Performance-маркетинг: как получить рост дохода в 1,5 раза за год

В мебельной тематике весной 2019-го большинство позиций в контекстной рекламе, SEO и на Яндекс.Маркете занимали ИКЕА и Шатура. Команда Stool Group решила подвинуть крупных игроков рынка, чтобы занять достойное место среди мебельных магазинов России, и поэтому  обратилась за помощью к нам,  в i-Media. Потом, спустя год, еще и карантин нагрянул. Читайте историю о том, как мы вместе пережили пандемию и двигали конкурентов с помощью performance-подхода. 

Stool Group — российский производитель, импортер и оптовый поставщик мебели. На старте сотрудничества в фиде было 800 позиций. 

Целевая аудитория Stool Group:

  • B2C-сектор: владельцы ресторанов, баров, кафе, банкетных залов, а также пользователи, покупающие мебель для дома, офиса, дачи.
  • B2B-сектор: владельцы интернет-магазинов, офлайн-магазинов, салонов мебели и те, кто перепродает товары.

Совместно со Stool Group мы продвигаемся в интернете и греем пользователей на каждом этапе воронки продаж. Горячий спрос забираем через контекстную рекламу и SEO. Прокачиваем магазин на Яндекс.Маркете и развиваем Smart Shopping в Google для того, чтобы всех сомневающихся привести к покупке, возвращаем на сайт с помощью ретаргетинга. 

Запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ

На старте любого проекта мы всегда проверяем системы веб-аналитики, чтобы корректно оценивать эффективность рекламы. Оперативно исправили ошибки в настройках электронной торговли, подключили расширенную. Таким образом получили доступ к поведению пользователей, воронке чекаута  и самым популярным товарам на сайте. 

Для оптимизации ставок на уровне ключевых слов настроили интеграцию с Origami (платформой по управлению контекстной рекламой). Все кампании распределили по категориям товаров для раздельного управления ставками, так как маржинальность категорий отличается.

Начали с запуска контекстной рекламы в Яндекс.Директе.  В первую очередь изучили типы запросов и УТП конкурентов. На основе анализа собрали семантическое ядро и составили объявления.

Пример поисковых объявлений в Яндекс.Директе

Кампании на Поиске и в РСЯ разделили по направлениям: хорека* (банкетная мебель, мебель для ресторанов, кафе и т.п.) и розница (обеденные столы, кухонные стулья и т.п.). Отдельно запустили кампании по брендовым и конкурентным запросам. Спустя пару недель бюджет категорий хорека направили на РСЯ, так как аукцион на Поиске был сильно разогрет. 

*Хорека (HoReCa) — сегмент сферы услуг и канал сбыта товаров с непосредственным потреблением товара в месте продаж.

Примеры объявлений в РСЯ

Мебельная тематика отличается отложенными конверсиями (пользователям нужно время для принятия решения), поэтому сделали упор на ретаргетинг. Также повысили ставки на Поиске для показа в спецразмещении пользователям, которые уже были на сайте. За счет этого в октябре 2020 получили в 1,2 раза больше заказов, чем годом ранее.

Преимущество Stool Group низкие цены на товары по сравнению с конкурентами. Мы решили воспользоваться этим аргументом и перехватывали потенциального покупателя, когда он уже изучил предложение и выбрал конкретную модель. Для этого расширили кампании по запросам с привязкой к производителям и моделям конкурентов. 

Также активно использовали важные для интернет-магазина инструменты: динамические объявления и смарт-баннеры. Накопленная статистика помогла нам скорректировать ставки по регионам, устройствам и соцдему.

Благодаря качественной настройке кампаний, проработке визуала и текстов мы снизили CPO в 1,2 раза. За год с Яндекс.Директа пришло +26% ассоциированных конверсий, доход по ним вырос в 1,7 раза (октябрь 2019 - октябрь 2020). 

Smart Shopping в Google приносит 70% заказов

После первых результатов в Яндекс.Директе мы предложили запустить продвижение в Google Рекламе. Изначально у команды Stool Group были сомнения, из-за негативного опыта ведения кампаний на данной площадке. Но мы все же убедили заказчика рискнуть и в октябре 2019 подключили поисковые кампании и Smart Shopping в Google. На Поиске запустились по брендовым и конкурентным запросам. Проработали конверсионные категории, дополнительно скорректировали ставки по группам товаров (по регионам, устройствам и соцдему). 

Спустя пару месяцев Smart Shopping стал приносить более 70% конверсий с ДРР менее 10%, поэтому больше половины бюджета перераспределили именно на этот инструмент. Продолжаем постепенно его усиливать. В феврале 2020 мы зафиксировали ДРР = 6%.

Пример объявления в Smart Shopping 

Риск был оправдан. В октябре 2020 Google Реклама принесла в 11 раз больше ассоциированных конверсий и в 14 раз больше дохода Stool Group, чем на старте (октябрь 2019). Мы получили в 7,5 раз больше конверсий и в 3 раза снизили ДРР. 

Даже в карантинный апрель 2020-го показатель СРО был в 2,3 раза ниже по сравнению с началом запуска Google Ads. Но об этом чуть позже.

SEO-продвижение для интернет-магазина

Для сайта мебельной тематики с небольшим ассортиментом товаров важно показываться как можно выше в поиске и получать органический трафик.  Поэтому вслед за контекстной рекламой мы начали работы по SEO-продвижению.

Для увеличения органического трафика мы оперативно исправили технические ошибки, дали рекомендации по внутренней оптимизации и структуре сайта. У Stool Group в разработке был новый дизайн сайта, поэтому подготовили предложения по корректировке макетов и контенту. Подготовили стратегию продвижения с указанием точек роста и помогли «переехать» на новый сайт. 

Сайт после редизайна

Как известно, переезд на новую версию сайта может привести к временной потере позиций в поисковой выдаче. Мы это предполагали и были готовы к снижению показателей ー к маю 2020 мы вернулись на прежний объем органического трафика. По сравнению с октябрем 2019, выросли на 93%. 

Помимо трафика мы получили в 2,2 раза больше ассоциированных конверсий с SEO-продвижения в Яндексе и Google в октябре 2020 по сравнению с октябрем 2019-го. Доход увеличили в 5,2 раза, а средний чек - в 2,2 раза.

Яндекс.Маркет: в 2,5 раз больше конверсий в первый месяц

Для увеличения числа потенциальных покупателей, в июне 2019 начали продвижение на Яндекс.Маркете. Конкуренция на Маркете серьезная, и правила игры для мебельных категорий подразумевают: минимум карточек товаров, максимум предложений в поиске. Поэтому мы провели конкурентный анализ размещения, сравнили с ТОП-5 магазинов. Для Stool Group выбрали приоритетные бренды и позиции, настроили стратегии достижения блока «Приоритетное размещение».

Пример объявления на Яндекс.Маркете

Для увеличения релевантности запросов, разработали поисковые фразы для товаров без карточек, настроили автоматические стратегии по назначению ставки, скорректировали брендовые и категорийные стратегии. Мы решили постепенно увеличивать бюджет, отталкиваясь в оптимизации от максимально допустимого ДРР в 20%. 

Уже за первый месяц размещения мы увеличили число конверсий в 2,5 раза. Если сравнивать «год к году», то в сентябре 2020 мы привели в 1,5 раза больше заказов и в 1,3 больше дохода. С Яндекс.Маркета пришло на 16% больше ассоциированных конверсий с доходом x1,2.

Таких результатов мы смогли добиться благодаря отчету в Power BI. В него подтягиваем все данные по заказам, обороту и метрикам по категориям – в режиме реального времени отслеживаем эффективность продвижения на Яндекс.Маркете. 

Продвижение в период пандемии Covid-19 

Пандемия 2020 года основательно потрепала всем нервы и все еще продолжает. Многие компании терпят кризис и банкротство. Stool Group тоже находился в опасном положении из-за высокой конкуренции в онлайне. Мы не опустили  руки и не остановили  продвижение, стремились сохранить прибыль и держать ДРР на том же уровне. 

Сменили приоритетные категории 

С конца марта упал спрос на категории, которые ранее приносили основной доход: мебель для ресторанов, баров, кафе и кейтеринга. Именно на эти категории шли крупные заказы с высоким средним чеком. Мы сразу же снизили бюджет и отключили часть кампаний по этим категориям. Для компенсации просадки нужен был прирост заказов розничных товаров. 

Как только компании стали переходить на удаленку, мы расширили категорию по офисной мебели, заменили УТП в текстах объявлений на «комфортную работу из дома», подогрели спрос безопасной доставкой. Также мы обновили креативы ー на них мебель представлена в домашней обстановке. Увидев прирост заказов, тут же усилили кампании по офисным креслам в РСЯ и на Поиске. Это помогло нам увеличить доход на карантине в 9,8 раз и получить в 4,3 раза больше конверсий с контекстной рекламы. При этом мы смогли не только удержать ДРР, но и снизить его в 2,8 раза.

Фокус на РСЯ

На карантине мы внимательно следили за изменением пользовательских запросов. Заметили, что люди стали больше интересоваться ремонтом и покупкой мебели в квартиры и дома. Увеличилось время потребления контента в онлайне. Решили усилить кампании в РСЯ по категориям мебели для дома.  Это помогло в 1,6 раза снизить СРС и получить в 1,3 раза больше конверсий. 

Усилили Smart Shopping

В период пандемии Smart Shopping стал наращивать продажи мебели, которую покупают поштучно. Поэтому перераспределили часть бюджета с хореки на розничные товары. На старте карантина (в мае 2020) мы получили в 2,2 раза больше заказов, чем в докарантинный февраль 2020. Тенденция сохраняется. В октябре 2020 в 15 раз больше заказов, в 2 раза ниже ДРР, в 1,2 раза ниже CPO и в 39 раз больше дохода, чем годом ранее.


Весь комплекс инструментов помог увеличить продажи бренда Stool Group в 1,8 раза. Доход увеличили в 1,5 раза. В высокой конкурентной среде мы росли даже в период пандемии! Такой результат был достигнут благодаря совместной работе команды i-Media и Stool Group. 

Сейчас непростое время, но не стоит опускать руки. Важно быстро реагировать на любые изменения, знать все особенности инструментов, нюансы площадок и не бояться экспериментировать. У нас со Stool Group сложилось продуктивное сотрудничество, ведь мы смогли пережить коронакризис вместе и продолжаем двигаться вперед. 

Планы по проекту

В i-Media мы любим тестировать новые инструменты, использовать все возможности площадок, поэтому в планах подключить YouTube и Яндекс.Дзен для того, чтобы увеличивать охват и знание бренда. На Яндекс.Маркете планируем расширять ассортимент и детальнее настраиваем фид.

Сейчас в Яндекс.Директ тестируем автостратегии, запускаем турбо-страницы по фиду на мобильные устройства и подключаем автостратегии с оплатой за конверсии. И это еще не все - у нас есть секретный план по завоеванию мебельного рынка в онлайне.

Валерия Безвесильная, руководитель отдела маркетинга Stool Group:

«Мы довольны совместной работой с командой i-Media. Опираемся на точные данные и отслеживаем каждую конверсию. Усиливаем каналы, которые приносят продажи и тестируем новые. Мы понимаем важность работы с покупателями на каждом этапе воронки продаж, поэтому совместно движемся в сторону построения сквозной аналитики. Спасибо команде за инициативность и экспертизу – впереди новые достижения!».



subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview 95% семантики в ТОП-10: как региональному сайту услуг конкурировать с крупными ресурсами

95% семантики в ТОП-10: как региональному сайту услуг конкурировать с крупными ресурсами

Кейс по продвижению небольшого сайта услуг по благоустройству территории
preview SEO в Японии: как выйти на рынок Азии и не потеряться

SEO в Японии: как выйти на рынок Азии и не потеряться

Как адаптировать сайт под японского пользователя
preview Как тестировать подходы к рекламе в контекстно-медийной сети Google

Как тестировать подходы к рекламе в контекстно-медийной сети Google

Метод команды Mello на примере работы с банком
preview Как собрать семантику для нового рынка, если не знаешь иностранных языков

Как собрать семантику для нового рынка, если не знаешь иностранных языков

Простая пошаговая схема, которую любой сможет повторить
preview Цифровая трансформация. Инструкция по внедрению

Цифровая трансформация. Инструкция по внедрению

Советы от руководителя отдела стратегических партнерств Google