Автор: Сайрус Шепард – консультант по техническому SEO.
Использует ли Google сигналы вовлеченности в ранжировании?
Определенно, да. Компания даже говорит об этом в официальной статье «Принципы работы алгоритмов Поиска Google».
«О релевантности информации в первую очередь говорит наличие на странице тех же ключевых слов, что и в поисковом запросе. Если они действительно есть, например, в заголовках или основном тексте, значит информация с большей вероятностью соответствует введенному запросу. В дополнение к этому релевантность оценивается на основе обобщенных и анонимизированных данных о том, как пользователи взаимодействуют с результатами поиска. Мы преобразовываем эти данные в сигналы, которые позволяют нашим алгоритмам, использующим машинное обучение, лучше справляться с такой оценкой».
То, как именно Google использует сигналы вовлеченности (т.е. клики и данные о взаимодействиях), является предметом бесконечных дискуссий в SEO-сообществе.
Приведенный выше отрывок предполагает, что Google использует показатели вовлеченности для обучения моделей машинного обучения. Google также признал, что использует сигналы кликов для персонализации поиска и оценки новых алгоритмов.
Однако, когда специалисты настаивают на уточнении, в Google обычно отвечают либо резким отказом («мы не используем такие показатели»), либо тщательно сформулированными отклонениями от темы («клики – это шумный сигнал»).
Хотя многие сотрудники Google несомненно упорно работают, чтобы быть полезными для SEO-сообщества, они также стараются не раскрывать детали работы алгоритмов, чтобы избежать злоупотреблений.
«Чтобы результаты поиска всегда были полезными, а злоумышленники и спамеры не могли обойти нашу систему, продвигая свой вредоносный и низкокачественный контент, некоторые подробности ее устройства приходится держать в секрете».
В реальности же Google никогда не собирался рассказывать SEO-специалистам о том, как именно используются показатели вовлеченности, независимо от того, сколько раз задавался этот вопрос.
Большинство дискуссий на эту тему фокусируются на том, использует ли Google данные по CTR органических результатов в алгоритмах ранжирования. Если вам интересно, то Эйджей Кон написал отличную статью, а Рэнд Фишкин подготовил отдельный выпуск Moz Whiteboard Friday на эту тему. Для более подробного изучения этого вопроса можно прочитать статью Дэна Тейлора.
Если честно, мне кажется, что большинство дебатов вокруг CTR до этого времени рассматривали данный вопрос слишком упрощенно. Как бы оптимизаторы не представляли себе, как именно Google использует данные о кликах, на самом деле это гарантировано более сложный процесс, чем мы можем предположить. Этот разрыв в сложности дает Google возможности для отрицания и оправдание, чтобы называть довольно разумные SEO-теории «выдумкой» (включая данную статью).
Нет еще одному спору о CTR
Теперь вы можете подумать, что это очередной пост, делающий вклад в дискуссию о CTR. На самом деле, это не так.
Споры о том,использует ли Google сигналы кликов, ведут нас по ложному пути. Мы знаем, что Google это делает, но просто не знаем, как. Например, являются ли они прямыми сигналами или используются только как материал для машинного обучения? Учитываются ли кликовые сигналы в более широком алгоритме или только для персонализации?
Вместо этого, давайте предложим что-то более радикальное и более полезное для SEO.
Почему следует считать, что Google учитывает клики в ранжировании
Не так давно эксперт по патентам Билл Славски опубликовал свой анализ новейшего патента под названием «Modifying search result ranking based on implicit user feedback».
Патент интересен с точки зрения SEO, потому что он объясняет, как использование кликовых сигналов кликов может быть очень «шумным» (как часто говорит Google), но описывает процесс расчета таких показателей, как «длинный клик» и «последний клик», чтобы сократить шум и лучше ранжировать результаты поиска.
Честно говоря, у нас нет доказательств, что Google использует процессы, описанные в этом патенте. И даже, если он это делает – вполне вероятно, что на самом деле все намного сложнее, чем то, что мы видим в этом документе.
Тем не менее, патент определенно заслуживает внимания, потому что он поддерживает многие из лучших практик SEO, которые мы отстаивали в течение многих лет. Настолько, что, если вы оптимизируете свои страницы для этих показателей, то почти наверняка улучшите свой поисковый трафик и позиции – независимо от того, использует ли Google именно эти процессы.
В частности, речь идет о следующих метриках:
- Больше кликов («Высокий CTR»): приносит вам больше трафика независимо от вашего рейтинга, а первые клики формируют основу всех последующих показателей кликов.
- Улучшенная вовлеченность («Длинные клики»): почти всегда положительный знак от ваших пользователей и часто показатель качества, а также корреляция с будущими посещениями.
- Удовлетворенность пользователей («Последний клик»): Святой Грааль поисковой оптимизации и тот пользовательский опыт, который Google стремится обеспечить в своих результатах поиска.
Мы можем суммировать эти пункты в 3 главных принципа для показателей вовлеченности на основе кликов:
- Будьте первым кликом
- Получайте длинные клики
- Будьте последним кликом
Давайте рассмотрим подробнее каждый из них.
1. Будьте первым кликом: получайте высокий CTR
Как отмечалось выше, это не очередная дискуссия о том, использует ли Google CTR. Есть множество свидетельств того, что он отслеживает и учитывает клики различными способами. (И, честно говоря, есть доказательства того, что он не использует CTR так широко, как полагают многие оптимизаторы).
Как говорится в патенте Google под номером US8661029B1:
Даже если CTR не является сигналом ранжирования, более высокий показатель кликабельности почти всегда полезен для SEO, потому что это означает получение большего количества кликов и большего количества просмотров контента.
Помимо непосредственной ценности высокого CTR, клики также составляют основу последующих метрик на основе кликов, включая длинные клики и последние клики. Так что получение этого первого клика – важный шаг.
Как повысить CTR
Ваша возможность получать более высокий CTR почти полностью зависит от оптимизации вида вашего сайта в результатах поиска Google. То, как ваш сниппет выделяется среди множества других конкурирующих результатов, и привлекает к нему внимание как к наиболее полезному и релевантному ответу, – вот в чем суть.
Вы можете подумать, что ваши возможности по влиянию на CTR таким образом довольно ограничены, но на самом деле есть много удивительно мощных рычагов, которые можно использовать в свою пользу, в том числе:
- Привлекательные и релевантные теги Title;
- Привлекательные, насыщенные ключевыми словами метаописания;
- Структурированные данные для получения расширенных результатов;
- Получение выделенных описаний (featured snippets);
- Насыщенные ключевыми словами URL, которые Google может использовать как навигационные цепочки (или «хлебные крошки»);
- Оптимизация фавикона;
- Увеличение объема брендового поиска.
Как насчет искусственных манипуляций с CTR с использованием ботов или одного из многих сервисов для накрутки кликов? В большинстве случаев эти тактики приводят к удручающим результатам. Google очень эффективен в выявлении неестественного поведения в браузерах.
Итак, высокий CTR – это хорошо, но факт остается фактом: CTR – это «шумный» сигнал для использования в ранжировании. Нужно ли вознаграждать результат с ярким заголовком просто потому, что пользователи нажимают на него, даже если исходная страница обеспечивает не очень хороший UX?
Хотя получение кликов является одной из основных целей SEO, «шум» этого сигнала, вероятно, является причиной того, что Google избегает использования CTR как прямого сигнала в ранжировании.
По факту, если ваш контент приводит к неудовлетворительному пользовательскому опыту, то получение высокого CTR может даже навредить. Подробнее об этом ниже.
Поэтому сначала нужно выяснить, создают ли наши клики хороший пользовательский опыт.
2. Получайте длинные клики
Что, если вы обманом заставляете людей нажимать на ваш URL, но ваша страница не выполняет то, что обещалось, или адекватно не отвечает на запрос? Это плохо и для пользователей, и для Google. И это определенно вредно для вас.
Одним из показателей релевантности контента, который могут использовать поисковые системы, является взвешенное время просмотра. Эта метрика основана на концепции, согласно которой пользователи обычно проводят больше времени на том сайте, который они считают релевантным. В этих рамках «длинные клики» могут иметь больший вес, чем «короткие».
Патент Google объясняет это так:
Умные оптимизаторы могут не согласиться с этим, ведь не каждый запрос приводит к длинным кликам. Например, на запросы, связанные с прогнозом погоды, или конкретные вопросы, такие как «Самые высокие горы в Европе», Google может отвечать очень быстро, в считанные секунды. Для этих страниц не нужны длинные клики.
Эти SEO-специалисты, конечно же, правы. К счастью, инженеры Google поняли, что не все запросы одинаковы, и разработали умное решение: оценки кликов можно взвешивать для каждого запроса, включая данные о кликах для языка и страны.
Если посмотреть немного глубже, дело не столько в том, как долго посетители остаются на вашей странице, сколько в отношении длинных кликов (LC) к общему количеству кликов (C), взвешенному для каждого запроса.
Это соотношение LC|C можно использовать для повторного ранжирования запросов на основе взаимодействия с пользователем.
Результаты с хорошим соотношением длинных и коротких кликов могут ранжироваться выше, а с плохим – ниже.
В качестве примера рассмотрим ситуацию, когда вы «взломали» свой CTR, чтобы заработать больше кликов, но сама страница не отображается, что приводит к увеличению количества коротких кликов. Теоретически это может повредить вашим позициям, даже если вы начинали с более высокого CTR!
Поэтому не забудьте подкрепить свой высокий CTR отличным пользовательским опытом, т.е. длинными кликами.
Как оптимизировать страницы для длинных кликов
Многие оптимизаторы считают длинные клики аналогом улучшения такой метрики, как «dwell time» или того времени, которое пользователь проводит на сайте до возвращения в выдачу. Сигналы, связанные с улучшением этого показателя, часто называют сигналами «UX» (взаимодействия с пользователем).
Золотое правило получения более длинных кликов таково: предоставлять самый полезный, полный и вовлекающий ответ на поисковый запрос пользователя в наиболее привлекательном и эффективном формате.
Примечание: поскольку большинство страниц ранжируются по нескольким ключевым словам и нескольким вариантам ключевых слов, и все они могут быть связаны с разными целями поиска, часто бывает полезно настроить таргетинг для этих интентов на одной и той же странице.
Например, пользователя, ищущего информацию о метаописаниях, также могут интересовать «длина метаописания», «формат метаописания» и «как писать метаописания». Более полная оптимизация для этих различных целей поиска может улучшить ваши показатели длинных кликов.
Pro-совет. Вам не нужно проводить оптимизацию для каждого намерения пользователя на одной и той же странице. Ссылки на другие ресурсы на вашем сайте – это нормально и даже приветствуется! Посетители не должны оставаться на одной и той же странице, чтобы поисковый клик засчитывался как «длинный».
Помимо качества самого контента, существует ряд факторов UX, которые можно использовать, чтобы побудить посетителей более глубоко взаимодействовать с контентом. Хотя это не исчерпывающий список, вот несколько примеров:
- Наличие понятной и простой в использовании навигации;
- Удобный поиск по сайту;
- Размещение важного контента в верхней части страницы (на первом экране), где его легко найти;
- Использование качественных видео (у страниц с выпусками Whiteboard Friday на сайте Moz среднее время просмотра составляет около 10 минут!);
- Наличие 10x-контента (контент, который как минимум в десять раз лучше, чем следующий лучший контент, доступный в интернете по той же теме);
- Современный и привлекательный дизайн;
- Ссылки на связанные темы для охвата нескольких поисковых намерений. Это могут быть внутренние ссылки и даже внешние.
Следует признать, что опубликовано не так много хороших статей, посвященных повышению вовлеченности и числа длинных кликов, но статья Брайана Дина из Backlinko по улучшению dwell time явно заслуживает внимания.
3. Будьте последним кликом
Да, последний клик может быть Святым Граалем поисковой оптимизации.
Пользователь пролистывает страницу с результатами поиска, не находя того, что ищет. Наконец, он кликает на ваш URL и остается на странице! .... У вас есть ответ, который он искал. Значит, вы удовлетворили его запрос.
Проще говоря, быть последним кликом означает, что пользователи не возвращаются в Google, чтобы выбрать другой результат.
Даже если Google не использует эти данные в качестве фактора ранжирования, вы все равно только выиграете от получения максимально возможного количества таких кликов.
Удовлетворение запроса означает, что пользователи с большей вероятностью будут просматривать ваш контент и делиться им, а также снова искать вас в будущем.
Как быть последним кликом
По моему опыту, мало вещей так же сильно связаны с успехом, как улучшение удовлетворенности пользователей. И это определенно то, что Google стремиться вознаграждать. Но этого чертовски трудно достичь.
К сожалению, типичный рабочий процесс в SEO – это предоставить техническое задание для копирайтера; ожидать, что он охватит все основные моменты; опубликовать полученный контент и надеяться на лучшее. Но вы действительно считаете, что этот контент заслуживает первой позиции? Что это первый и единственный результат, на который нужно кликнуть пользователю?
Много лет назад, когда я работал в успешном ресторане, менеджер дал мне совет по обеспечению 100% удовлетворенности клиентов, который я никогда не забуду: «Что бы ни случилось, убедитесь, что они хотят вернуться».
На практике это означает, что нужно приложить дополнительные усилия, более полно отвечать на вопросы и предлагать пользователю больше ресурсов и лучший опыт.
Короче говоря, предоставьте такой пользовательский опыт, который лучше, чем у ваших конкурентов.
Метрики для кликовых сигналов вовлеченности
Честно говоря, точно измерить сигналы на основе кликов практически невозможно, поскольку все данные хранятся в Google.
Даже если мы могли бы точно измерить соотношение LC/C или показатели последнего клика, вычисление их фактического значения было бы бессмысленным без точного учета всех остальных результатов поиска Google, не говоря уже о том, что это нужно делать для каждого отдельного запроса.
Тем не менее, есть показатели, которые могут помочь вам напрямую измерить любой прогресс, которого вы можете достичь. Все они доступны либо в Search Console, либо в Google Analytics:
- Показатель кликабельности (CTR)
- Средняя длительность сеанса
- Показатель отказов
- Целевой коэффициент конверсии
Имейте в виду, что для этих цифр не бывает «хорошей» оценки, поскольку все зависит от конкретного запроса, а также от каждого из ваших конкурентов.
В любом случае, эти показатели могут быть полезными индикаторами при улучшении вашего контента. Например, если вы видите снижение показателя отказов и увеличение продолжительности сеанса после крупного обновления контента, вы можете принять это как индикатор движения в верном направлении. И по факту нет ничего необычного в том, чтобы наблюдать рост позиций/трафика после такого изменения наряду с положительным сдвигом в показателях.
Хотя мы не можем напрямую увидеть, что Google может измерять с точки зрения сложных кликовых метрик, мы можем делать обоснованные предположения. И даже если Google использует эти показатели не так, мы все равно можем улучшить свое SEO, обращая внимание на кликовое поведение пользователей.
Помните:
- Будьте первым кликом
- Получайте длинные клики
- Будьте последним кликом
Зарабатывайте эти клики и занимайте более высокие позиции в Google.
