Автор: Анна Ергунова, ведущий веб-аналитик ArrowMedia
Подключение как минимум двух бесплатных систем аналитики просто необходимо для любого продвигаемого проекта, если перед рекламой стоят конкретные цели, а не простая открутка бюджета. И если ранее Яндекс.Метрика показывала, как отработали кампании в Директе, то в конце прошлого года рынок обрадовала новость о возможности интеграции счётчика Метрики и рекламного кабинета Google Ads. Новинка умеет выгружать данные о расходах рекламных кампаний Google напрямую в Яндекс.Метрику (по нашим тестам, вполне корректно) и помогает сравнивать их с другими рекламными источниками.
Импорт расходов
В Яндекс.Метрике для связки данных о кликах и расходах используются utm-метки. Поэтому перед импортом расходов из Google Ads необходимо проверить:
- все ли кампании Google Ads размечены utm-метками;
- прописаны ли в настройках счётчика все домены сайта;
- установлен ли сам счётчик на всех этих доменах.
Но даже при корректной настройке данные о расходах и кликах в двух системах аналитики могут отличаться. Такое несовпадение связано с тем, что в Метрику попадают исключительно «оплаченные» клики, для которых проставлены utm-метки, и учитываются только данные по прописанным в настройках счётчика доменам.
Дополнительно для интернет-магазинов
Кроме стандартного пула, e-com-проекты нуждаются ещё и в предварительной настройке передачи данных об электронной торговле в Яндекс.Метрику для отображения корректных показателей по ROI и ДРР, и в настройке целей для просмотра CPA целевых действий.
Результат интеграции
В Яндекс.Метрике появился новый отчёт «Источники, расходы и ROI», куда теперь поступают данные из Google Ads раз в сутки и отображаются расходы за последние 7 дней. При необходимости можно и удалить часть данных по рекламным источникам с помощью функции «Удалить данные» в разделе «Загрузка данных» в настройках счётчика. Зачастую это используется для устранения возможных ошибок в сборе данных о расходах или, например, просмотра в Метрике расходов только по конкретным интересующим рекламным кампаниям.
Весь отчёт можем поделить на стандартные группировки и уникальные метрики. Под первыми понимаются те, что передаются в счётчик с помощью utm-меток: рекламный канал, тип рекламного канала, кампания, условие показа объявления, контент объявления. Уникальные метрики, доступные только в данном отчёте: расходы, клики, CPC, CPA по целевому визиту, CPA по целевому посетителю, CPA по достижению цели, CPA по покупке, ROI по e-commerce-доходу, ROI по цели, ДРР по ecommerce-доходу и ДРР по цели. Именно такие разрезы данных дают полную картину об эффективности работы рекламного бюджета и дают понимание, насколько данные метрики соответствуют нашему бизнесу. К примеру, в одном рекламном канале стоимость целевого действия (заявки или продажи) превышает доход от конечной сделки по этому целевому действию, значит, либо стоит задуматься о срочных изменениях в самих рекламных кампаниях канала, либо принимать решение о перераспределении рекламного бюджета в пользу более «выгодных» источников.
Новый отчёт поможет проанализировать, какой рекламный источник приносит больший доход с учётом вложенных в него средств благодаря метрикам ROI, ДРР и увидеть стоимость целевого действия посетителя на сайте с помощью метрики CPA. Сопоставляя полные картины по данным и из Яндекс.Метрики, и из Google Analytics, у специалистов появляется большее понимание о ходе рекламных кампаний и возможности оптимизации. Особенно важно учитывать, что обе системы бесплатны, а значит, обязательны к взаимной интеграции для качественного анализа. Например, настроив такую интеграцию для рекламных кампаний нашего агентства, мы смогли практически в режиме одного окна наблюдать распределение рекламного бюджета между двумя рекламными системами, на ежедневной основе измерять эффективность того и другого источника и делать выводы о стоимости целевой заявки посетителя. Это дополнительный способ, благодаря которому мы можем оперативно распределять и перераспределять бюджет рекламных кампаний в зависимости от динамики показателей ROI, ДРР и CPA, чтобы увеличить эффективность от вложенных средств.
Новый функционал Яндекс.Метрики был давно ожидаем рынком и необходим для полноценного анализа качества рекламных кампаний в различных системах. В настройке он достаточно лёгок, а данные в отчёте представлены в уникальном и удобном формате.
