Как посчитать стоимость звонка при сквозном переходе

Кейс о том, как получить ужасный результат в ходе эксперимента, но не опустить руки и все же докопаться до истины.

Компания «Медикал Он Груп» (филиал международной медицинской корпорации, сеть медицинских центров) обратилась в наше агентство, специализирующееся на ведении медицинских проектов, с задачей создания комплексных рекламных кампаний для филиалов Подмосковья (Балашиха, Люберцы, Мытищи, Одинцово, Подольск) и некоторых регионов - Новосибирск, Красноярск и др.

Основные инструменты:

• Яндекс.Директ и Google.Adwords :120 РК на каждый филиал
• Медийное размещение в RTB Яндекс и Google
• Таргетированная реклама в соцсетях
• SEO

Практика использования для продвижения нескольких сайтов в одном регионе  не очень традиционна для медицинских клиник, обычно 1 сайт = 1 регион. В компании «Медикал Он Груп» каждый филиал клиники в московском регионе является независимым медцентром, со своим набором услуг, ценовой и маркетинговой политикой. При этом из-за хорошей транспортной доступности клиник и высокой мобильности людей в московском регионе, наблюдается высокое перетекание (около 10%) трафика из одной клиники в другую - человек живет около одной клиники, а работает около другой, или находится примерно на равном расстоянии от 2-х клиник, например, г. Железнодорожный и клиники Балашиха, Люберцы. В рекламе, помимо регионального трафика (из городов Балашиха, Люберцы и т.д.), был привлечен трафик с регионом Москва, рассчитанный на людей, которые живут в ближайшем Подмосковье, а работают в Москве, а также трафик с регионом Московская область, по которому неизвестно более точное местоположение. Направлять весь этот трафик на одну конкретную клинику было нецелесообразно, поэтому был создан отдельный лендинг с информацией обо всех подмосковных клиниках.

Еще до подключения сервиса коллтрекинга, в «Медикал Он Груп» были вопросы об эффективности модели с использованием московского трафика. С одной стороны, РК на Москву была постоянным инструментом, так как регионального трафика не хватало для достижения необходимых показателей, с другой, цена клика в РК по Москве была в 3-4 раза выше, чем в аналогичных региональных РК. Кроме того, московский трафик в Google Analytics был существенно хуже регионального: в 2-3 раза по отказам, глубине просмотра и времени пребывания.

Задачи

Перед агентством стояла задача окончательно ответить на вопрос об эффективности московских кампаний. Сократить бюджет на продвижение в интернете при сохранении эффективности, или полностью отказаться от этих РК. Для этого необходимо было рассчитать стоимость посещения и звонка, оценить конверсию, сравнить все показатели с аналогичными для регионального трафика (эффективность которого можно принять за эталон). Сложность заключалась в том, что РК была направлена на продвижение отдельного лендинга, пользователи с которого расходились по основным сайтам конкретных клиник. То есть, чтобы оценить эффективность, необходимо было проанализировать действия пользователей на разных доменах.

Если стоимость посещения можно посчитать с помощью веб-аналитики, то для оценки стоимости звонка необходим коллтрекинг. Решили подключить статический коллтрекинг CoMagic.

РК в Яндекс.Директ по каждой клинике были разбиты на типы, исходя из географического принципа:

• локальная, которая включала запросы город+услуга, региональная - запросы по услугам с таргетингом на регион по IP;

• РК Города - соседние города подмосковья, например Котельники для Люберец по IP;

• отдельные РК Москва и РК Московская область, которые вели на лендинг.

Аналогичная разбивка была сделана под Google.Adwords.

Взяли срок 1 месяц на сбор данных. Итого на каждый филиал получилось 6 номеров + 4 номера на московский лендинг. Как только посетитель попадал на лендинг или основной сайт, программа определяла, с какого источника (группы рекламных кампаний) он пришел, и показывала ему соответствующий телефонный номер на лендинге. Подмена номера происходит автоматически.

По итогу первого месяца были получены первые данные, которые привели заказчика в ужас. Количество обращений по каждому филиалу колебалось от 100 до 200. А суммарное количество обращений с лендинга по Москве - 30 на все филиалы. Конверсия в звонок по региональным кампаниям составляла от 2%, по РК “Город” до 10%. По московским рекламным кампаниям - 0,5%. Клиент решил лично прослушать все 30 московских обращений. После прослушки отфильтровал из них еще 30% ошибочных звонков. Таким образом выходило, что стоимость звонка оказалась около 20 тыс.руб. Это очень много!

Приняли решение отключить московские РК и через неделю получили падение обращений на 20% равномерно по всем филиалам. Тогда стало понятно, что РК работают, но есть проблема измерения. Поставили новую задачу - более точно отслеживать весь путь клиента между сайтами и понять на каком этапе совершается звонок.

Была проведена еще одна оценка трафика московского лендинга в Google Analytics. Она показала, что около 20-30% посетителей после захода на московский лендинг потом переходит на сайт конкретной клиники и заканчивает свой путь именно там. Выдвинули предположение, что клиенты не звонят с лендинга, а сначала выбирают клинику, изучают ее сайт и затем звонят. Чтобы поймать этих пользователей, провели доработки сайта.

При первичном заходе на сайт (любой филиал) к php-сессии клиента присоединяются utm-метки (с которыми он зашел). При любом дальнейшем переходе на сайт филиала, к таким ссылкам посредством javascript восстанавливаются сохраненные первоначальные метки, с данными об исходном источнике первого входа.

Таким образом, в какой бы момент времени пользователь не решил перейти с московского лендинга на сайт клиники, ссылка перехода будет содержать исходные метки, обозначающие данные о РК с таргетингом на Москву. Каждая ссылка перехода с филиала на филиал приобретает вид обычной рекламной ссылки из контекстной системы:

http://medongroup-xxx.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=XXXX&utm_term=YYYY&utm_content=ZZZZ

Где:

XXXX - номер исходной кампании с тарегитнгом на московский лендинг

YYYY - ключевое слово оттуда

ZZZZ - номер объявления

Теперь мы могли найти первичный источник входа этих пользователей и привязать его к коллтрекингу.

На втором этапе решили использовать динамический коллтрекинг, который позволяет определить источник перехода вплоть до ключевого слова, чтобы сразу оценить и эффективность ключевых слов из московских РК. Для этого каждому посетителю лендинга показывается индивидуальный номер, так его звонок можно связать с конкретным запросом. Если посетитель не позвонил с лендинга и пошел дальше на сайты клиники, то туда транслируются исходные метки кампании. На сайте клиники организуется свой дополнительный телефонный блок, который привязывается к исходной РК. Схема со сквозным переходом позволила получить дополнительное количество звонков именно по этой РК и более точную стоимость звонка.

Оказалось, что 20-30% пользователей делают в два раза больше звонков, но не с лендинга, а с сайта конкретной клиники.

В результате стоимость звонка с московского лендинга составила 5-7 тыс. руб. Это всё равно гораздо выше эталонных показателей по региональным кампаниям - в 2-3 раза. Но эта стоимость была уже сопоставима с рынком. А за счет роста количества учтенных звонков мы получили конверсию 1,5%, что позволило нам проводить оптимизацию на уровне ключевых слов (до этого просто не было репрезентативных данных).

По нашим предположениям, теряется еще около 30% междоменных переходов. Программно измерить такие переходы сложно (разные устройства), а существующие инструменты дадут лишь 5% данных. Предположим, что пользователь изучил московский лендинг, не стал переходить на сайт клиники, а потом зашел по брендовому запросу уже на сайт конкретный клиники. Данный случай может быть обработан за счет Google Analytics USER_ID или междоменного хранения сессий в CMS. Эти доработки решили не проводить из-за высокой стоимости, так как предположительно это 10-20% трафика, что не сильно добавит точности данных.

Полученные данные мы использовали для оптимизации рекламных кампаний. Во-первых, смогли запустить оптимизацию стоимости конверсии на базе стандартных алгоритмов Google Adwords. Через 3 месяца это снизило стоимость конверсии примерно на 30%. В Яндекс.Директе проводили эту же работу вручную, в большинстве случаев мы отказались от использования спецразмещения и перевели дорогие запросы в гарантию. Кроме того, выяснили, что трафик с общим регионом МО заметно лучше конвертируется, чем регион Москва. Соответствующим образом был перераспределен бюджет.