Юзабилити: мифы и реальность

Любой оптимизатор будет считать успехом увеличение трафика в 3-5 раз. Владелец сайта тоже будет в восторге. Один из них игнорирует, другой не понимает, что сам по себе трафик не имеет значения.

Прежде всего, для типичного сайта действительно релеватны лишь 5-20% трафика. Остальной мусор включает трафик из других регионов, запросы другой ценовой категории и т.п. Например, по запросу “окна ПВХ” владелец сайта из города Красножопинска хочет получать заказы только из своего города, только от платежеспособных и готовых сделать заказ клиентов, только на маленькие, плохие и дорогие окна. И уж совсем его не интересует трафик по запросу “сравнительные теплопотери окон ПВХ и деревянных”. К радости оптимизатора, владелец сайта этих тонкостей не понимает и радуется приросту трафика.

В какой-то момент даже красножопинский директор начинает задумываться: трафик у него огромный (как и счета от оптимизатора), а продаж нет. Оторвавшись от своей секретарши и присосавшись к компьютеру, он-таки встречает слово “юзабилити”.

Короче, попался мне простой гостиничный сайт. Трафик, по меркам таких сайтов, вполне приличный, копирайтинг очень качественный, конверсия - около 1%. И пришлось мне погрузиться в юзабилити.

В отличие от директора из Красножопинска, я не поверил распространенному бреду, что эфемерное “удобство пользования” заметно влияет на продажи. Пользователь смотрит на цену и условия (будь-то номер гостиницы или марка телевизора). Если они достаточно хороши, то кнопку заказа он найдет, даже если она будет спрятана под слоем. Доказательство сего мнения - продажа техники на форумах. Уж худшего юзабилити придумать нельзя: формы заказа нет, покупаешь неизвестно у кого, связываться геморройно по телефону - ан нет, прекрасно живет и побеждает торговля на форумах. Так что красножопинские производители окон могут сэкономить еще и на копирайтере, и на “эксперте” по юзабилити, который в свободное от посещения детского сада время пролез на родительский компьютер.

Юзабилити может иметь значение там, где выбор цены и модели не очевиден. Например, интернет-магазин может попытаться убедительным рекламным текстом впендюрить пользователю дорогую и ненужную ему модель. Местная церковь может рекламировать лучшие условия загробной жизни, чем сектанты за углом. А гостиница может предлагать золотые горы комфорта падкому до отдыха командировочному. В реальности, возможности вешать лапшу клиенту на уши довольно ограничены, ибо идиотов, как ни странно, сравнительно немного. Суммируя, я исходил из предположения, что юзабилити повлияет на конверсию, но не сильно.

Для тестирования конверсии было написано около ста вариантов главной страницы. Платил по $10-50 за страницу. Если кто еще сам не понял, то разъясняю: эти затраты окупаются даже небольшим увеличением конверсии.

Как и следовало ожидать, все написанное копирайтерами пошло в урну. Причина проста: чтобы побудить пользователя сделать заказ немедленно, нужна очень специфическая информация о якобы имеющихся достоинствах товара / преимуществах покупки в данном месте. Такой информации у копирайтера заведомо нет (ох, если бы эти копирайтеры могли что-то путное написать даже при наличии информации). Поэтому неудивительно, что текст с самой высокой конверсией был написан владельцем сайта.

Понадобилось тщательное редактирование текста на соответствие рекламным принципам. Распинаться на эту тему не буду, но если вы захотите проверить своего копирайтера, то спросите у него о разнице между употреблением “очень” и “весьма”, частицы “не” в слитном и раздельном написании или про семантическое структурирование текста. Скажу только, что конверсия одного и того же текста заметно меняется при удалении психологических стоп-слов.

Где взять такого специалиста? Сочувствую, в сео-бизнесе их нет. Если бюджет позволяет, звоните в серьезные пиарные компании. Если бюджет не позволяет, дражайший житель Красножопинска, то употребите мозг по назначению и подумайте, какое количество заказов вы теряете из-за похабнейших текстов на своем мощно продвигаемом вшивом сайте.

Не лирическое отступление: работая с популярными сео-конторами, я только ужасался позорному уровню их копирайтинга. (Господа, не заставляйте меня выкладывать сюда ваши писульки.)

Хороший текст и сео несовместимы, как лед и пламень (в школах еще стихи учат?). В правильном рекламном тексте может вообще не быть кейвордов, и уж точно он не будет до тошноты ими забит. Поэтому перед прозревшим красножопинским директором возникает нелегкий выбор: послать своего оптимизатора в район гениталий и закупать целевой трафик на директе и адсенсе или же наслаждаться огромным, но почти бесполезным трафиком. Тут нужно брать в руки буржуйское изобретение, в просторечье именуемое калькулятором, и считать. Если процент релевантных запросов в вашем трафике около 10%, а конверсия по ним 1%, то заказ оставляет один посетитель из тысячи. Если сеошный трафик обходится вам в полдоллара за клик, то цена одного заказа составляет $500, и нет, я не ошибся в расчетах. Подставляйте данные со своего сайта и считайте, во что обходятся ваши заказы. Результат может быть менее пессимистичным, но $10 за заказ - весьма и весьма неплохой показатель.

Покупка трафика на директе проблематична чем? Нет, не ценой. Цена директа обычно ниже, чем сеошного трафика, если учитывать только его релевантную составляющую. Например, если оптимизатор нагоняет вам мусорного трафика и выходит на 3 цента за переход, а в этом трафике реально полезных вам запросов даже 20%, то вы платите 15 центов за “правильный” переход, а это вполне сопоставимо с ценой сч запросов на директе.

Проблема директа в ином: очень малое число кликов. Пользователи привыкли кликать на поисковых, а не платных результатах. Не понимают несчастные, что накрученные оптимизаторами сайты ничем не лучше тех, что покупают свой путь в директ. Поэтому ответ таков: если вы можете добиться топ-3 по релевантным запросам, то черт с ней, с юзабилити, выбирайте поисковый трафик. Если ваш оптимизатор предлагает вам топ-10, то реально вы получите 3-5% трафика по данному запросу, и это сопоставимо с кликами директа на хорошо написанном объявлении. Повторно для самых тупых: топ-3 лучше директа, топ-10 хуже.

Теперь нам нужно написать хорошее объявление для директа. Нет, это вы так подумали. Правилен иной ответ: объявление должно соответствовать тексту главной страницы, который вы выбрали на основе тестирования конверсии. Если на главной вы выпячиваете свой якобы сервис (ну конечно, станете вы ремонтировать ему телевизор...), то и объявление должно кричать, вопить о невероятном качестве сервиса. А если объявление о самой низкой цене, а главная - о самом лучшем сервисе, то пользователь заходит в ожидании цены, не видит ее, заслуженно посылает вас в паховую область, и закрывает ваш сайт. Справка: если вы протестировали меньше, чем полсотни вариантов объявлений, то оценка “неуд”.

Теперь настало время разобраться с поисковыми запросами. Кто из оптимизаторов поумнее, использует базу Пастухова. Соответственно, клиента можно поразить, подобрав ему тысячи запросов из его тематики. А на кой ляд они ему нужны? Интернет-магазин телевизоров не продаст даже лампочки Ильича посетителю, перешедшему по запросу “сравнительные характеристики плазменных телевизоров”. Он не собирается в ближайшее время покупать себе ящик для идиотов. А пока - если - соберется, давно забудет ваш сайт.

Поэтому заливаем всю выборку Пастухова в директ и начинаем тестировать. Ну-ка, кто пользуется метрикой? Правильно, никто. А зачем, в самом деле. Пипл хавает, заказчик - дебил, больше запросов - больше бабла. Ставим метрику и через месяц видим, какие запросы глухо не конвертятся. Удаляем. На практике, конвертится около 5% выборки Пастухова. Как бы это помягче сказать, 95% рекламного бюджета выкидывается коту под пушистый отросток, часто путаемый с хвостом.

По оставшимся релевантным запросам поднимаем цену клика до гарантированных показов.

Итог: рост продаж в несколько раз, хорошо сделанная работа и честная трата бюджета заказчика.