В Search Engine Journal протестировали 3,9 млн email-сообщений, чтобы выяснить, как наличие эмодзи в заголовке рассылки влияет на эффективность. В частности, такие метрики, как открываемость, CTR и количество отписок.
Основные выводы отчёта говорят о том, что эмодзи в заголовке могут снижать эффективность рассылки и негативно влиять на восприятие бренда.
Как проводилось исследование
Размер выборки составлял 110 тыс. подписчиков (аудитория рассылки Search Engine Journal). Автором исследования выступила Шелли Уолш (Shelley Walsh), которая курирует email-рассылки издания.
Тестирование проводилось в июне и июле 2020 года. Уолш хотела посмотреть, как аудитория реагирует на эмодзи.
Исследование охватывало все рассылки SEJ: ежедневную, ежемесячную, рекламные выпуски и письма, связанные с вебинарами.
В обще сумме было проанализировано 3 893 391 писем из 17 email-кампаний. Каждое письмо проходило A/B-тестирование, большинство (но не все) – в трёх вариантах:
- Эмодзи в начале заголовка
- Эмодзи в конце заголовка
- Заголовок без эмодзи
Тестировался следующий набор эмодзи:
Открываемость
При сравнении итоговых показателей различия были незначительными. У писем без эмодзи коэффициент открытия был более высоким (в 52,94% случаев), однако по каждой кампании эта разница была минимальной и часто составляла лишь долю процента (например, 11,24% против 11,26%).
Наибольшие отклонения наблюдались по рассылке SEJ Today. Однако здесь проводилось не прямое A/B-тестирование, а сравнение месяц к месяцу.
Несмотря на эти нюансы, разница была не в пользу заголовков с эмодзи.
Показатель кликабельности
У писем с эмодзи в заголовке CTR был более высоким. Эта ситуация наблюдалась по 11 из 15 кампаний (64,71% выборки).
Данные результаты могут указывать на то, что в нише интернет-маркетинга многие пользователи уже знакомы с использованием эмодзи и для них это является привычным.
Более высокий CTR может сбалансировать снижение показателей открытия, так что для некоторых маркетологов использование эмодзи может быть вполне допустимой тактикой.
Отписки от рассылки
По этому пункту CTR был значительно более высоким у рассылок с эмодзи в заголовке: 70,59% кампаний против 29,41%.
Отображает ли это негативные настроения пользователей? Сложно сказать, поскольку количество отписок было небольшим (около 2%).
Сообщения о нарушениях
По рассылкам с эмодзи в теме письма количество жалоб было более высоким: по 7 из 10 кампаний. Только по трём кампаниям без эмодзи число жалоб было большим. По остальным 7 кампаниям их количество было одинаковым и не учитывалось.
Если посмотреть на большее число отписок и жалоб по рассылкам с эмодзи в заголовке, то это может говорить о негативном отношении к эмодзи среди пользователей.
Где размещать эмодзи – в начале или в конце заголовка?
По 7 из 12 кампаний наблюдался более высокий показатель открытия при размещении эмодзи в конце заголовка.
Основные выводы
В целом результаты были довольно близкими, без резких расхождений.
Что касается открываемости, то различия на уровне отдельных кампаний были минимальными. При этом по заголовкам без эмодзи этот показатель был выше, что делает их более предпочтительным вариантом.
Несмотря на это, по рассылкам с эмодзи наблюдался более высокий CTR.
Количество отписок было более высоким в случае заголовков с эмодзи, то же самое касается и жалоб. Из этого можно сделать вывод, что эмодзи могут создавать негативное отношение к бренду.
Если же компания всё же решит использовать эти символы, то размещать их лучше в конце заголовка.
При этом Уолш отметила, что исследование проводилось только в одной нише, поэтому говорить об общих трендах в данном случае было бы не совсем корректным.
В качестве рекомендации она посоветовала специалистам постоянно проводить тестирование и учитывать специфику своей отрасли и аудитории. Так, если говорить о рассылке для Financial Times, то в ней эмодзи вряд ли будут уместны. При этом в случае Walmart такой вариант кажется более подходящим.
Со всеми результатами исследования можно ознакомиться здесь.
