С 20 по 21 января 2015 года в Москве проходила очередная конференция «День интернет-рекламы: решения для онлайн-бизнеса». Традиционно мероприятие собирает как начинающих специалистов, так и опытных практиков – участников рынка интернет-рекламы. Программа конференции охватывает практически всё, что актуально для тех, кто работает или планирует работать в области по онлайн продвижению товаров и услуг.
В рамках программы второго дня конференции «Высший пилотаж» доклад на тему: «Я мобилен, следовательно, я существую: Подход к определению мобильной стратегии» представил Юрий Берченко, менеджер направления по работе с крупными рекламодателями Google Russia.
Свой доклад спикер начал с напоминания о том, что сегодня роль мобильных устройств возрастает с каждым днём. В общей совокупности на данный момент каждый третий запрос в России на сайте Google совершается со смартфона. В некоторых тематиках объём запросов со смартфонов больше, чем с ПК.
Мировые лидеры электронной коммерции уже во всю адаптируют свой бизнес под новый тренд: доля транзакций с мобильных платформ у некоторых из них превысила 40%.
«В наши дни аудитория, на которую нацелены призывы рекламодателей, уже не собирается в гостиной у телевизора. Если раньше пользователи потребляли телерекламу, то сегодня все больше заказов совершается при помощи мобильных устройств. В прошлом году объем продаж мобильных устройств на OS Android превысил 1 млрд. Это стало новым этапом в мобильной истории», – продолжил свое выступление представитель Google.
Современная пользовательская аудитория все активнее мигрирует на мобильные платформы: так, на одного россиянина в наши дни приходится в среднем 2,1 мобильных устройств. Доля постоянных пользователей ноутбуков в четвёртом квартале 2014 года сократилась на 1% (с 75% до 74%) в сравнении с Q1 2014. В то же время за аналогичный период число пользователей смартфонов выросло с 19% до 36%, а число владельцев планшетов – с 6% до 14%.
Особую актуальность сегодня приобретает стратегия mobile-first. Это означает, что рекламодателям и владельцам сайтов в первую очередь имеет смысл думать о мобильных пользователях. В декабре 2014 года доля поиска со смартфонов составила 36,9%. Для сравнения, всего полгода назад (в июле 2014) данная цифра равнялась 29,3%.
В общем виде, «Мобильная дорожная карта» на сегодняшний день должна выглядеть следующим образом: на первом этапе необходимо построить правильный актив, то есть создать во всех отношениях качественный ресурс; затем важно вырастить бизнес через рекламу, грамотно выбирая аудиторию и каналы распространения рекламных сообщений; на заключительном этапе важно наладить мультиканальную атрибуцию и постоянно измерять результаты.
Рассуждая на тему создания мобильного ресурса, Юрий Берченко отметил, что сегодня достаточно большое количество представителей бизнеса не могут сделать грамотный выбор, с чего лучше начинать разработку мобильной стратегии: с создания мобильного сайта или приложения. Исследования показали, что 86% своего времени пользователи проводят в мобильных приложениях и только 14% - на сайте. Однако 66% пользователей при транзакции отдает предпочтение мобильному сайту, и только 6% - приложению. Важно понимать специфику бизнеса и в зависимости от этого выбирать формат ресурса.
Так, например, для развлекательных ресурсов целесообразно разрабатывать мобильные приложения с богатым функционалом, поскольку большую часть времени при потреблении видео и развлекательного контента пользователи проводят именно в приложениях. Однако тем, кто работает в финансовом секторе, туризме и розничной торговле рекомендуется создавать мобильные версии сайтов.
Соотношение времени, проведенного пользователями на различных мобильных платформах к рекламным инвестициям в эти платформы выглядит следующим образом:
И всё же, по мнению представителя поиска, потенциал мобильной рекламы пока ещё сильно недооценен. Мобильные функции Google позволяют представителям бизнеса подобрать оптимальный формат взаимодействия с пользовательской аудиторией.
Важно, однако, не только создавать мобильные продукты и инвестировать в мобильную рекламу, но и отслеживать эффективность. Для этого целесообразно применять анализ мультиканальных последовательностей и модель атрибуции. Только анализируя эффективность каналов в совокупности можно грамотно рассчитать ROI рекламных инвестиций. Это поможет точнее отследить поведение пользователей и установить, повлияла ли мобильная реклама на совершение пользователем транзакции в оффлайне. Также необходимо в обязательном порядке отслеживать микроконверсии (звонки, обращения), а не только то, сколько реальных транзакций принес сайт. Существует понятие отложенного спроса и отложенной конверсии, и это также важно учитывать.
Завершая свое выступление, спикер привел в качестве примера кейс о том, как компания Adidas, руководствуясь внутренней аналитикой и данными сервиса Google Analytics, начала отслеживать онлайн-пути пользователей, которые в итоге приводили к оффлайн-конверсиям.
Вопрос из зала: Как измеряли конверсию в случае с Adidas?
Юрий Берченко: К карточке лояльности клиента оффлайн-магазина привязывали пользовательский ID, а потом в Google Analytics сопоставляли эти данные.