Автор: Захарова Ксения, руководитель PR-отдела агентства 1PS.RU

Время не стоит на месте: меняются тренды, алгоритмы, на смену одним инструментам приходят другие, а также меняется поведение пользователей и их потребности. И то, что работало раньше, сейчас уже вряд ли будет действовать. Поэтому неудивительно, что с развитием поисковиков происходит и трансформация SEO. 

Тенденция такая, что для продвижения сайта недостаточно одной лишь поисковой оптимизации. Почему? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте взглянем на поисковую выдачу Яндекса и посмотрим запрос «купить стиральную машину»:

Если рассмотреть первую страницу выдачи по запросу, то можно увидеть – рекламные объявления Яндекс.Директа, блок с Яндекс.Маркетом, сайты крупных компаний, таких как Эльдорадо, DNS, Ozon и дополнительные сервисы Яндекса. Практически всю выдачу занимает реклама и сайты-гиганты. Для малого бизнеса попросту не осталось места. 

С одной стороны, понятно, почему гиганты захватывают ТОП поисковой выдачи. С точки зрения поисковиков ассортимент у них больше, сайт лучше и может полностью закрыть потребности покупателя. Но даже они не совсем довольны политикой Яндекса и его чрезмерной любовью к продвижению своих сервисов. Уже неоднократно в СМИ мелькали жалобы на Яндекс со стороны крупных компаний.

Конечно, с одной стороны, хорошо, что Яндекс развивается, и появляются новые возможности для клиентов. А с другой, малому бизнесу очень сложно конкурировать. Собственно  поэтому у тех, кто занимается поисковым продвижением, появляется мысль – может, в некоторых тематиках и регионах SEO все-таки умерло или уже близко к этому?

Нет, не умерло, а трансформировалось в поисковый маркетинг и стало его частью. 

Поисковый маркетинг как часть комплексного подхода

Поисковый маркетинг (SEM) – это комплекс мер, направленный на получение поискового трафика за счет дополнительных возможностей поисковиков.

Поисковый маркетинг – это не про позиции и заветный ТОП. Это про трафик, который могут дать поисковики с помощью своих сервисов и инструментов. 

Основные отличия SEO и SEM:

SEO-стратегия  /   SEM-стратегия

В рамках SEO работы ведутся только над сайтом и его оптимизацией. SEO тут вообще рассматривается в узком смысле: маркетинг устроен отдельно, а сайт – сам по себе. И два эти понятия никак не пересекаются.

SEM-стратегия подразумевает подробный план, который поможет выстроить схему присутствия в поисковиках с максимальной отдачей. Поэтому сюда входит, помимо традиционной оптимизации, еще и маркетинговая составляющая, упоминания компании и ее продукции на площадках и социальные сигналы.

При этом составленная SEM-стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии компании в целом. Вообще хорошая стратегия в текущих реалиях состоит из 7 точек взаимодействия с клиентом. Начиная от получения охвата до осуществления сделки, и уже после покупки действия компании должны быть направлены на удержание и повторные продажи.

Вот собственно небольшая схема такой воронки: 

Почему именно 7 точек? Ответ прост. Глупо ожидать, что пользователи придут на сайт, увидят товары/услуги и без раздумий сразу их приобретут. Увы, это так не работает.

Предложений на рынке много, конкуренция огромная, а потребитель стал избалован. Поэтому прежде, чем остановить выбор на какой-то одной компании, он просмотрит все предложения и будет искать наиболее выгодное. Действия клиента будут выглядеть примерно так:

У пользователя возникает потребность, он идет в поиск искать товар или услугу, которая могла бы закрыть эту самую потребность. Вводит запрос в поисковую строку и получает в качестве результата огромное количество предложений: из сервисов, маркета, контекстной рекламы, а также и сайтов, которые смогли пробиться в ТОП выдачи по таким запросам. Естественно, от такого обилия компаний, условий, ассортимента глаза разбегаются. Как итог, часть вкладок после беглого просмотра будет закрыта.

Поэтому после первого этапа – получения охвата, необходимо захватить внимание пользователей, и для этих целей лучше всего подходит реклама – ретаргетинг, ремаркетинг. Человек уже ознакомился с ассортиментом, который предлагает рынок, среди прочих видел и вашу компанию (хоть и мельком) и теперь готов уделить сайту больше времени, чем в свой первый визит. 

Но и на этапе захвата информации недостаточно. После детального изучения сайта, пользователю, как правило, необходимо получить дополнительные сведения о компании и продукции, чтобы сделать свой выбор. Поэтому он идет на форумы, ищет обсуждения, смотрит обзоры, задает вопросы экспертам и другим пользователям со схожими интересами, подписывается на тематические паблики и профили. И только после этого принимает решение о покупке. Таким образом, чтобы потенциальный клиент оформил заказ, необходимо минимум три касания. 

Но и после покупки точки взаимодействия не заканчиваются. Наоборот, теперь нужно удержать клиента, постоянно подогревать его интерес и заставить сделать повторные заказы. А заодно получить его лояльность, чтобы он рекомендовал компанию своим знакомым. Это как раз самый сложный этап. 

Стоит отметить, что у каждого бизнеса воронка взаимодействия и путь клиента свой. У кого-то он короче, а у кого-то, наоборот, длиннее. Тут огромное значение имеет средний чек покупки. Согласитесь, что с небольшой суммой денег расстаться проще, чем тратить суммы с пятью нулями.

Из пути клиента понятно, что SEO, как и реклама, и соцсети – это только небольшая часть комплексного маркетинга. Даже без одной составляющей можно потерять долю потенциальных клиентов. Именно поэтому, если хотите продвигать свой сайт, и делать это правильно, то необходимо использовать омниканальность. 

В качестве примера и подтверждения, хочется показать визуализатор многоканальных конверсий:

Все каналы привлечения клиентов так или иначе пересекаются между собой. И это справедливо для подавляющего количества бизнесов.

Способы получения трафика

Стоит делать упор не только на коммерческие запросы, но и уделить внимание информационным. Почему?

Как показывает практика и лестница Бена Ханта, то бизнес привык работать сразу с 4-м этапом, когда пользователь уже готов купить и остается только выбрать компанию. Как минимум, это дорого, да и не всегда оправдано. Работы по завоеванию сердца клиента нужно делать заблаговременно, то есть, когда человек находится на верхнем этапе воронки – в момент поиска решения проблемы.

В этом случае и помогут информационные запросы: 

Да-да, информационные запросы – это хороший способ привлечь на свой ресурс околоцелевую и целевую аудиторию, увеличить охваты. Конкуренция там небольшая, низкочастотники выходят в ТОП относительно легко. 

Но есть две проблемы, которые могут возникнуть. Первая – далеко не всегда полученный трафик с информационных запросов будет конверсионным. Но чтобы решить эту проблему, есть ретаргетинг, специальные формы захвата на сайте, различные лид-магниты и многие другие фишки, которые позволят удержать посетителя на ресурсе или получить его контакты. 

Вторая проблема – сервисов и блогов тоже достаточно. Если подобная вашей статья будет у конкурента в Дзене, то трафик достанется конкуренту Дзену. С сервисами тоже все просто решается: заводим аккаунты в Дзене, Кью и на прочих ресурсах.

Ни в коем случае не говорим, что по коммерческим запросам продвигаться не нужно. Но на них свет клином не сошелся. 

Чтобы продвигаться по информационным запросам, можно:

– Прокачивать блог компании

Думаю, что ни для кого не секрет, что блог позволяет расширить семантическое ядро и привлечь дополнительный трафик на ресурс. Но чтобы этот инструмент интернет-маркетинга работал эффективно, следует уделять внимание качеству материала. Он должен быть не только хорошо оптимизированным, но еще интересным и полезным. 

В общем, работа с блогом хоть и кажется на первый взгляд проще некуда, но есть куча нюансов, начиная от составления контент-плана и поиска авторов, до написания материалов. Порой камень преткновения как раз и кроется в написании статей.

– Публиковать материалы на авторитетных площадках

Тоже неплохой метод получить трафик на сайт. Он, конечно, косвенный. Но тем не менее если статья размещена на авторитетном ресурсе, то она, во-первых, привлечет внимание читателей, а во-вторых, ее смогут без проблем найти через поиск пользователи, которые хотят решить свои проблемы и ищут методы это сделать. 

Публиковать статьи на сторонних ресурсах можно как на коммерческой основе, так и безвозмездно. Все зависит от того, как вы сможете договориться с редактором и какого качества будет материал.

– Задействовать Яндекс.Дзен

Не всем нравится Яндекс.Дзен из-за своих алгоритмов, но он дает неплохой шанс получить трафик на сайт. Блок с Дзеном работает персонализировано, статьи для показа подбираются под интересы пользователей. Если тема актуальная, то число показов материалов может достигать несколько десятков тысяч.

К тому же не стоит забывать, что Яндекс дает приоритет для Дзена и показывает материалы по информационным запросам в поисковой выдаче.

Но это не единственный вариант, как использовать Дзен. Помимо прямого ведения канала в Дзене, также можно делать трансляцию публикаций из блога компании. Внешне плитка статьи выглядит, как обычно, но при переходе уже попадаешь в блог компании.

Вот пример:

Ну и рекламу в Дзене никто не отменял. Правда, на мой взгляд, она неоправданно дороговата.

Помимо отработки информационных запросов, привлекать трафик из поиска можно и за счет сервисов Яндекса, таких как:

– Яндекс.Кью

Почему, собственно, нет? Отвечать на вопросы пользователей можно от лица компании. Помимо этого ненавязчиво рекомендовать себя и, конечно, давать полезные советы, чтобы не вызвать негодование других экспертов и самого автора вопроса.

И опять же не забываем, что Яндекс подмешивает в выдачу блок с ответами из Кью.

– Яндекс.Услуги

Еще один сервис Яндекса, который позволяет рассказать о своей компании и услугах. Туда могут добавить свои услуги не только частные лица, но и организации. Форма для заполнения карточки услуг простая и не отнимет много времени.  

– Справочники и карты

Лишней регистрация в справочниках и картах точно не будет. Это хороший способ получить дополнительное упоминание о компании. К тому же, поисковик любит выводить на первую страницу карту с местоположением магазинов и справочники с контактами. 

Популярные справочники: 2Gis, Zoon, Желтые страницы, Orgpage.

– Контекстная реклама, баннер на поиске, товарная реклама

Возможностей показать рекламное объявление много. Например, самый традиционный способ просто настроить контекстную рекламу на поиске. Она выглядит так:

Здесь самое главное – корректно составить объявление, не забывать про УТП, быстрые ссылки, уточнения, описание и второй заголовок. Цена клика будет зависеть от тематики бизнеса. 

Также есть баннер на поиске, он выглядит так:

Баннер на поиске можно расценивать как брендовую рекламу и дополнительное упоминание о компании. Дело в том, что часть пользователей оценивают баннер как картинку, которая носит информационный характер, а не рекламу.

И последнее – это товарная реклама. Товарным агрегаторам доверяют, поэтому опять же, если у вас интернет-магазин, лишним не будет разместиться там. Особенно, если у вас приятные цены на фоне конкурентов.

Это далеко не все инструменты, которые можно использовать в SEM-стратегии. Также туда входят различные виджеты, типа Яндекс.Коллекции, Яндекс.Картинки, агрегаторы, социальные сети и многое другое. Вопрос лишь в том, какие инструменты выбрать, под цели и задачи компании. 

Выводы

Итак, что мы имеем в конечном остатке:

Что касается результатов, то в связке SEO и SEM отрабатывают намного эффективней, чем если работать только в одном единственном направлении. 

Вот эффект от замены SEO-стратегии на SEM-стратегию:

Это результат клиента, который раньше работал только над ссылочной массой и пренебрегал другими возможностями привлечения трафика. Невооруженным взглядом видно, что после работы над присутствием сайта в поисковиках, число посетителей значительно выросло. Подросли и продажи. 

Эффективная цепочка построения стратегии состоит в том, чтобы вас заметили, выбрали и запомнили. А для это делаем следующее:

• Определяем ЦА;
• Продумываем весь путь клиента по воронке;
• Выбираем инструменты для реализации;
• Выполняем задачи/проверяем гипотезы;
• Анализируем результаты по KPI;
• Корректируем стратегию.

Необходимо работать не только с SEO, но и надо обязательно выстроить стратегию присутствия сайта в поисковиках. В этой статье мы как раз и рассказали, как именно можно это сделать в выдаче Яндекса. Возможно, ФАС что-то и предпримет по жалобе Авито и ЦИАН насчет колдунщиков, но вряд ли это сильно поможет малому бизнесу. Поэтому нужно использовать все доступные способы: не пренебрегать Дзеном, турбо-страницами, работать с агрегаторами и другими инструментами.