Автор: Андреа Вольпини (Andrea Volpini) – сооснователь и глава WordLift и insideout10.
Успешные компании в 2021 году будут инвестировать в создание персонализированного цифрового опыта. SEO будет развиваться и способствовать достижению беспрецедентного уровня сотрудничества между человеком и ИИ. Мы увидим, как роботы берут на себя новые обязанности в области контент-маркетинга и технического SEO.
Мы живем в мире, которого раньше не видели – COVID-19 привёл к введению беспрецедентных мер. Это существенно повлияло на экономику, ландшафт цифрового маркетинга и баланс жизни и работы каждого человека.
Этот год был не похож ни на один другой: при текущем курсе и скорости через несколько месяцев безработица может достичь уровня, невиданного со времён Великой депрессии, но в то же время пандемия стимулировала цифровую трансформацию и невиданный экономический рост digital-услуг.
Успех WordLift, который в этом году был большим, чем в любой другой, стал результатом той работы, которую мы делали вместе со своими клиентами. Ниже приведены топ-6 трендов, на которые мы делаем ставку в 2021 году – и в своей дорожной карте, и в работе со своими клиентами.
Тенденции, которые будут актуальными для SEO в 2021 году, связаны с созданием простых для использования, интуитивных функций по разным каналам и устройствам с помощью данных и искусственного интеллекта.
Рассмотрим подробнее.
1. Генерация текстов на естественном языке становится частью рабочих процессов
Маркетинг уже не такой, как прежде. Машинное обучение и обработка естественного языка идеально подходят для написания текстов и общей оптимизации контента.
2020 год, как и предыдущий, стал свидетелем многих инноваций в этой области (от T5 до GPT-3, от PEGASUS до Turing-NLG) и беспрецедентного уровня улучшений в самых смелых задачах NLP, таких как понимание контента, ответы на вопросы, генерация контента и многое другое.
В отличие от более простых подходов к генерации речи, таких как старые добрые цепи Маркова, которые работают только с ограниченным словарным запасом, модели машинного обучения, использующие архитектуру трансформеров, могут изучать более крупные паттерны грамматики и семантики и повторно применять их в совершенно других контекстах.
Эволюция языковых моделей
Могут ли алгоритмы стать писателями? Могут ли боты стать художниками? Ответ – да.
В течение 2020 года мы неустанно работали над полуавтоматической генерацией метаописаний, основных сюжетов (3 или 4 предложения, которые отображают главные мысли всей статьи) и часто задаваемых вопросов для сотен веб-сайтов. И мы видим, что эта тенденция будет развиваться и в 2021 году.
Действительно ли нам нужна автоматизация контента? Основная причина, по которой её следует использовать – это экономия времени.
Вы не можете писать контент для всех своих сайтов. Вы не можете писать контент для всех своих профилей в социальных сетях. И тогда на помощь приходит ИИ.
Хотя мы не ожидаем, что очень много статей будут полностью написаны машинами, в 2021 году мы увидим, что ИИ будет играть решающую роль в следующих областях:
- Сбор базовой информации (например, проверка поисковых намерений, анализ страниц результатов поиска, сбор релевантных новостей по теме и т.п.).
- Структурирование контента (создание структуры статьи, выделение релевантных вопросов для ответа и добавление разметки структурированных данных).
- Написание фрагментов контента (вводный текст, часто задаваемые вопросы, краткие резюме и т.п.).
- Проверка контента (с точки зрения читабельности и грамматики).
- Публикация контента (делая его доступным для читателей в нескольких форматах).
Вывод: познакомьтесь с роботами-писателями, обязательно включите часть этой магии в свои рабочие процессы публикации, но помните, что участие человека всё ещё будет важно в 2021 году.
2. Структурированные данные будут формировать новые функции в SERP
Макет SERP Google изменился и продолжит меняться за счёт добавления новых элементов.
В 2020 году мы экспериментировали с мини-приложениями Google, которые дают представление о фреймворке, используемом для представления результатов конечному пользователю. Хотя опыт – с точки зрения разработки – был похож на использование Microsoft FrontPage в девяностые годы, идея ясна: результаты становятся (в некоторой степени) приложениями.
Мы ожидаем, что структурированные данные приведут к появлению новых расширенных результатов и предоставят веб-редакторам несколько новых способов взаимодействия с сервисами Google (от визуального поиска до Discover, от Google Lens до Google Shopping). Так что перестаньте фокусироваться на TF/IDF и частоте ключевых слов и начните создавать сущности и свой граф знаний.
Как Google использует структурированные данные? Они помогают поисковой системе понять:
- О чём страница;
- Содержание страницы;
- Важность её контента;
- Структуру страницы;
- Взаимосвязи между различными частями контента на странице.
Использование семантической разметки необходимо для того, чтобы поисковые системы могли представлять контент с помощью избранных сниппетов. Это также способ помочь Google понять, как связан контент на сайте (как чётко указано в GPT-3).
В 2021 году мы ожидаем увидеть больше вариантов использования структурированных данных, когда они станут одним из основных блоков контент-стратегии.
В конечном итоге, чем больше мы сможем организовать информационную архитектуру своего сайта, тем больше сможем улучшить взаимодействие с пользователем и коэффициент конверсии.
Структура страницы становится менее актуальной, поскольку пользователи потребляют информацию в поисковой выдаче небольшими фрагментами (такими как блоки с похожими запросами, избранные сниппеты и видеоклипы) напрямую и на нескольких устройствах. Что действительно может связать контент с намерениями пользователя, так это то, как он организован и взаимосвязан.
Вывод: ознакомьтесь со структурированными данными. При этом не думайте только об избранных сниппетах, а сосредоточьтесь на контент-модели своего сайта. Так можно выиграть много всего. Помните, что построение вашего собственного графа знаний поможет Google собрать больше информации о вашей организации, продуктах и услугах.
3. Оптимизация контента на основе фрагментов
Теперь Google может более детально понимать страницу благодаря языковым моделям, подобным BERT.
Как веб-издателей и маркетологов, наша цель будет заключаться в том, чтобы структурировать контент таким образом, чтобы «автоматизированным системам было легче понимать кусочки и фрагменты», как объяснил сотрудник Google Мартин Сплитт в интервью SEJ.
Хотя Google не ожидает, что вебмастера предпримут какие-то конкретные действия, есть несколько вещей, которые действительно помогают расширить количество запросов, по которым страница может ранжироваться: это добавление семантики и структурирование контента.
Эти тактики уже доказали свою эффективность с различными типами контента для многих наших клиентов. От статей до рецептов, от подкастов до товаров, мы применяем разметку структурированных данных, чтобы увидеть растущее количество показов по более широкому набору запросов.
Основатель и глава MobileMoxie Синди Крум уже давно говорит об оптимизации для «фрэгглов» в Google (индексации фрагментов). Мы считаем, что это станет важным трендом в 2021 году.
- Длинный формат – это хорошо или плохо для SEO?
Мы знаем, что длинный контент хорош для SEO. Но дело не только в длине. Речь идёт о качестве содержания.
На наш взгляд, длинноформатный контент хорош для SEO, потому что он обеспечивает лучший пользовательский опыт, что, в свою очередь, приводит к лучшему взаимодействию с пользователем и, как результат, большему количеству ссылок и репостов в социальных сетях. Но самое главное – качество контента.
Как оптимизировать сайт для ранжирования фрагментов?
Что можно сделать:
- Добавьте релевантный FAQ для целевого запроса и используйте соответствующую разметку структурированных данных.
- При написании ответа стремитесь, чтобы он включал не больше 40-50 слов (так как он также может стать избранным сниппетом).
- Добавьте в эти ответы ссылки. Они будут поддерживать здоровый CTR и будут выделены жирным шрифтом, когда отрывок будет представлен в виде поискового сниппета, избранного фрагмента и в разделе «Пользователи также ищут».
Также помните, что эти отрывки ранжируются тогда, когда они предоставляют ответ, который можно озвучить.
- Как помочь Google лучше понимать видео?
Видеоконтент теперь также становится всё более доступным. Google научился выделять релевантные фрагменты в роликах, чтобы пользователи могли сразу перейти к нужному моменту в видео – подобно тому, как это происходит с текстовым контентом.
Эта функция была запущена в мае 2020 года, а в ноябре Google начал тестировать автоматическое выделение глав на видео с использованием машинного обучения. Раньше они создавались на основе прописанных авторами контента тайм-кодов. Для новой функции они не нужны.
Вывод: позвольте модели контента привлекать более детальные запросы на сайт. Будьте готовы улучшать заголовки и создавать возможности для естественных переходов к релевантным фрагментам контента.
Используйте длинный формат, но выделите в нём несколько сегментов. Используйте разметку структурированных данных для семантической организации своих ресурсов (статей, курсов, видео, подкастов и т.д.).
Улучшите навигацию по сайту (внутренние ссылки и рекомендации контента) и не забывайте о голосовых запросах, доля которых растёт.
4. Электронная коммерция процветает и заставляет переосмыслить SEO
Ещё два года назад электронная коммерция не была приоритетом в планах развития нашего продукта. Однако уже в 2020 году мы интенсивно работали над этим направлением и выпустили новую версию WordLift только для WooCommerce.
Это была революция на всех фронтах, везде. Виртуальные встречи с клиентами проводили не только розничные продавцы, но и руководители из государственного сектора, врачи, учителя и бухгалтеры. Все эти встречи привели к увеличению количества покупок в интернете.
В 2020 году Google открыл бесплатный доступ к Google Shopping и улучшил панели знаний для товаров, чтобы потребители могли быстрее получать информацию по конкретным продуктам-сущностям.
Поскольку крупные бренды будут продолжать наращивать свои онлайн-усилия, мы ожидаем, что каждый бизнес будет использовать e-commerce в качестве двигателя своей цифровой трансформации. С точки зрения SEO, мы должны сделать следующее:
- Улучшить качество своих структурированных данных
- Сосредоточиться на поисковом намерении и внедрить стратегию, ориентированную на long-tail запросы
- Инвестировать в омниканальное SEO
- Подготовиться к голосовой коммерции
1. Улучшайте качество товарных фидов и эффективно используйте структурированные данные
Информация, которую мы предоставляем Google с помощью структурированных данных и фидов товаров в Google Merchant Center, создает новые возможности для продаж.
Google использует информацию о товарах для заполнения поисковых функций, таких как панели знаний по товарам и карусель популярных товаров в результатах поиска.
Структурированные данные также используются для создания связей в Сети знаний. Чем больше сведений о том или ином продукте мы предоставим, тем более информативной может быть его панель знаний, и тем больше Google сможет способствовать транзакции.
Используйте уникальные идентификаторы для всех своих товаров, чтобы связать воедино отзывы, видео, аксессуары и другие элементы, которые могут быть разбросаны по разным страницам вашего сайта. Другими словами: постройте свой граф знаний о товаре и позвольте машинам соединить всё, что имеет значение, чтобы помочь вам продавать больше.
Качество данных – это ваша новая стратегия оптимизации. Мы видим её важность, особенно в электронной коммерции. И после того, как данные были собраны, очищены и обогащены, их также можно будет опубликовать в виде фида товаров через Google Merchant или Google Manufacturer Center.
2. Проводите оптимизацию для long-tail запросов, понимайте намерение и улучшайте конверсию, а не трафик
По мере перехода от информационных намерений к транзакционным необходимо сосредоточиться на запросах, которые могут иметь небольшой объём поиска, но высокую вероятность конверсии.
Погрузитесь в поисковые запросы и убедитесь, что вы нацелены на транзакционные запросы на страницах ваших товаров и категорий. Сосредоточьтесь на потребителе и его/её потребностях.
Приведём небольшой пример: культовые солнцезащитные очки Holbrook от Oakley.
Компания описывает свой товар так:
«Holbrook – это вневременной классический дизайн, сочетающийся с современными технологиями Oakley. Вдохновленный героями экранов 1940-х, 50-х и 60-х годов, этот дизайн олицетворяет дух исследований и приключений. Культовый американский дизайн оправы подчёркнут металлическими заклепками и значками Oakley, что идеально подходит для тех, кто ищет и функциональность, и стиль».
Если представить, что мы хотим, чтобы наши очки покупали бегуны, то как можно перефразировать этот текст? Поручим эту задачу своего роботизированному помощнику:
«Akley производит ряд солнцезащитных очков для спорта и активного отдыха, и они являются одними из самых популярных. Эти солнцезащитные очки лёгкие, а их линзы поляризованы. Они также меньшего размера, чем у большинства Oakleys, меньше закрывают лицо и не блокируют периферическое зрение».
Искусственный интеллект может стать нашим консультантом в онлайн-магазине, который будет предлагать нашим клиентам индивидуальные презентации и рекомендации.
3. Инвестируйте в омниканальный поисковый маркетинг
SEO помогает нам устанавливать контакт с теми людьми, которых мы хотим достичь, и побуждать их взаимодействовать с нами.
Поисковая оптимизация, особенно в пространстве e-commerce – это интеграция клиентского опыта.
В 2021 году мы ожидаем увидеть больше 3D-изображений и дополненной реальности в поиске, а поисковая система Google станет настоящим мультимедийным центром для покупателей.
Благодаря интеграции Google Lens мы видим, что происходит и как к этому следует готовиться. Google Lens использует визуальное распознавание, чтобы сканировать объекты в реальном мире и связывать их с цифровыми сущностями.
Текстовые запросы теряют позиции. В некоторых контекстах (например, когда вы находитесь в супермаркете и выбираете подходящее вино для ужина) визуальный поиск уже является удобной альтернативой.
Чтобы усилить позиции своей компании, оптимизируйте свои изображения, используя структурированные данные и метаданные. Это поможет Google получить необходимые ключи для связи изображения с той сущностью, к которой они относятся (вашей компанией).
4. Готовьтесь к голосовой коммерции
По данным Walker Sands, в 2019 году каждый пятый потребитель (19%) совершил голосовую покупку через Amazon Echo или другого цифрового помощника. Ещё треть (33%) планировали сделать это в 2020 году.
По мере того, как люди всё больше знакомятся с устройствами с голосовыми помощниками, голосовая коммерция будет расти.
Вполне возможно, что программа Google Express, которая в настоящее время доступна только для пользователей Google Shopping в США, в 2021 году выйдет на международный уровень.
С точки зрения SEO подготовка к Voice Commerce означает оптимизацию контента для long-tail запросов и фрагментов. Мы должны оптимизировать верхний уровень воронки конверсии, чтобы помочь потребителям находить нужные им ответы о наших продуктах и услугах.
Вывод: электронная коммерция способствует цифровой трансформации во всех секторах. Потребитель ожидает, что цифровые каналы и устройства будут простыми в использовании и интуитивно понятными.
Маркетинговые продукты будут всё больше связаны с конкуренцией за качество обслуживания клиентов, а данные стали необходимыми для связывания физических товаров и сервисов с цифровым опытом.
5. Оптимизация поисковой выдачи бренда и персональные графы знаний
Брендинг и репутация – важная часть современного SEO. Обеспечение присутствия компании в Сети знаний имеет огромное значение для ряда платформ (от поиска Google до Google Картинок и от Google Discover до поиска Bing) – и требует последовательности, стратегии и понимания публикации связанных данных и качества контента.
Создание вашего цифрового бренда означает развитие, поддержку и оптимизацию вашего присутствия в Сети знаний Google и других поисковых систем.
Подтверждение сущностей, использование структурированных данных и помощь «привратникам» (Google, Bing, Facebook и т.д.) позволяют вам взаимодействовать со своей аудиторией. Это также работа по согласованности и контролю данных.
Грядущее будущее цифрового брендинга – это взаимосвязанность, создание единого видения бренда с использованием связанных данных.
При этом речь идёт не только о Сети знаний Google, но и о растущем присутствии всевозможных графов, которые помогают машинам понимать физический мир.
Вывод: создание собственного графа и оптимизация присутствия в других крупных графах, таких как Google Graph, Wikidata, Bing Graph и другие ресурсы Data Commons, является важным элементом стратегии цифрового маркетинга на 2021 год.
6. Беззапросный поиск и Web Stories
Google становится двигателем открытий. Перед поиском пользователям активно предлагается всё больше контента.
Google Discover создаёт персонализированный набор карточек с контентом, основанный на той теме, в которой заинтересован пользователь. Этот контент включает статьи, видео, а теперь и веб-истории (Web Stories – новый AMP-формат, активно продвигаемый Google).
Мы ожидаем, что предиктивные результаты Google на различных платформах будут генерировать больше трафика. Поэтому пришло время узнать, как использовать Web Stories в работе с контентом и как стать экспертом в области предиктивного поиска.
Перед Рождеством мы запустили свою первую веб-историю о статье, которую вы сейчас читаете, и достигли громадного успеха: наш органический трафик подскочил на 504%.
Вывод: беззапросный поиск находится на подъёме. Чтобы добиться большей видимости, оптимизируйте свой контент для Google Discover и создавайте веб-истории, которые могут повысить органический трафик и расширить охват.
