Понимание сущностей: интервью с Биллом Славски

Хотя концепция «сущностей» не нова в SEO, в отрасли постоянно появляются статьи на эту тему. По мере того, как поисковые системы внедряют всё более продвинутое машинное обучение в свои алгоритмы, понимание того, что представляют собой сущности, становится всё более важным для успешной оптимизации сайтов.

Чтобы разобраться в этой концепции, компания Spectrum провела интервью с экспертом по поисковым патентам Google Биллом Славски (Bill Slawski).

Славски возглавляет компанию SEO by the Sea и является известным спикером, а также автором многих публикаций на тему технических аспектов работы Google. Эти нюансы он узнаёт через постоянное отслеживание и анализ поисковых патентов компании.

Что такое сущность?

Spectrum: Мы знаем, что Google определяет сущность как «вещь или понятие, которое является единичным, уникальным, чётко определенным и различимым». Это не какая-то «вещь», которая должна быть физическим объектом. Это может быть цвет, дата, идея. Как вы определяете сущность?

Билл: Google начал собирать информацию о бизнес-сущностях, в том числе цитаты (упоминания сущности без гиперссылки) ещё на ранней стадии развития своей поисковой системы. Сущности – это люди, места или вещи. По мере развития своего алгоритма Google начал сопоставлять сущности и представлять информацию о них через Сеть знаний (Knowledge Graph).

entity

Становятся ли сущности более важными в SEO?

Билл: Нет, они не становятся более важными в поиске. Они всегда были таковыми. Первое изобретение Google в области семантического поиска было запатентовано в 1999 году одним из основателей компании Сергеем Брином.

Понимая сущности, вы понимаете, как Google смотрит на веб-страницы и интерпретирует ту информацию, которая на них содержится.

Возьмём в качестве примера игрока в бейсбол. Бейсболист играет за определённую команду, занимает конкретную позицию в игре, имеет статистику, связанную с его результатами, и т.д.

Так, Микки Мэнтл был бейсболистом, игравшим на центральном поле (центральный филдер) и на правом поле (правый филдер) за «Нью-Йорк Янкиз».

Сущностями в этом примере являются:

  • Микки Мэнтл
  • Бейсболист
  • Центральный филдер
  • Правый филдер
  • Нью-Йорк Янкиз 
  • Восточный дивизион Американской лиги

Как сущности могут помочь с контентом?

Spectrum: Связаны ли сущности с изменениями в поисковом поведении пользователей?

Билл: Сущности имеют значение для поискового робота, который смотрит на них как на узлы и анализирует отношения между ними. Google учитывает факты об этих сущностях и связи между ними. Ссылки в интернете – это ветви между страницами, которые являются узлами. Google недавно добавил новые ссылочные атрибуты, такие как UGC и sponsored, чтобы уточнить информацию об этих связях.

Spectrum: Получается, Google не просто ищет тему (сущность), а ищет всё, что связано с этой конкретной темой, и каждая связанная с ней тема тоже является сущностью. А связующими звеньями, коннекторами, выступают цитаты и ссылки.

Билл: Да. Веб-страница полна сущностей. Сущности связаны через ссылки (или без них) с другими веб-страницами (узлами).

Как сущности влияют на голосовой, текстовый и визуальный поиск?

Spectrum: Так влияют ли сущности на голосовой или визуальный поиск? Если да, то означает ли это, что они помогают алгоритмам лучше понимать интент, стоящий за вопросом/запросом?

Билл: Я не думаю, что есть очень большая разница между голосовым поиском и текстовым. То, что мне действительно интересно, – это визуальный поиск. Google подключает машинное обучение к определённым объектам, которые появляются на изображениях.

В итоге, если вы ищете музыкальную группу, такую как Eagles, а она на данный момент находится в туре, то Google может связать эту идею со знакомым вам образом группы. Вы говорите «мне нужно больше информации об Eagles». Машина находит схему на отдельных сайтах и соединяет пользователя с этой информацией. Например, такой как продажа билетов на концерты.

network

Как оптимизировать страницы для сущностей?

Spectrum: Ключевые слова мертвы?

Билл: Нет. Поисковые фразы содержат ключевые слова, которые являются сущностями. Добавление в контент контекстных сущностей поможет оптимизировать страницу.

Spectrum: Таким образом, практика предоставления углублённого контента, который отвечает на вопрос пользователя и связан с релевантными темами (сущностями) – это всё ещё действенный подход. Релевантная информация в тексте ссылок помогает показывать связи между сущностями, узлами и веб-страницами. Мы не должны добавлять ссылку на страницу только ради ссылки. Нужно смотреть на то, что считается ценным (релевантные сущности), а не просто на существительные на странице.

Билл: Да. Допустим, в вашей команде есть человек под именем Майкл Джексон. Вы не хотите, чтобы Google путал его с известным певцом или с бывшим главой Министерства национальной безопасности США. Поэтому вы добавляете на страницу информацию, уникальную и специфичную именно для вашего сотрудника. Вы также устраняете неоднозначность, добавляя ссылку на его страницу в LinkedIn или раздел с информацией о нём на сайте компании.

Ещё один пример: «horse». Для наездника «horse» (лошадь) – это животное, на котором он ездит. Для плотника «horse» (станок) – это инструмент. Для спортсмена «horse» («козёл») – это гимнастический конь. Чтобы передать нужное значение этого слова, нужно добавить на страницу контекстные фразы.

Spectrum: Получается, на страницу нужно добавлять информацию, которая объясняет контекст сущности.

Билл: Да. На заре поисковой оптимизации вам буквально нужно было добавлять на страницу ключевые слова с точным соответствием, чтобы Google мог это определить. Что касается контекстных фраз, то они не обязательно должны находиться рядом друг с другом. Они просто должны быть на странице.

Подробнее о Билле Славски

После юридической практики в судах штата Делавэр в 1996 году Билл Славски перешёл в SEO. Его материалы на тему поисковой оптимизации публикуются на таких известных площадках, как Search Engine Journal, Moz, Search Engine Land, Search News Central и других.

Дополнительная информация о Билле и его статьи доступны в блоге SEO by the Sea.

Материалы по теме:

Источник: Spectrum
subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

preview Какой контент получает больше всего ссылок и репостов

Какой контент получает больше всего ссылок и репостов

Исследование Fractl на основе анализа 5000 статей
preview Реализация листингов на любом типе коммерческого сайта

Реализация листингов на любом типе коммерческого сайта

Польза для SEO или трата времени
preview Факторы ранжирования в локальном голосовом поиске в 2020 году

Факторы ранжирования в локальном голосовом поиске в 2020 году

Исследование SEMRush
preview Возможности управления быстрыми ссылками в сниппете в Яндексе и Google

Возможности управления быстрыми ссылками в сниппете в Яндексе и Google

Анализ существующих возможностей управления быстрыми ссылками в сниппете
preview Рейтинг факторов ранжирования Google

Рейтинг факторов ранжирования Google

Исследование Пиксель Плюс
preview Как люди используют поиск Google – исследование Backlinko

Как люди используют поиск Google – исследование Backlinko

Только 0,44% пользователей переходят на вторую страницу результатов поиска