Автор: Дмитрий Спилка – основатель аналитического стартапа Pridicto, глава креативного агентства Solvid.
Многие компании используют разные подходы к оптимизации конверсии, но COVID-19 сводит на нет усилия маркетологов, которые пытаются удовлетворить запросы потребителей на психологическом уровне, чтобы стимулировать продажи.
Классификация потребителей на широком уровне помогает экономить время и деньги для улучшения конверсии, но такой подход может негативно отразиться на некоторых компаниях из-за серьезного влияния пандемии на мировоззрение потребителей.
Маркетинг должен укреплять доверие между компаниями и клиентами, но после пандемии в этом направлении может ощущаться напряжение. Поэтому сейчас маркетологам важно адаптировать свои воронки и пересмотреть реальную целевую аудиторию.
Маркетинговая аналитика в последние годы превратилась в инструмент повышения доходов за счет лучшего понимания поведения потребителей. Однако в свете трансформирующей пандемии стоит глубже рассмотреть то, как в соответствующих отраслях мог измениться подход к получению конверсий.
Почему важно знать своих клиентов
Понимание целевой аудитории жизненно важно для любого бизнеса. Успешные маркетологи знают, чего хотят их клиенты, и ищут самый эффективный способ сделать свой продукт доступным. Знание здесь является ключевым моментом – причем знать нужно гораздо больше базовых демографических данных и уровня доходов клиентов. Владельцу бизнеса полезно понимать их увлечения, интересы и вкусы.
Также очень важно понимать покупательское поведение своих клиентов. Нужно знать, какому типу людей с высокой вероятностью потребуется продукт или услуга, которые предлагает ваша компания. Продумайте причины, по которым они могут их приобретать, а также как часто, для кого и где они будут совершать покупки.
Многие компании считают, что они клиентоориентированы, но немногие потребители согласятся с такой оценкой. В 2021 году – после глобального кризиса, вызванного пандемией COVID-19, – вероятно, будет еще сложнее преодолеть этот разрыв в понимании между компаниями и их клиентами.
Как меняется мышление потребителей
Хотя многие страны продолжают страдать от последствий пандемии, мы начинаем замечать некоторые общие тенденции в поведении людей по всему миру:
- Более широкое распространение цифровых технологий. Существенно больше людей переходят на цифровые платформы, чтобы удовлетворить свои повседневные потребности. Поэтому маркетологам необходимо адаптироваться к этому и улучшить пользовательский опыт.
- Изменения в мобильности. Использование общественного транспорта сильно сократилось, поскольку все больше сотрудников работают из дома.
- Ценностно-ориентированные интернет-покупки. Потребители тратят больше времени на покупки в компаниях с близкими им ценностями.
- Повышенное внимание к здоровью. Ношение масок спровоцировало повышение осведомлённости о гигиене и здоровом питании, а также интереса к фитнесу.
- Изменения в межличностном поведении. Люди чаще заводят домашних питомцев, но также увеличивается число разводов.
Эти пять тенденций взаимосвязаны на разных уровнях. Например, в пандемию люди стали больше использовать цифровые инструменты в жизни и на работе, чтобы оставаться на связи в мире, который физически разобщен. Такое применение digital-инструментов стирает границы между работой, отдыхом, социальным взаимодействием и такими понятиями, как мобильность, здоровье и финансы.
Некоторые из этих тенденций кажутся временными – например, наша зависимость от масок и сдвиги в межличностном общении, но другие могут оказаться гораздо более устойчивыми – например, рост онлайн-покупок, повышение спроса на здоровый образ жизни и цифровая идеология потребления.
В истории можно найти некоторые свидетельства того, как может выглядеть жизнь после пандемии. Например, распространение атипичной пневмонии в начале века значительное изменило жизнь некоторых наиболее пострадавших регионов. Swissre приводит свидетельства того, как усиленное мытье рук, использование зубочисток для вызова лифта и оборачивание дверных ручек бумажными салфетками с тех пор вошли в привычку у многих людей.
При этом не все значимые события могут иметь долгосрочные последствия для пострадавших отраслей. Например, сразу после террористического акта 11 сентября 2001 года авиаперевозки резко сократились, но затем быстро восстановились благодаря ужесточению мер безопасности в аэропортах. Это показывает, что отрасли могут эффективно адаптироваться к меняющемуся мышлению потребителей, чтобы обеспечить их безопасность и комфорт.
Игнорирование лояльности
Наиболее сильно поведение потребителей изменилось в плане лояльности – она стала менее важной для потребителей. Люди по всему миру реагировали на разрушительную силу пандемии, пробуя новые модели покупательского поведения. Многие из них намерены продолжать использовать эти модели и после завершения пандемии (65% и более).
Такие изменения очень широко распространены, но менее выражены в тех странах, которые не испытали большого экономического шока – например, в Германии и Японии.
Диаграмма выше показывает, что у компаний могут возникнуть проблемы с внедрением воронок удержания клиентов после пандемии, однако она также свидетельствует о том, что привлекать новых клиентов может стать проще, чем раньше.
Переоцените свой контент
Мир электронной коммерции меняется, и в этом пространстве есть новые клиенты, ищущие компании с близкими им ценностями. Торговые площадки переезжают в интернет все более быстрыми темпами, а массовый переход на удаленную работу дает потребителям больше возможностей для потребления контента.
Поэтому вам стоит пересмотреть свое присутствие в интернете и убедиться, что ваша стратегия учитывает новое мышление потребителей в вашей отрасли. Полезный контент (обучающие видеоролики и подробные сравнительные таблицы) тоже может привлекать внимание потребителей к продуктам, услугам и компаниям, но сейчас идеальное время, чтобы изменить формат и посадочные страницы с учётом актуальных потребностей аудитории.
Для этого можно использовать известный метод проб и ошибок – то есть реализовать многовариантное тестирование целевых страниц. A/B-тестирование дает посетителям ограниченный набор альтернатив, а многовариантное тестирование позволяет выбирать различные детали, виджеты и функции на страницах и отображать их по-разному для разных посетителей, тем самых собирая более полную информацию для маркетологов.
Существует множество инструментов для проведения многовариантного тестирования – в число лидеров рынка входят платформы Optimizely, Unbounce и VWO. Эти инструменты автоматически создают различные типы страниц и сравнивают коэффициенты взаимодействия с показателями отказов по ним.
Обратите внимание на свое онлайн-сообщество
Работа из дома означает, что потребители стали чаще бывать онлайн. Так, использование Instagram Live во время пика пандемии COVID-19 выросло в два раза. В результате этих изменений у маркетологов появилось множество новых возможностей для взаимодействия со своей аудиторией с помощью хэштегов и бесед в онлайн-сообществах.
Многие компании уже смогли проявить творческий подход в своей стратегии онлайн-маркетинга для более конструктивного взаимодействия с аудиторией. Например, компания MUD/WTR проводила регулярные сеансы медитации в реальном времени – нестандартный подход, чтобы вовлечь тех пользователей, которые с начала пандемии уделяют повышенное внимание своему здоровью.
Сеть фитнес-центров Orange Theory начала проводить онлайн-тренировки для своих посетителей пока ее залы были закрыты – в качестве утяжелителей они предложили использовать предметы домашнего обихода.
Взаимодействие с потребителями и целевой аудиторией в социальных сетях также может оказаться очень полезным в новых условиях. Попробуйте инициировать обсуждения с использованием хэштегов и поддерживать общение. Также стоит подумать, какие темы могут быть интересны более широкой аудитории, чтобы привлечь больше пользователей.
Наконец, можно добавить на свой сайт функцию чата, если ее еще нет. Оперативность имеет большое значение в условиях более связанного мира. Можно использовать и другие средства: настроить платформу текстовых сообщений или создавать прямые трансляции в социальных сетях, где вы сможете напрямую общаться с потребителями и отвечать на их вопросы.
Проанализируйте воронки продаж
Изменения в поведении потребителей означают, что маркетинговые условия для вашего бизнеса могли серьезно измениться по сравнению с началом 2020 года. Это означает, что компании нужно более глубоко проанализировать свои воронки продаж и пересмотреть свою стратегию в постковидных условиях.
Платформы аналитики, такие как Google Analytics и Finteza, дают четкое представление о каждом этапе воронки конверсии сайта и показывают, какие страницы являются лидерами по отказам от покупки.
Чтобы правильно проанализировать свою воронку, ее нужно сперва визуализировать.
Это пример воронки конверсии, которая отслеживает число людей, зарегистрированных в нашей партнерской программе. Мы построили воронку с помощью Finteza, и она имеет следующую структуру:
Публикация в блоге о лучших программах партнерского маркетинга → Страница регистрации партнера → Портал (после регистрации) → Страница с уникальными партнерскими ссылками
На скриншоте мы видим, что за два дня наш пост привлек 1 132 уникальных посетителя, 118 из которых перешли на страницу регистрации, а 56 из них успешно зарегистрировались в качестве партнеров. Всего 6 человек дошли до страницы с уникальными партнерскими ссылками.
С помощью простых подсчетов мы можем определить, что коэффициент конверсии по этой публикации – около 5%.
Используйте ремаркетинг
По статистике 75% онлайн-покупателей уходят с сайта без покупок. Поскольку пандемия приводит к увеличению количества просмотров, сейчас идеальное время для ремаркетинга – чтобы вернуть пользователей на сайт и побудить их совершить покупку с помощью таких предложений, как «бесплатная доставка» или «ограниченные во времени скидки». Такой подход может быть особенно полезным для компаний с постоянным уровнем трафика.
Вы также можете привлекать новых лидов и продажи, отслеживая уровни взаимодействия с разной аудиторией, чтобы нацеливаться на тех пользователей, которых привлекает ваш контент. Например, показывая рекламу тем людям, которые уже знакомы с вашим брендом, но еще не совершили покупку.
Тут важно помнить, что чем более релевантной будет информация, тем более высокой будет вовлеченность. С учетом этого, стоит максимально сегментировать аудиторию, чтобы добиться наилучших результатов.
Вместо заключения
Пандемия COVID-19 стала разрушительным событием, которое вызвало хаос во многих отраслях по всему миру. Однако с изменением мышления потребителей у маркетологов появляются новые возможности для генерации конверсий и и пересмотра своего подхода к удержанию клиентов.
Некоторые из этих изменений более долгосрочные, другие – менее, но компании могут поторопиться и адаптировать свое присутствие в интернете, чтобы охватить больше онлайн-покупателей. Для этого им нужно создать больше полезного контента, чтобы удовлетворить потребителей с растущим уровнем осознанности.
Новый рынок дает больше шансов привлечь новых клиентов, чем раньше. Поэтому у вас будет множество возможностей опередить конкурентов и завоевать ту аудиторию, которая ранее была недоступна.
