Автор:  Наталья Мещерякова, SEO-специалист digital-агентства Original Works

Работа над продвижением любого интернет-магазина должна начинаться с оптимизации листингов. Корректно сформированные и оптимизированные листинги позволят привлечь на сайт целевой, коммерческий трафик, который впоследствии может быть конвертирован в продажи. При этом возможен и обратный сценарий, когда ошибки или переоптимизация листингов приведет к потери трафика по основным ВЧ и СЧ запросам. В статье вы найдете полный гайд по внутренней оптимизации листингов интернет-магазина под требования поисковиков и сводку основных ошибок, которые могут заморозить рост проекта.

Для начала давайте рассмотрим основные факторы ранжирования поисковых систем и способы управления ими в рамках оптимизации листингов.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ОПТИМИЗАЦИИ ЛИСТИНГОВ

Сбор семантического ядра, кластеризация

Очевидно, что при сборе ядра важно четкое разделение между информационным и коммерческим интентом – информационные запросы не должны кластеризоваться на страницы листингов. На этом же этапе нужно сформировать понимание, насколько глубокую структуру нужно будет организовывать. Например, стоит ли выносить на отдельные страницы тегирования бытовые и профессиональные категории бензопил или они смогут продвигаться на общем листинге. Обычно этот вопрос решается индивидуально уже в процессе продвижения, посредством анализа конкурентов/спроса и кластеризации запросов. 

Ассортимент

Широта представленного на сайте ассортимента – важный коммерческий фактор ранжирования любого магазина. Листинг с несколькими товарными позициями не сможет полноценно конкурировать даже с относительно крупным проектом – данное правило актуально практически для любой коммерческой тематики. Поэтому стоит проверить конкурентов на количество представленного ассортимента и, при наличии сильных расхождений с продвигаемым сайтом, искать способы его расширения. Вариантов может быть много – начиная от добавления новых, реальных товаров и заканчивая дроблением имеющихся карточек на отдельные товарные предложения по характеристикам, цветам и другим параметрам:

Цены

Сейчас практически в любой тематике цены – это обязательный атрибут листинга. Подойдут любые, даже в формате «от … руб.». Здесь все очевидно, как и с ассортиментом – полноценно конкурировать без цен не получится, а заказчики, утверждающие, что в их бизнесе «продают без цен», уже практически перевелись.

Фильтры и сортировки

Наличие на сайте любого относительно крупного интернет-магазина фильтрации и сортировок по различным параметрам заметно упростит пользователям навигацию и поиск нужного товара. Это соответственно, положительно скажется на поведенческих метриках и понравится поисковикам. 

Количество необходимых параметров для фильтрации определяется, прежде всего, тематикой – например, для строительного магазина это могут быть 5-10 фильтров по типу поверхности и помещения, цвету, фасовке, размеру и т. д., а для сайта промышленного оборудования будет достаточно одного фильтра по производителю. 

Сортировать товары в общем случае можно по стандартным параметрам (цена, наличие, популярность), но для некоторых тематик рекомендуется реализация более специфичных сортировок (например, для сайта агентства недвижимости – по дате публикации объявления, по площади квартиры, по цене за м2 и т. п.).

Анкоры карточек, вывод основных характеристик товаров

С ужесточением алгоритмов и появлением новых текстовых фильтров наполнять ключевыми запросами листинги становится все сложнее. Одним из вариантов безопасного использования ключей является добавление их в название товара на листинге. При этом одна и та же карточка может быть выведена с разным названием в зависимости от категории. Так можно охватить все основные синонимы и long-tail хвосты запросов и получить прирост СЧ и НЧ трафика. Аналогичным образом можно использовать вывод основных характеристик и описаний товара в превью карточки:

Коммерческие кнопки

Для поисковиков важно не только само наличие кнопок «Купить», «Заказать», «В корзину» как коммерческих элементов, но и их корректная реализация и доступность к индексации:

1. Текст на кнопке должен быть оформлен не картинкой, а анкорной ссылкой.
2. Теги <span onclick>, <input> и <button> не индексируются; требуется использовать тег <a>, <span> или <div>.
3. URL, на который ведет данная кнопка, либо атрибут внутри тега <a> или <span> (например, сlass="") должен содержать одно из значений: order, cart, show, buy, addtocart.

Статус товара «В наличии»

Маркер «В наличии» распознается поисковиками как коммерческий элемент, поэтому его рекомендуется выводить в листинги. Логичным будет товары, которых нет в наличии, спускать вниз списка или выносить на последние страницы пагинации. Минилайфхак: ярлык «Нет в наличии» можно закрывать от индексации и размещать изображением, если на сайте есть проблемы с ассортиментом – поисковики будут индексировать подобные товары как обычные.

Вывод товаров во всех уровнях каталога

Часто страницы каталога верхнего уровня используются только для навигации по подразделам – на них размещаются ссылки на внутренние категории. Подобные страницы будут плохо ранжироваться, из-за чего может быть упущен достаточно частотный трафик. Разместив там стандартный листинг с карточками товаров, мы позволим пользователю приступить к выбору, не уточняя категорию, и покажем поисковым системам наличие ассортимента. Если товаров много, а плодить лишние страницы пагинации не хочется, подобные хабовые страницы можно организовать по аналогии с https://www.ozon.ru/ по следующей схеме:

Баннер – Ссылки на основные категории – Ссылки на наиболее популярные бренды – Товарные карусели с акциями, популярными предложениями и другими подборками

Теги title и meta-description. Генерация тегов

На листингах в тегах, помимо ключей в разных вариациях и топонимов, необходимо указывать коммерческие слова – «купить», «цена», «интернет-магазин», «заказать» и т. д. Поскольку оптимизировать вручную теги для крупного интернет-магазина с сотнями категорий трудозатратно, оптимально на начальных этапах продвижения реализовать генерацию тегов по заданному шаблону. Генерация позволяет быстро и повсеместно заполнить title и meta-description с использованием основного ключа и иных необходимых элементов. 

Также для привлечения внимания пользователей и увеличения кликабельности сниппета в теги можно добавлять emoji и цены:

Тексты

Целесообразность использования текстов на листингах в эпоху фильтра Баден-Баден очень сомнительна. Проверить их необходимость можно только экспериментально – путем добавления и удаления контента и анализа ситуации. 

В любом случае, текст должен отвечать интенту и быть максимально полезным для пользователя – если человек хочет купить холодильник, рассказывать, кто его изобрел и как он работает, не нужно. Вместо классического «водного» текста под листингом можно размещать такие дополнительные блоки, как:

• Перелинковка (ссылки на смежные разделы, популярные бренды, товарные карусели, хиты продаж/популярное и др.).

• Редакторские подборки, рейтинги товаров, выбор эксперта. Дополнительный, реально полезный пользователю контент, некая смесь коммерческого и информационного интента.

• Информация об акциях и скидках (в виде баннеров, подборки товаров и т. п.).
• Видео (обзоры оборудования, видео-отзывы покупателей и др.).
• Калькуляторы, сравнение товаров, создание списков и другие пользовательские элементы (положительно сказываются как на поведенческих факторах в поисковиках, так и на доверии пользователей).
• Вопрос-ответ (реализуем блок по дефолту в свернутом виде – пользователи кликают, чтобы посмотреть ответ, – профит).

• Форма обратной связи, подписка, консультация и другие способы сбора лидов.
• Информация про оплату, доставку, карта пунктов выдачи и т. п.
• Отзывы (один из плюсов – возможность использовать необходимые, иногда не совсем естественные ключи).

Если все же требуется размещение текстов, их можно наполнить следующей полезной информацией:

• Инфографика, списки, таблицы, картинки и т. п. – сплошное полотно текста воспринимается сложнее и, вероятнее всего, будет пролистано.
• Лайфхаки.
• Статистические данные. Здесь можно реализовать шаблонный вывод каких-то базовых характеристик и необходимых ключевых слов. Например, на сайте агентства недвижимости мы реализовали генерацию небольших описаний на страницах категорий по подобной маске:

Мы нашли [кол-во предложений] двухкомнатных квартир в [город] по цене от [min цена листинга] руб. Воспользуйтесь нашими фильтрами для удобного поиска объектов по требуемым параметрам. Максимальная стоимость продажи двухкомнатной квартиры во вторичном жилье составляет [max цена листинга] рублей. Средняя цена – [средняя цена] руб., за квадратный метр – [цена за кв. м] рублей. На нашем сайте представлены квартиры площадью от [min площадь объекта] м2 до [max площадь объекта] м2. 

Пагинация

Неправильная настройка пагинации может вызвать проблемы с дублированием контента и страниц, индексацией и ранжированием товаров, а также некорректным распределением внутреннего ссылочного веса.

Неправильно: ajax-подгрузка товаров и бесконечный скролл, закрытие пагинации от индексации, дублирование контента.

Правильно: постраничная пагинация, настройка атрибута rel="canonical" и уникализация тегов и контента каждой страницы.

Кроме того, важно понимать, какое количество предложений стоит выводить на одной странице пагинации – для каждой тематики эти цифры могут отличаться. Самый просто способ – проанализировать конкурентов и вывести средний показатель. 

Микроразметка

Реализация микроразметки на листингах поможет поисковикам в корректной индексации и обработке контента, а также позволит получить структурированные, кликабельные сниппеты на выдаче. Для листингов актуальны микроразметки хлебных крошек, карточек, изображений.

Формирование структуры сайта и урлов карточек товаров

В общем, утрированном случае структура интернет-магазина должна соответствовать следующей схеме:

Главная – Категория – Подкатегория – Товар

В урлах листингов желательно отображать вложенность (например, /catalog/elektroinstrumenty/lobziki/). Карточки могут аналогично содержать в урле полный путь или быть привязаны к одному общему разделу (например, /product/). Главное требование к структуре сайта и урлов – это ее логичность. Пользователь должен легко находить требуемые разделы и товары.

Тегирование

Помимо реализации категорий и подкатегорий в структуре сайта, для более широкого охвата семантики и создания дополнительных точек входа на сайт используется тегирование. Оно может быть реализовано на основе существующей на сайте фильтрации в полуавтоматическом исполнении или вручную, исходя из пользовательского спроса. Первый вариант предпочтителен своей скоростью реализации, но для крупных сайтов, где фильтрация развита очень широко, автоматическая генерация страниц под каждый фильтр может привести к проблемам с индексацией, поскольку на эти страницы будет расходоваться краулинговый бюджет, но не идти трафик. Обычно на практике мы комбинируем оба способа, например, автоматически выводя тегирование по брендам, а вручную – по тем характеристикам товара, которые имеют реальный пользовательский спрос.

Меню

Меню должно быть понятным, простым в навигации, сквозным и открытым для индексации, чтобы пользователь мог попасть на любую страницу сайта в 2-3 клика. Грамотно реализованное меню способствует корректному распределению внутреннего ссылочного веса и содержит ссылки на все основные, трафиковые категории и подкатегории, что позволяет им лучше ранжироваться в поисковиках. Анкоры ссылок в меню должны содержать основной смысловой ключ, отражающий суть страницы.

Внутренняя перелинковка

Помимо привычной перелинковки внутри карточек товаров с помощью блоков «С этим товаром покупают» и «Похожие товары», в листингах можно выводить аналогичные блоки популярных товаров или смежных категорий. Еще один вариант перелинковки, применимый к листингам, – через характеристики и свойства товаров, которые могут быть оформлены в виде ссылок на соответствующие страницы тегирования или подразделы. Это увеличивает ссылочный вес данных страниц и повышает удобство пользования сайтом.

Хлебные крошки

Привычный инструмент навигации пользователя и равномерного распределения внутреннего ссылочного веса страниц. Из несовсем очевидного варианта использования – в анкоры крошек можно включать необходимые для продвижения ключевые слова, разнообразив тем самым анкор-лист требуемых категорий.

Внешний вид листингов

Имеет значение как формат вывода карточек (плитка/строчка/таблица), так и различные ярлыки (скидок, популярных товаров или новинок и т. д.) и другие элементы, повышающие конверсию (подарки, счетчики акций и прочее). Наличие указанных элементов и способа отображения карточек может определяться тематикой – например, для сайта недвижимости листинги чаще всего выводятся в строчном виде с крупными изображениями и указанием контактов менеджера, ведущего объект:

Итак, разобравшись с основными элементами листингов и их оптимизацией, становится ясно, что единой формулы успеха и кнопки «Продвинуть» нет – в каждой тематике свои особенности, которые необходимо учитывать при продвижении.

ЛИСТИНГИ ДЛЯ САЙТОВ УСЛУГ: А ЧТО, ТАК МОЖНО БЫЛО?

Да, некоторые, казалось бы, услуговые сайты для успешного ранжирования требуют наличия на своих страницах некого подобия листингов. Иногда это могут быть карточки выполненных проектов или работ (сайт ремонтных услуг), специалистов (сайт стоматологии), готовых систем или типовых решений (сайт по установке видеонаблюдения) и другие. В таких ситуациях необходимо анализировать конкурентов, смотреть, из чего можно сформировать карточки, и нужно ли это вообще на вашем проекте.

ДИСКЛЕЙМЕР ВМЕСТО ВЫВОДА

Оптимизация листингов, как и любых других элементов сайта коммерческой тематики, – постепенный и в некотором смысле «лавинообразный» процесс, поэтому все работы должны проводиться в комплексе. В статье же были рассмотрены только основные правки по внутренней оптимизации, которые тем не менее могут дать неплохой буст целевого трафика при корректной реализации. Информация не претендует на полноту, но может быть использована как некий чек-лист по продвижению листингов интернет-магазинов.