С 20 по 21 января 2015 года в Москве проходила очередная конференция «День интернет-рекламы: решения для онлайн-бизнеса». Традиционно мероприятие собирает как начинающих специалистов, так и опытных практиков – участников рынка интернет-рекламы. Программа конференции охватывает практически всё, что актуально для тех, кто работает или планирует работать в области по онлайн продвижению товаров и услуг.
О методах повышения прибыли через продажи старым клиентам рассказал Глеб Кащеев, директор по развитию бизнеса Sendsay.
95% компаний, занимающихся розничной торговлей, на начало 2015 года были убыточны. Впервые за 5 лет зафиксировано снижение зарплат. Спрос падает, а привлечение первого клиента не приносит прибыль, отметил докладчик и предложил сменить логику подхода в онлайн-продажах.
Спикер убежден: измерение ROI не слишком эффективно. Гораздо больше смысла отслеживать жизненный цикл клиента.
При таком подходе каждый контакт – это потенциальная прибыль для компании. Для превращения потенциальной прибыли в реальную важно получить контактные данные уже состоявшегося клиента, а затем сделать ему персональное предложение. Статистика показывает, что: 64% клиентов добровольно подписаны на рекламу и хотят получать интересную им информацию и персонализированные предложения.
Сбор информации может осуществляться с использованием следующих подходов:
Традиционно компании отправляют в рассылке своим подписчикам следующий контент: персональные предложения (22%), сведения об ассортименте и ценах (18%), новости компании и магазина (17%), сведения об акциях и распродажах (16%), поздравления с праздниками (14%), обзоры рынка и мнения экспертов (6%), опросы и анкеты (6%), другую информацию (1%). Что хотят получать клиенты? Наибольшее число клиентов желают получать персональные предложения (34%) и новинки интересных данному пользователю товаров (26%). Новости магазина интересуют 16%. Бесплатная доставка привлекает внимание 15%, ваучеры (купоны) интересны всего 9%.
Действия клиента при получении рассылки имеют свою логику. Цепочка действий выглядит так: контакт => прочтение письма (на этом этапе важно учитывать: тип устройства, город, время прочтения) => клик в письме (здесь важно анализировать: товар, цвет, тема письма, наличие информации об акциях) => регистрация на сайте (важен канал получения, просмотренные товары, добавление в корзину) => заказ онлайн (важен район города; дом/работа; товар, цвет, размер; история просмотра; канал; способ оплаты).
В процессе сегментации аудитории важно анализировать информацию о частоте совершения покупок, количестве заказов, среднем чеке, возвратах пользователя на сайт, обращениях в службу поддержки. Сбор и анализ такой информации позволяет выделить несколько групп пользователей: часто покупают; много покупают; локальные постоянные клиенты.
Чтобы получить данные клиента для обращения к нему с персональным предложением, можно использовать следующие инструменты:
- Пообещать скидку или подарок. Среди клиентов есть те, кто реагирует на скидки, и те, кто реагирует на подарки.
- Предложить бесплатный тест продукта.
- Выступить с ценным предложением, например, предложить покупателю прислать историю просмотра товара на е-mail.
- Внедрить клубную систему. Карта лояльности – это хорошая возможность сбора данных о пользователе.
- Получить информацию о поле пользователя можно при помощи специальной кнопки подписки на рассылку: для мужчин и для женщин.
- Вовлечь пользователя в игру или общение.
По мнению спикера, регистрация убивает конверсию, а отсутствие у компании адреса электронной почты или телефона клиента – убивает бизнес. Каждый факт, который мы узнали о клиенте, надо выделять в отдельный сегмент. Если на склад поступил редкий товар, и мы знаем, что его купил конкретный человек, производим операцию Look-alike, аналогичное предложение надо рассылать пользователям из смежных сегментов. Рекомендации сильно повышают конверсию.
Нелояльных пользователей надо беспокоить реже, чем лояльных. Важно выстраивать с потенциальным покупателем цепочку коммуникаций по временной шкале. Например, при регистрации на сайте цепочка коммуникации с клиентом выглядит так: подтверждение регистрации => через 24-72 часа follow up (предложение) => через 30 дней обращение-напоминание «Вы о нас забыли».
При выраженном интересе пользователя через 24 часа можно прибегнуть к рассылке «стимулирующего письма», а через 2-3 дня направить ему персональное предложение. Чуть позднее имеет смысл предложить клиенту поучаствовать в опросе, почему он купил или не купил товар; доволен ли услугами.
При наличии товаров в корзине через 8-24 часа важно направить пользователю напоминание о товарах, положенных в корзину, а через 24-48 часов сделать ему предложение персональной скидки или показать аналогичные товары. После совершения покупки полезно отправить письмо с благодарностью за приобретение и с предложением аксессуаров к уже приобретенному товару.
Не стоит пренебрегать реактивацией клиентов: можно сообщить клиенту, что компания полностью изменилась, пересмотрела бизнес-процессы и т.д.
Эффективность подхода подтвердилась при запуске кампании для интернет-магазина, в базе которого насчитывалось не менее 100 000 клиентов. В начале работы при 1000 заказов в месяц средний чек составлял 3000 руб. Чистая прибыль равнялась нулю.
Продажи новым клиентам позволили добиться роста прибыли на 25%, что составило 750 тыс. руб. в месяц. Увеличение продаж старым клиентам на 0,8% в месяц обеспечило прирост 2,4 млн руб. Итого при увеличении затрат на маркетинговые коммуникации с клиентами всего на 12 тыс. руб. в месяц рост прибыли составил 3 115 000 руб.