еще больше улучшить этот функционал, будет добавлена поддержка двух новых типов разметки:

Clip (страница предоставляет информацию о сегментах или клипах внутри видео). Эти сегменты затем могут показываться прямо в результатах поиска.

Seek (если вы не можете предоставить информацию по сегментам для всех своих видео). Эта разметка позволит Google использовать машинное обучение для анализа видеоконтента и автоматического определения релевантных сегментов. Она станет доступна в ближайшем будущем.

4. Готовимся к сигналам Page Experience

Основы Page Experience

Поиск Google уже давно учитывает пользовательский опыт в ранжировании:

Оптимизация для мобильных устройств стала сигналом ранжирования в 2015 году;
HTTPS – в 2014 году.

Page Experience зиждется на четырех столбах пользовательского опыта:

Загрузка: как быстро или медленно ресурсы страницы загружаются и отображаются в браузере пользователя;
Раздражающие пользователя факторы: те особенности поведения веб-страниц, которые могут помешать пользователю выполнить задачу;
Безопасность и конфиденциальность: насколько безопасной и защищенной является страница;
Доступность: является ли сайт доступным для всех пользователей, включая людей с ограниченными возможностями. Согласно последним данным, около 15% пользователей по всему миру имеют те или иные особенности.

Эти четыре столпа обеспечивают структуру того, как нужно подходить к анализу Page Experience по сайту. Вот как эти принципы воплощаются на практике:

Загрузка

Отрисовка самого крупного контента (Largest Contentful Paint, LCP) – это показатель, который сообщает время рендеринга самого большого изображения или текстового блока, видимого в области просмотра, относительно того, когда страница начала загружаться.
Задержка после первого ввода (First Input Delay, FID) – время между первым взаимодействием пользователя со страницей (нажатием на ссылку, кнопку и т. д.) и ответом браузера.

Раздражающие пользователя факторы

Совокупное смещение макета (Cumulative Layout Shift, CLS) позволяет определить суммарное значение смещения во всех непредвиденных случаях за все время посещения страницы. После недавнего обновления показатель теперь измеряет длительность максимального окна (подробнее о том, что изменилось, читайте в статье).
Навязчивые межстраничные элементы, которые уже запрещены правилами Google. Такие элементы часто используются, чтобы побудить пользователей сделать то, что нужно владельцу сайта, мешая им читать текст или взаимодействовать со страницей. Примеры допустимых межстраничных объявлений включают форму для получения согласия на сбор данных согласно GDPR, объявление об изменении часов работы и т.п.

Безопасность и конфиденциальность

HTTPS.
Отсутствие проблем, связанных с Безопасным просмотром (вредоносное ПО, нежелательные загрузки ПО или социальный инжиниринг).

Каждый пользователь заслуживает безопасного и защищенного просмотра страниц. HTTPS и Безопасный просмотр работают вместе для того, чтобы это было возможно.

Доступность

Оптимизация для мобильных устройств: насколько страницы эффективны на небольших экранах.

Полезные ссылки:

Core Web Vitals

LCP, FID и CLS представляют собой основные интернет-показатели (Core Web Vitals), т.е. набор метрик, которые применимы ко всем веб-страницам, должны измеряться всеми владельцами сайтов и отображаться во всех инструментах проверки Google.

Core Web Vitals – это набор рекомендаций в отношении пороговых значений, которые соответствуют ожиданиям пользователей.

Каждый показатель Core Web Vitals:

представляет собой отдельный аспект пользовательского опыта;
измерим в поле;
отражает реальный опыт пользователей.

Обновление, связанное с работой блока «Главные новости»

Вместе с запуском нового сигнала Page Experience Google также внесет изменения в работу блока «Главные новости»:

В этом блоке смогут показываться все страницы, отвечающие требованиям Google News, независимо от оценки CWV или статуса Page Experience.
Новый сигнал Page Experience будет использоваться для того, чтобы на мобильных устройствах показывались только качественные новости.
В блоке смогут показываться не только AMP, но и обычные страницы.

Обновление Page Experience также будет запущено на десктопах

Удобство страниц критически важно для всех пользователей, независимо от используемого ими устройства. Поэтому со временем обновление Page Experience также будет запущено в десктопном поиске. Компания обновит свою документацию и инструменты, чтобы отразить это изменение.

Префетчинг

Поиск Google будет использовать технику префетчинга для тех сайтов, при создании которых использовалась функция обмена с подписью (Signed Exchanges, SXG).
Использование SXG – это возможность улучшить производительность страниц для пользователей поиска.
При использовании префетчинга страницы предварительно скачиваются и сохраняются в браузере пользователя, готовые к загрузке. Когда пользователь нажмет на соответствующий результат в поисковой выдаче, загрузка будет почти мгновенной.
Это возможно благодаря использованию серверов быстрого кеширования Google, расположенных по всему миру.

Полезные ссылки: https://developers.google.com/search/docs/advanced/experience/signed-exchange

Google Search Console

Новый отчет об удобстве страниц («Работа страниц») обеспечивает целостное представление о пользовательском опыте на сайте.
Отчет выделяет отдельные компоненты сигналов взаимодействия со страницей и показывает области, требующие улучшения.
Google также добавил новый фильтр в отчет об эффективности, который позволяет отделять страницы с хорошим пользовательским опытом.

Полезные ссылки: https://support.google.com/webmasters/answer/10218333?hl=ru

3. Что нового в Web Vitals

Web Vitals – это метрики для веб-страниц, сосредоточенные на пользовательском опыте. Они показывают те проблемы, которые фрустрируют пользователей, такие как низкая производительность или смещения контента.

Core Web Vitals – это подгруппа в рамках Web Vitals, которая требует наибольшего внимания со стороны владельцев сайтов.
Core Web Vitlas применяются ко всем страницам и отображаются во всех инструментах Google.
Эти показатели измеряются «в поле», чтобы можно было видеть, с чем сталкиваются реальные пользователи.

Google старается ограничить Core Web Vitals небольшим набором показателей, чтобы специалистам было проще сосредоточиться на самых важных вещах. Почему?

Чтобы разработчикам было проще сфокусироваться на значимых аспектах пользовательского опыта.
Чтобы сделать интернет лучшим местом для пользователей

Обновления в показателях и инструментах

Есть два отличных источника данных, позволяющих понять, как пользователи взаимодействуют со страницей:

Лабораторные данные (собираемые в тестовой среде). Эти сведения имеют решающее значение для отслеживания ошибок и диагностики проблем, потому что они воспроизводимые и обеспечивают мгновенную обратную связь.
Полевые данные позволяют понять, что испытывают реальные пользователи (условия, которые невозможно смоделировать).

Любой набор показателей, взятых по отдельности, не так эффективен, как при их объединении.

Полевые данные регистрируются по реальным пользователям на их реальных устройствах.
Каждый раз, когда пользователи загружают вашу страницу, в этот набор добавляется одна точка данных.
В связи с этим одна полевая метрика представляет всех ваших пользователей (тысячи точек данных, переменные условия кеширования, сети и среды устройств).
Данные реального мира представляют собой всевозможные переменные и неизвестные.
Когда вы пытаетесь проводить оптимизацию на основе тех данных, которые репрезентуют очень много разных условий, трудно понять, с чего начать. И тогда на помощь приходят синтетические или лабораторные тесты.
Когда вы запускаете аудит Lighthouse на своей странице и получаете значение LCP – это единственная точка данных, собранная для вас в режиме реального времени, откалиброванная для представления пользователя в ваших верхних процентилях.
Это позволяет вам использовать единый набор значений как репрезентативных для пользовательского опыта на странице, чтобы вы могли глубже погрузиться в него и отладить его.

Если вы проводите оптимизацию по уровню производительности в Lighthouse (который откалиброван для представления ваших верхних процентилей), то улучшаете страницу для большинства ее посетителей.

Уровень производительности (Performance Score) в Lighthouse – это инструмент, который позволяет улучшить опыт реальных пользователей в тех аспектах качества, которые им небезразличны.
Чем ближе к результату 100/100, тем меньше вы рискуете из-за того, что что-то может пойти не так.

Google PageSpeed Insights

В верхней части интерфейса PageSpeed Insights расположена оценка уровня производительности согласно Lighthouse.

Это взвешенная смешанная комбинация ориентированных на пользователя показателей, собранных в лабораторных условиях. Она включает в себя все шесть лабораторных показателей, подробно описанных в разделе «Имитация загрузки страницы».
Цель этого показателя – дать возможность быстро оценить, насколько успешно страница может обеспечить хорошее взаимодействие в реальных условиях.

Источником для раздела с полевыми данными («Данные наблюдений») является отчет Chrome User Experience (CrUX).

Это данные на уровне URL.
Основные интернет-показатели (Core Web Vitals) в PageSpeed Insights помечены синими ленточками.
Данные об источнике, которые можно просмотреть под данными на уровне URL, показывают статистику по всему источнику, а не по отдельному URL.

Если цифры по лабораторным и полевым данным не совпадают, это нормально. Они предоставляют разную информацию. Первые полезны для отладки, а вторые – для оценки опыта взаимодействия реальных пользователей.

Что нового: в скором времени в PageSpeed Insights появится фильтр по возможностям. Это позволит отфильтровывать возможности для улучшения конкретной метрики, над которой вы работаете.

Largest Contentful Paint (LCP): когда загружается основной контент?

LCP показывает, через какое время пользователь сможет видеть основной контент на странице. Важно анализировать полевые данные по LCP.
Оптимизация LCP может значительно влиять на пользовательский опыт.
Lighthouse позволяет легко определить, какой элемент нужно оптимизировать. При использовании скриншотов элементов делается снимок всей страницы, что упрощает просмотр элементов DOM и их деталей.

Что нового: обновления в работе LCP включают игнорирование фоновых изображений и улучшенную обработку каруселей.

Cumulative Layout Shift (CLS): избегайте неожиданных сдвигов контента

CLS измеряет, как сильно и как часто контент неожиданно смещается по странице. Это может сильно ухудшать пользовательский опыт.
CLS измеряется на протяжении всего жизненного цикла страницы.
По тому пользователю, который загрузил страницу и быстро ушел, будет хорошая оценка. При этом у пользователя, который просматривает всю статью (включая изображения и рекламные объявления), будет плохая оценка.
Этот показатель также важно проверять в поле, чтобы убедиться, что у пользователей не возникает проблем после завершения загрузки страницы.
Улучшение CLS может иметь большое влияние на пользователей (больше просмотров страниц за сеанс, более длинные сеансы).

Что нового: недавно Google внес изменения в работу этого показателя, которое сделало его более справедливым для тех страниц, которые долго остаются открытыми (с бесконечной прокруткой и т.п.).

First Input Delay (FID): как быстро страница становится доступной для взаимодействия

FID измеряет время, которое проходит между нажатием на элемент и возможностью браузера обработать этот ввод.
Самой большой проблемой обычно является длительный запуск JavaScript в основном потоке, что заставляет FID подниматься и замедляет страницу для пользователей.

Пример: пользователь пытается нажать на меню, но основной поток заблокирован JavaScript, запущенным на странице, поэтому браузер должен дождаться завершения выполнения скрипта. Из-за этого меню открывается очень долго.

Лабораторные данные vs полевые

В случае реальных пользователей первый ввод может происходить в разное время во время загрузки страницы.
Рекомендуется сократить длительный JavaScript в основном потоке, чтобы он не был занят в тот момент, когда пользователь кликнет по странице.
Вот почему существует лабораторная метрика Total Blocking Time (TBT), которая поможет понять и сократить время блокировки основного потока.
FID можно измерить только в полевых условиях, но можно использовать общее время блокировки (Total Blocking Time) в качестве лабораторной прокси-метрики, которая позволяет отлаживать и улучшать интерактивность до того, как пользователи когда-либо столкнутся с плохим FID.
Отчет Lighthouse позволяет найти возможности для оптимизации времени выполнения задач в основном потоке и отложить загрузку или полностью удалить части кода.

Что нового: в Lighthouse появилась функция древовидной карты, которая позволяет легко понять состав пакетов и изучить возможности для улучшения, сгруппированные как по размеру ресурсов, так и по охвату.

Данные по Core Web Vitals доступны во всех инструментах для разработчиков.

Web Vitals в Chrome Dev Tools

В Chrome DevTools есть выделенная полоса на панели производительности, которая позволяет определить, когда измеряются критически важные тайминги по Web Vitals.
Вы можете увидеть эти тайминги в контексте общей ниспадающей диаграммы, что может иметь решающее значение для диагностики многих факторов, влияющих на производительность.
Общее время блокировки отображается в нижнем колонтитуле. Изменения макета можно проанализировать в разделе «Experience».

Core Web Vitals в отчете Chrome User Experience (CrUX)

Очень важно использовать полевые данные, чтобы понять, как реальные пользователи воспринимают ваш сайт. CrUX основан на измерении ключевых показателей пользовательского опыта в общедоступной сети, собранных по пользователям, которые дали согласие на сбор этих данных.
Использование CrUX позволяет еще лучше изолировать то, что больше всего требует вашего внимания с точки зрения улучшения пользовательского опыта.

Полезные ссылки: https://developers.google.com/web/tools/chrome-user-experience-report