Автор: Анастасия Ревина, специалист отдела контекстной рекламы в Mello
Специалист по контекстной рекламе Mello делится опытом получения лидов стоимостью ниже KPI в конкурентной нише.
Клиент: официальный дилер компании Greenworks – производителя садовой техники и инструментов – в России. Работает с Mello 4 года.
Задача: вернуть пользователей, которые уже были на сайте, но еще ищут, где купить товар.
Для рекламы магазина этого клиента мы решили использовать нестандартный подход – ретаргетинг на поиске в Яндексе. Что это такое, как мы работали, и какие результаты получили, рассказываем в этом кейсе.
Почему ретаргетинг на поиске – это необычный подход для контекстной рекламы
Ретаргетинг – это показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом, например, были на сайте или оставили контакты в офлайн-магазине.
Обычно ретаргетинг настраивают в рекламной сети Яндекса, куда входят разные сайты и мобильные приложения. Как это работает? Пользователь заходит на сайт, кладет товар в корзину или просто рассматривает страницы, а потом уходит. Через некоторое время этому человеку на других онлайн-площадках показываются объявления-баннеры с рекламой того сайта, где он недавно был.
Для настройки ретаргетинга в РСЯ достаточно зафиксировать посещение сайта или определенное действие, например, положил товар в корзину, или собрать контакты посетителя, например, телефон. Этого хватит, чтобы «догнать» человека баннерами.
А для рекламы на поиске Яндекса, в том числе ретаргетинга, мало знать, что делал посетитель на сайте, важно еще правильно подобрать запросы, по которым пользователи ищут товар или услугу. Это делает ретаргетинг на поиске сложной задачей, которая требует ювелирного подхода. По этой причине, не так много специалистов решаются на использование этого инструмента.
Причины выбора ретаргетинга на поиске для нашего клиента
Основная сложность проекта – ограниченный бюджет 40-50 тыс. рублей в месяц при высокой стоимости размещения объявлений в поисковой выдаче Яндекса.
Высокая стоимость складывается из-за конкуренции в нише. Дело в том, что наш клиент – не единственный представитель бренда Greenworks в РФ, из-за этого даже по брендовым запросам мы сталкиваемся с высокой конкуренцией в контекстной рекламе на поиске. Это значит, что каждый переход на сайт стоит дорого. При этом не каждый переход – это продажа или хотя бы заявка.
Кроме этого, магазин находится в Москве, где уровень конкуренции и ставки на показ объявлений особенно высоки.
Чтобы не выходить за рамки бюджета, мы решили протестировать поисковый ретаргетинг. Другими словами, показывать объявления в поисковой выдаче Яндекса посетителям интернет-магазина. Мы хотели «захватить» тех, кто был на сайте, знаком с брендом, но ничего не купил, а также тех, кто готов совершить повторную покупку на сайте. При этом нам было важно уложиться в KPI — стоимость лида не больше 500 рублей.
Как мы настраивали поисковый ретаргетинг
1. Собрали в отдельную кампанию самые горячие небрендовые ключи по основным товарам (купить газонокосилку, купить триммер и т.п.).
2. Выбрали стратегию «Ручное управление ставками»:
3. Для всех ключей выставили ставку 5 рублей, что значительно ниже, чем нужно для выкупа даже небольшой части трафика. А затем увеличивали или снижали ставки, в зависимости от ситуации.
4. Добавили повышающую корректировку +300% на аудиторию пользователей, которые уже были на сайте.
Остальные настройки: регион показов, минус-слова, ограничение бюджета, счетчик метрики, мониторинг сайта, кросс-минусовка ключевых слов и т.п. – не отличались от других рекламных кампаний.
Таким образом, ставки в 5 рублей не хватало для показа рекламы всем пользователям, которые ищут садовую технику и инструменты. Но посетители сайта увидели наши объявления за счет повышающей корректировки.
Результаты теста
Работу над своей гипотезой мы начали в конце июля 2021 года. В таблице –статистика за последние 3 месяца, с 1 августа по 31 октября 2021 года:
| Показы | Клики | CTR (%) | Расход (руб.) | Ср. цена клика (руб.) | CPL (руб.) | Лиды |
| 15030 | 1175 | 7,82 | 10295,14 | 8,76 | 343,17 | 30 |
Результаты ретаргетинга на поиске:
- Получено 30 лидов, из которых 21 – оформили заказ, а 9 – позвонили в магазин.
- Стоимость лида составила 343,17 рублей, что на 31,3% ниже KPI.
- Цена клика на 158.2% ниже, чем в других поисковых кампаниях за аналогичный период.
Выводы
Ретаргетинг на поиске – эффективный инструмент для возвращения посетителей на сайт и повторных продаж. В условиях высокой конкуренции за первое место в рекламной выдаче он особенно полезен.
Рекомендуем использовать инструмент в таких случаях:
- Ваши клиенты могут вернуться за повторными покупками, поэтому показывайте рекламу на поиске Яндекса тем, кто уже покупал на сайте.
- Вы работаете в высококонкурентной нише – пользователи выбирают товары на нескольких сайтах, и переходят с одного на другой. В этой ситуации полезно «догонять» клиентов не только в РСЯ, но и на поиске.
Важно: лучше всего ретаргетинг работает в паре с промоакциями, но наш клиент не предоставил скидки, и мы справились без них.
