Вот куски моей полемики с Колмановской, которая должна выйти в следующей "Индустрии рекламы":
Я: "Процент penetration, как правило, и берётся за точку отсчёта тогда, когда возникает необходимость подсчитать предельную ёмкость Интернета как СМИ и как рекламной площадки. Такой подход, однако, не совсем верен, т.к. отнюдь не все ресурсы Сети, в том числе и массовые, в принципе могут служить рекламными носителями. Поэтому предельная ёмкость интернет-аудитории, доступной для проведения рекламных кампаний, должна рассчитываться исходя не столько из общего процента «internet penetration», сколько из размеров совокупной аудитории «профессиональных» ресурсов и сайтов, которые участвуют в основных баннерообменных сетях. В целом это не более 60-70% от всей интернет-аудитории.
Е.К. Тоже не согласна. Конечно, можно представить себе существование 20 поклонников Васи Пупкина, которые и доступ в интернет купили только для того, чтобы ходить на его сайт, но все-таки подавляющее большинство пользователей хоть иногда «заезжает в центр города», то есть заходит на крупные ресурсы. Поэтому аудитория, реально доступная для охвата рекламной кампанией, составляет не менее 95% от internet penetration.
Я: Это точка зрения держателей мегапорталов, которые считают, что к ним ходят все На самом деле не менее 20% новых пользователей Интернета начинают не с портальной «точки входа», а с сайта своего провайдера, который у них на карточке написан. А кроме того, есть целая куча специализированных «интернетов» - научный, образовательный, развлекательный, наконец – их аудитория, как правило, замкнута на специальных ресурсах и никуда более не ходит.
Е.К. Опять же согласна. Расхождение у нас только в оценке масштабов. Начинают люди со своего провайдера. А потом обычно идет дальше Что касается той замкнутой аудитории, которая четко знает свои 2-5-10 сайтов и никогда не заходит ни на поиск, ни на новости – действительно было бы интересно получить основания для ее оценки.
А.Ч. Большинство профильных аудиторий довольно чётко вычленяются, и Вы это знаете.
---------
Я: Если пользователей сети в целом по Москве 7-9% населения, то аудитория "больших" интернет-медиа – не более 4-6%. На первый взгляд это очень мало. Особенно с учётом того, что интернет как среда может характеризоваться огромным количеством самых разнообразных, но малопосещаемых площадок, что практически исключает возможность организации сколько-нибудь массовых кампаний. Скажем, для того, чтобы продвигать какой-либо бренд в сети стандартными средствами, т.е. пытаться «заклеить» как можно больше площадей логотипами и слоганами, придётся затратить массу времени, денег и усилий с результатом, близким к минимальному.
Е.К. Для продвижения бренда совершенно не надо «заклеивать как можно больше площадей», достаточно опять же взять «центр города». Причем для интернета гораздо более эффективное решение, чем, скажем, для наружки.
А.Ч. Опять «портальный» подход. Интернет действительно можно сравнить с густозастроенным, но малонаселённым городом, где скопления народа очень редки; а порталы – это не «центр города», а скорее крупные вокзалы, через которые народ с утра прибывает в город из пригородов и с окраин. «Рамблер» и «Яндекс» - это «Комсомольская» и «Киевская» - аналогия понятна? Структура аудитории немножко другая: она более «пролетарская», что ли. Вряд ли вы предъявляете рекламодателям рейтинг популярности поисковых запросов, в которых наверняка весьма высокие места занимают слова «халява», «sex» и т.д. Так шта настаиваю на приоритете в качестве аудитории у отраслевых тематических ресурсов перед порталами. Впрочем, тут каждый кулик свою колокольню хвалит.
Е.К. Аналогия понятна, только не совсем точна. Портал – это вокзал, при условии, что не существует других видов транспорта. В интернете, как и в науке, царских путей нет Поэтому аудитория вся – и бизнесмены, и пролетарии. Если, конечно, считать, что последние в интернете есть. А, скорее, есть не пролетарии, а студенты, которые потом станут бизнесменами Что такое «качество аудитории» надо обсуждать, но берусь доказать, что если речь идет об аудитории, измеряемой в десятках тысяч человек, мы можем старгетировать ее по нашему порталу. Боюсь, что Ваши подрзрения беспочвенны. Мы, конечно, предъявляем рекламодателям статистику поисковых запросов. При желании Вы сами можете ее посмотреть, воспользовавшись службой Яндекс.Директ.
Приводится число запросов по слову за последний месяц:
Секс - 124886, халява - 25504, mp3 - 293254
Для сравнения: новость - 40236, путин – 14501
При этом надо понимать, что у Яндекса более 40 миллионов запросов в месяц, то есть удельная доля «секса» около 0,3%.
Я: ...Что касается приведённой Вами статистики по конкретным запросам, она некорректна, т.к. является абсолютной, и приводится удельный вес конкретного запроса, а не сферы интересов аудитории.
