Автор: Сайрус Шепард (Cyrus Shepard) – эксперт по техническому SEO, бывший сотрудник Moz, основатель SEO-компании Zyppy (консалтинг и разработка ПО).
Многие SEO-специалисты сходятся во мнении, что демонстрация экспертизы, авторитетности и надёжности в контенте сайта важна для хорошего ранжирования. Но почему это так? Потому что E-A-T является фактором ранжирования или по какой-то другой причине? Этот вопрос стал темой очередного выпуска Moz Whiteboard Friday.
Вопрос о роли E-A-T в ранжировании вызывает много споров. Многие грамотные SEO-специалисты выражают диаметрально противоположные мнения. Некоторые эксперты отрицают E-A-T. Другие – работают с этим фактором. Даже сотрудники Google имеют разные мнения о том, как следует коммуницировать по этому вопросу.
Однако это касается не только поисковой оптимизации как таковой, но и того, как мы даём рекомендации тем лицам, которые принимают решения: клиентам, владельцам сайтов и вебмастерам.
В этой статье мы не стремились предоставить истину в последней инстанции. Нашей целью было исследовать разные точки зрения.
Мы пообщались с десятками SEO-специалистов, послушали сотрудников Google, просмотрели патенты компании и обнаружили, что большая часть разногласий связана не с тем, что такое E-A-T, а с тем, как мы определяем факторы ранжирования.
Три подхода к определению факторов ранжирования
Мы выяснили, что при определении факторов ранжирования существует три разных подхода. Рассмотрим их подробнее.
1. Измеримые факторы, прямое влияние
Это традиционный взгляд на факторы ранжирования. Люди в этом лагере считают, что факторы ранжирования – это те вещи, которые измеримы и напрямую влияют или могут влиять на позиции.К ним относятся такие сигналы, как PageRank, URL, каноникализация – те вещи, которые мы видим и измеряем, и которые напрямую влияют на алгоритм Google.
В данном случае мы можем сказать, что E-A-T, вероятно, не является фактором ранжирования. У Google нет такого показателя. И нет единого алгоритма, оценивающего E-A-T. Как заявил сотрудник поиска Гэри Илш, Google использует миллионы «baby-алгоритмов».
Поэтому в данном подходе, где факторы измеримы и непосредственно влияют на алгоритм, E-A-T не является фактором ранжирования.
2. Моделируемые факторы, косвенное влияние
Существует ещё один подход, практически идентичный первому. Его представители считают, что алгоритм Google достаточно сложен, чтобы мы не знали обо всех его метриках. Однако в наши дни полезнее думать о факторах ранжирования с точки зрения того, что может смоделировано или вознаграждено, и что может оказывать непрямое влияние.
Эта позиция стала актуальной после запуска алгоритма Panda в 2012 году, когда Google начал использовать гораздо больше машинного обучения в своём алгоритме. Фильтр «Панда» был призван сократить количество низкокачественных и спамных результатов в поисковой выдаче Google. Для этого вместо использования напрямую измеряемых сигналов Google использовал машинное обучение.
Вместо того, чтобы давать алгоритму прямые сигналы, Google с помощью машинного обучения ориентировал его на поиск сайтов, похожих на предварительно составленную выборку ресурсов.
Поэтому в данном случае факторы ранжирования – это те вещи, которые моделируются или вознаграждаются.
Специалисты, которые относят себя к этому лагерю, говорят: «Давайте просто пойдём по тому же пути, что и гуглеры, потому что мы знаем, что эти вещи, как правило, работают».
Алгоритмы, которые попадают в эту группу, похожи на Panda, Site Quality и E-A-T. В этом подходе E-A-T можно считать фактором ранжирования.
3. Любое качество или действие с прямым или косвенным влиянием
В рамках этого подхода фактором ранжирования может считаться любое качество или действие, которое может повышать позиции в ранжировании, прямо или косвенно, даже если Google не использует его в своём алгоритме.
Примером этого могут быть репосты в социальных сетях. Мы знаем, что Google не использует эти сигналы в своём алгоритме. Между тем увеличение охвата контента позволяет получить больше ссылок и репостов и, как результат, больше трафика и более высокие позиции.
Это может показаться странным, что кто-то может считать фактором ранжирования нечто, что Google напрямую не учитывает в своих алгоритмах. Но если подумать, то именно так часто работают реальные бизнес-сценарии. Если вы являетесь руководителем компании, вам не обязательно заботиться о том, использует ли Google что-то напрямую или нет. Вам просто нравится видеть конечный результат.
Среди примеров таких факторов также можно упомянуть показатель отказов и длинные клики (long clicks).
Итак, есть три подхода к пониманию факторов ранжирования, и каждый из них имеет право на существование. Мы же считаем, что важно не это, а то, как мы даём рекомендации лицам, принимающим решения.
Используйте цели по SMART для SEO-рекомендаций
Когда мы предоставляем рекомендации по результатам SEO-аудитов, то нам нравится подавать их с точки зрения целей.
Для этого мы используем систему SMART: цели должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable/actionable), релевантными (relevant) и ограниченными во времени (time-based).
В традиционном подходе к пониманию сигналов ранжирования «конкретность» и «измеримость» отлично подходят, поскольку мы ориентируемся на факторы, оказывающие прямое влияние.
Однако в случае E-A-T перевести эти сигналы в конкретные и измеримые сложнее. Мне кажется, именно поэтому представители данного лагеря не считают E-A-T фактором ранжирования. В качестве иллюстрации: эксперт по патентам Google Билл Славски (Bill Slawski) недавно рассказал о патенте, который, по его мнению, может быть связан с E-A-T.
Мы не знаем, использует ли Google этот сигнал или нет. В патенте речь идёт об использовании векторов представления для классификации сайтов.
Целью патента было определить реальную экспертизу сайтов на основе векторов. Например, с помощью машинного обучения и нейросетей алгоритм может определить, кем был написан сайт: реальными экспертами, скажем, врачами, или же студентами-медиками, неспециалистами, или кем-то ещё.
Google может делать это для любого типа сайтов – медицинских, юридических, финансовых ресурсов, и классифицировать их опыт. В этом смысле, если Google хочет, чтобы сайты в медицинской тематике были похожи на клинику Мейо, и награждает сайты сопоставимого уровня, то обыграть эти сложные алгоритмы практически невозможно. Поэтому очень сложно давать SEO-рекомендации, основанные на чём-то подобном.
Что действительно стоит делать, если вы хотите в это погрузиться, так это искать отличия между вашим сайтом и теми сайтами, которые уже высоко ранжируются. Как отмечает Алейда Солис(Aleyda Solis), в данном случае речь идёт о поиске расхождений.
Мы также хотели бы упомянуть Лили Рэй (Lily Ray) – одного из немногих SEO-специалистов, которые хорошо исследовали тему E-A-T путём сравнения сайтов и отслеживания тех отличий, которые свойственны поощряемым Google ресурсам и тем сайтам, которые потеряли свои позиции. В ходе своих изысканий она обнаружила несколько интересных вещей.
Например, по медицинским запросам сайты, которые потеряли свои позиции, имели на 433% больше CTA-элементов – обычно потому, что они что-то продают, или хотят, чтобы пользователи регистрировались, т.е. демонстрируют смешанный интент.
При этом экспертные сайты имеют меньше CTA-элементов, а сайты-победители на 258% больше были написаны реальными экспертами.
Проигравшие сайты также имели на 117% меньше партнёрских ссылок.
Таким образом, мы начинаем понимать, что на самом деле вознаграждается. Опять же, это сложно изменить или подделать, но мы можем начать заполнять пробелы и сокращать разрыв.
Вопрос в том, как мы можем сделать эти вещи конкретными, измеримыми и реализуемыми? Измеримость особенно сложный показатель, если мы говорим о таких вещах, как экспертиза и авторитетность.
К счастью, многие из этих вопросов были решены после выхода Panda в 2012 году. Если вы хотите сделать эти достаточно туманные вещи измеримыми и практичными, вам нужно начать измерять их так же, как это делает Google. И в данном случае – это использование панельных опросов. В Google этими респондентами являются асессоры поиска – тысячи специалистов по всему миру, которые анализируют сайты и оценивают их.
Эти оценки напрямую не используются в алгоритме Google. Они учитываются при тестировании алгоритма. Но вы тоже можете начать оценивать сайты, используя Руководство для асессоров Google или вопросы для оценки E-A-T.
Вы берёте группу людей – например, 5-10 человек или больше, задаёте им вопросы о сайте вашего клиента и сравниваете его оценки с оценками экспертных сайтов, которые уже занимают высокие позиции. В итоге вы начнёте видеть, где есть пробелы.
Присваивая анализируемым сайтам оценки по определённой шкале, вы сможете сделать эти вещи конкретными, измеримыми и практичными.
Бессмысленно давать пространные рекомендации типа «улучшить E-A-T». Под E-A-T могут подразумеваться совершенно разные вещи (улучшить ссылочный профиль, создать более качественный контент, нанять экспертов).
Вместо этого вам нужно сделать эту цель конкретной, измеримой и достижимой. И при этом неважно, в каком вы лагере.
