Автор: Сергей Самонин, СЕО RTBSape
Реклама в Яндексе кажется неплохим решением для владельца сайта: крупный поставщик, большой выбор инструмента, небольшая армия рекламодателей, уже готовая переводить деньги. На деле, конечно, не так – и до молочных рек нужно еще добраться. В статье расскажем, как монетизировать сайт через Яндекс и, соответственно, зарабатывать.
Ситуация 1. Я захожу в Яндекс, чтобы заработать на RTB
Как выглядит обычно: я поставил Яндекс на свой сайт и жду дохода от RTB. Ожидаю крутых результатов. И тут происходит невероятное: я в первый же день получаю крутые результаты! Я умножаю полученный доход на 30 – и уже прицениваюсь к яхтам и квартирам внутри МКАДа. Но проходит пара дней – и мой доход падает. Падает так, что контекстная реклама с предложением купить яхту выглядит уже по крайней мере издевательством – на велосипед бы хватило. Почему так, и как этого избежать?
Откуда растут ноги у проблемы
Многие вебмастера обманываются в первые дни аукциона. Связано это с тем, что поначалу аукцион учится работать с вашим сайтом. И по логике этого обучения вначале он максимально задирает ставку. Это возможно, потому что всегда есть рекламодатели, которые не оптимизируют аукцион.
А Яндекс, помним, это performance-система, которая нацелена на доход – рекламодателей и собственный. Поэтому халява не длится долго. Как только Яндекс понимает ваш средний CTR, то ваш CPM оптимизируется и пересчитывается в соответствии с ним. По сути, в первый день Яндекс дает максимум – как будто у вас CTR 25%, то есть каждый четвертый кликает по баннерам. Потом это приводится к реальности, CTR становится 0,5%, и вы получаете пропорционально меньший доход. В 50 раз меньший примерно.
Как этому противостоять?
Сразу оговоримся: у способа, о котором сейчас пойдет речь, есть минус. Если конкретнее: вы не получите такого космического заработка в первый день, как если бы просто отпустили аукцион. Зато это позволит заработать значительно больше уже в перспективе первой недели. Так вот.
У Яндекса есть так называемые стратегии монетизации в настройках рекламных блоков Яндекса. И что делают обычно? Правильно – выбирают стратегию с говорящим названием «Максимальный доход». И выглядит логично: рекламу размещают для дохода, а тут он еще и максимальный. И он правда максимальный – первые день-два. А дальше, как и писали выше, он начинает сильно падать.
Фокус в том, что «Максимальный доход» – это автоматическая стратегия. Она оптимизирована в большей степени под рекламодателя – под его CTR, нежели под твои рекламные возможности. Конечно, бывает, что «Максимальный доход» выигрывает у других стратегий, Яндекс не стоит подозревать в прямом и столь безыскусном обмане вебмастеров. Но для этого нужны условия. Как минимум – вам нужно использовать header bidding и иметь не меньше 5 партнеров.
Если это не так (а обычно это не так), пойдите другим путем. Используйте раздельную стратегию.
Коротко: выбирайте раздельную стратегию и для тизерных креативов ставьте CPM на 20 % больше, чем для медийных креативов
А теперь – подробно.
Яндекс конвертирует офферы в тизеры. Офферы могут быть разные, и многие рекламодатели, как правило, не настраивают таргет. В итоге, когда Яндексу нечем вас заполнить, он начинает показывать все, что есть.
И это «все, что есть» обычно неинтересно пользователю вашего сайта. Он это не кликает, что снижает ваш общий CTR. Раз снижается CTR, то снижается и CPM, так как изначально стратегия Яндекса, как уже говорили, рассчитана на пользователя, далее – на рекламодателя, далее – на площадку. Вот и выходит, что хорошо всем задействованным участникам, кроме вас: вы получаете меньше денег, чем могли бы.
А теперь смотрим, что будет, если для красивых медийных креативов (от нормальных агентств, с которыми поработал дизайнер, которому даже заплатили за это денег) поставить CPM 5 рублей, а для страшной кликбейтной тизерки – 7 рублей. Вам же нужно поддерживать высокий CTR. А для этого нужно, чтобы по рекламе кликали. Для этого реклама должна быть качественной.
И вы такие хоп – устанавливаете такую цену, за которую рекламодатели просто не готовы показывать у вас на сайте свои, гм, неизящные тизеры. Тогда их и не будет, и CTR будет выше. А поскольку CTR и CPM в Яндексе завязаны напрямую – это повысит и доход.
И какие цены ставить?
Берем свой сайт и смотрим на него глазами рекламодателя. Понимаем: вот это рекламное место у меня нереально вкусное – это баннер с хорошей видимостью, который следует за пользователем. Вот его бы я точно купил. Оцениваем по десятибаллльной шкале – 10 из 10. Раз так, ставим стоимость 10 рублей. Если сильно в себе уверены – поднимаем x1,5 или x2. А вот формат внизу страницы – до него точно не все докрутят, да и мелковат, ну 2 из 10. Соответственно, 2 рубля ему красная цена. Опять же, можно прикрутить коэффициент.
И это – цена для медийных креативов. А потом берем 20% и накидываем сверху – получаете цену для тизерных. Понятно, что алгоритм примерный – нужно тестировать. Но в целом логика такова.
Что в результате всех этих действий?
Выкупа 100% не будет – Яндекс не станет забивать остатки трафика дешевой тизеркой. Потому что она у вас не дешевая вообще ни разу. За счет показа более качественных баннеров у вас сохраняется высокий CTR. В итоге падение дневного дохода после того, как алгоритм изучит ваш сайт, все равно будет. Но оно будет:
а) более медленным – в течение недели, а не пары дней;
б) не таким сильным. В разы, а не в десятки раз.
Что будет, если этого не делать?
Подумайте со стороны рекламодателя. Вот вы рекламодатель в RTB Яндекса. И все возможности модерации и ограничений РК – домен и место.
Рекламодатель видит: вот тут у меня CTR 0,2 %. И думает: я за этот блок плачу много денег – а зачем? Не хочу его больше покупать. Что он делает после этого? Заносит в черный список рекламный блок или домен. Первое – плохо, второе – еще хуже. И так делает не он один. А если CTR держится на хорошем уровне – у рекламодателя нет причин добавлять домен в ЧС.
Ситуация 2: Реклама – запущена, доход – трагический
Сделать можно многое, материала тут на хорошую книгу. Упомянем 2 способа.
Способ 1: бета-тестирование Open RTB 2.5
У Яндекса есть несколько вариантов дохода. Стандартный – это доход от РСЯ. Это неплохо – его можно регулировать наличием визуальных форматов. Можно подобрать такой вариант оформлений на некоторых блоках, который будет давать значительно больший доход. Но для обычного вебмастера на этом возможности настройки заканчиваются. Он использует аккаунт Яндекса, максимум рисует разные дизайны – и все, больше он ничего сделать не может.
Есть и другой вариант – для чуть более опытных. У своего менеджера Яндекса или по знакомым/друзьям ищут специальную ссылку – на бета-тестирование Open RTB 2.5. Этот протокол позволит выкупать твой трафик не только Яндексу, но и 7–8 DSP, которые подключены к Яндексу напрямую.
Бета-тестирование – звучит как что-то быстро заканчивающееся. Но перед нами не тот случай. Это тестирование началось около года назад, было Open RTB 2.0, потом 2.1 и так далее – и вот сейчас это 2.5. Пока что оно подключается только на основе ручной заявки, которую нужно завести по указанной выше ссылке.
Суть использования Open RTB 2.5 проста: чем больше DSP, тем больше потенциальная прибыль. За скорость можно не переживать: Яндекс обрабатывает все на своей стороне, и даже если у вас загруженный сайт, баннеры будут грузиться быстро.
Есть, впрочем, один подводный камень, при котором использование Open RTB 2.5 вам может не подойти. Дело в том, что эта история не позволяет блокировать рекламодателей на стороне DSP. Грубо, может получиться так, что вы будете рекламировать своего прямого конкурента и ничего не сможете с этим сделать. Или вы будете рекламировать то, что рекламировать не хотели бы ни в коем случае (выкручиваем фантазию на максимум). И тоже ничего с этим не сможете сделать. Но – на этом вы заработаете больше, чем просто на доходе от РСЯ.
Итог: если у вас есть жесткая политика – вы не можете рекламировать определенные компании или тематики – вам не подойдет Open RTB 2.5. Если же такой политики нет, то самые трешовые тематики можно убрать, выставив ограничение по CPM. Существует стоимость, за которую показывать всякое мракобесие будет дороговато – вспомните логику предыдущего раздела нашей статьи.
Способ 2: настройка JavaScript событий для сайтов не на традиционном HTML 5
Single Page Application – модная штука в недавнем прошлом и активно используемая и сейчас. О плюсах и минусах говорить не будем, тема не та. Отметим только одну особенность. Там, где на HTML 5 было бы обновление страницы и перезапуск header bidding, на AJAX/JavaScript такого обновления, скорее всего, не будет. Как пример – банальная пагинация.
Рекомендация в связи с этим очень простая. Если сайт сделан на AJAX/JavaScript – нужно перезапрашивать header bidding. А еще лучше – загружать рекламные места только после того, как они оказались в активной зоне видимости. Эта функция в Яндексе есть по умолчанию. Ивенты JavaScript должны отрабатывать следующим образом: если событие сработало, то сначала идет опрос алгоритма header bidding, а уже потом в контент вставляются рекламные места.
И этим почти никто не занимается. Многие ставят просто модуль Яндекса и получают, сколько выйдет. Некоторые ставят header bidding – но не занимаются его настройкой.
Итог: настраивайте JavaScript-ивенты, если используете header bidding, а сайт не на HTML 5. Иначе будете отдавать часть показов только Яндексу и дешевле, чем могли бы.
Ситуация 3: Я бунтарь и хочу обмануть Яндекс
А если обмануть Яндекс? Да можно и обмануть. Правда, как и везде, со своими последствиями. Методов обмана два – это refresh и боты. Разберем по очереди.
Refresh
«Обновляй блок так часто, как сможешь!»
И твои 10 тысяч посетителей превратятся в 15, 20 и так далее, на сколько хватит наглости.
В Яндексе, в отличие от Google, CPM завязан на CTR. И, если ты делаешь refresh – в особенности в ситуации, когда баннер не в зоне видимости, CTR падает.
А самое обидное – вот ты это понял, осознал и убрал refresh. А доход твой при этом как был в районе плинтуса, так там и остался. А почему – а потому что все, из-за низкого CTR ты в черном списке. Заводи новый аккаунт и новый домен. Ну или смирись и получай столько, сколько дают.
Итог: накрутить показы вы можете. И на короткое время это даже сработает. А потом – или не пользоваться Яндексом, или менять домен, чтобы вылезти из черных списков рекламодателей.
Боты
«Сам показываю рекламу – сам смотрю, сам кликаю».
Ну, не совсем сам. Это делает бот – или собственноручно написанный, или купленный за вообще смешные деньги.
Твой CTR растет, на день-два у тебя резко растет доход – ничего не напоминает? А дальше тебе приходит отбивка от Яндекса: «Друг, мы тут заметили в твоих рекламных блоках подозрительную активность, и поэтому поставили подтверждение клика».
На практике это выглядит так: после клика на баннере появляется окошко: «Действительно хотите перейти на этот сайт?» И все – это мгновенная смерть для CTR и дохода. Тебя спалили – высокий доход тебе, как неблагонадежному, больше не светит.
Окей, скажете вы. А я напишу такого бота, который и по второй кнопке будет тыкать. А потом еще на сайт переходить и по нему гулять. Обману? С определенной вероятностью – да. Но – с небольшой. По такой логике рассуждали многие, и в итоге Яндекс имеет сотни сценариев, по которым действуют хорошо сделанные боты. Поэтому проблем с тем, чтобы их вычислить – никаких.
Итог: есть единичный вебмастер в вашем лице, может быть, даже гениальный. А есть – в лице Яндекса – большая компания, которая очень не хочет терять репутацию и деньги. В голливудских фильмах победит, разумеется, единичный борец с системой. На практике – побеждает Яндекс.
Подытожим:
- Если вы только подключаете RTB от Яндекса – не включайте бездумно стратегию «Максимальный доход». Настраивайте отдельно стоимость медийных и тизерных креативов, устанавливая для каждого рекламного места стоимость на 20% выше для тизерки.
- Если вы используете AdFox, настраивайте header bidding и следите за обновлениями, не доверяйтесь логике as is. Так, теперь RTBSape – официальный партнер Яндекса по монетизации сайтов, и вы можете выбрать нас в настройках как внешнего header bidding монетизатора.
- Подключайтесь к бета-тестированию Open RTB 2.5. Это позволит работать с разными DSP и получать больше прибыли с того же объема трафика. Не ваш способ, если вы не можете себе позволить показывать на сайте рекламу без возможности ее фильтрации.
- Если ваш сайт сделан на AJAX/JavaScript – прикрутите ивент, который будет запускать header bidding в момент, когда пользователь видит новый рекламный блок. Так вы не будете всегда отдавать такие показы Яндексу задешево.
- Не стоит пытаться обмануть Яндекс, нагоняя показы за счет ботов или рефреша. Эти способы уже стары как мир, и способы борьбы с ними на стороне Яндекса – тоже. Даже если удастся написать такого бота, которого Яндекс не заметит, то и роста прибыли вы с него не заметите.
