По материалам доклада SEO-консультанта Moz Сайруса Шепарда на конференции SMX Next в июне.
Для многих поисковых маркетологов теги title – это один из первых изученных ими элементов в инструментарии SEO-оптимизации. К сожалению, многих это приводит мысли о том, что оптимизацией заголовков title должны заниматься только начинающие специалисты.
Во время презентации под названием «Advanced Title Tag Optimization» на SMX Next сотрудник Moz Сайрус Шепард объяснил, почему заголовки title являются критически важным компонентом SEO и как, если всё сделано правильно, они могут обеспечить ценность для пользователей и компаний.
В ускоренном курсе по оптимизации тегов title Шепард рассказал, почему эта тема не только для начинающих, и предложил несколько практических советов, которые помогут повысить CTR и получить больше трафика.
Почему заголовки title важны?
Теги title представляют собой кликабельные заголовки, которые отображаются в SERP. Эти теги продиктованы HTML-элементом, который отражает заголовок веб-страницы, и призваны помочь поисковым системам понять её содержание.
- Заголовок title – это первое, что пользователь видит в SERP
«Люди могут игнорировать ваш контент, ваше описание и «хлебные крошки». Но все пользователи при поиске в Google видят ваш тег title», - отметил Шепард.
- Теги title – это фактор ранжирования
Кроме того, теги title являются фактором ранжирования. Шепард рассказал, что Moz изучал корреляцию между сигналами тегов title и ранжированием на протяжении многих лет, и несмотря на ослабление корреляции, тайтлы по-прежнему влияют на показатель кликабельности.
«Независимо от того, что вы делаете, тег title больше, чем любой другой элемент, который отображается в SERP, влияет на то, будут ли люди кликать на ваш результат».
Микс науки и психологии
Даже если заголовок title не поможет в ранжировании, он всё равно может стать критической точкой взаимодействия, побуждающей пользователей перейти на сайт. С правильным посылом и языком теги title могут сыграть на любопытстве пользователя и ответить на его вопрос.
- Теги title легко тестировать
«Вы можете изменить свой тег title, перейти в Google Search Console, пересканировать и переиндексировать URL и увидеть изменения в результатах поиска – иногда буквально в течение нескольких минут», - отметил Шепард.
Далее оптимизаторы могут протестировать это изменение в течение нескольких дней, чтобы оценить эффективность. И даже если ожидаемого эффекта не будет, они смогут с лёгкостью изменить свой заголовок обратно.
По словам Шепарда, при правильном подходе оптимизация тегов title позволяет увеличить трафик на 5-20%:
Оптимизация тегов title: от базовых тактик до продвинутых
Для новичков в SEO есть несколько основных правил при начале работы с тегами title. Так, например, мы знаем, что нам нужен только один такой заголовок на страницу; что заголовок должен быть довольно коротким – 50-60 символов; что он должен быть уникальным и не должен повторять другие тайтлы на сайте.
Также важно использовать целевые ключевые слова (но избегать перенасыщения) и создавать привлекающий внимание текст, который отвечает на запрос пользователя и побуждает его перейти на страницу.
Как создавать хорошие заголовки title
Шепард при составлении заголовков title использует акроним NPR:
N = Noticeable (заметный)
P = Promising (обещающий)
R = Relevant (релевантный)
Рассмотрим подробнее.
- Заметный
На примере ниже – результаты поиска по запросу [the best time to visit Europe] (когда лучше всего ехать в Европу):
В данном случае все теги title, по сути, «говорят» одно и то же.
«Я должен признать, что они немного скучны. В этих результатах нет ничего примечательного. Они просто используют ключевое слово, но ничто не побуждает меня переходить по ним. Там нет ничего, чтобы отличить один из этих результатов от любого другого результата», - отметил Шепард.
- Обещающий
«Такой заголовок показывает, что пользователь может ожидать после клика. Он выходит за рамки ключевого слова и обещает что-то, что может удовлетворить эмоциональную потребность. И хорошие тайтлы обычно предлагают это», - объяснил Шепард.
Например:
При составлении заголовков title SEO-специалисту нужно подумать о том, какие формулировки использовать, чтобы удовлетворить эмоциональные потребности пользователей.
Согласно исследованию Google, у потребителей есть шесть основных эмоциональных потребностей. Их можно:
- Удивлять
- Волновать
- Впечатлять
- Обучать
- Убеждать
- Помогать
«Даже если вы продаёте, к примеру, блендеры, вы пытаетесь удивить людей, взволновать их и произвести на них впечатление. Они ищут не только блендеры. Они хотят чего-то ещё. Дайте им это в теге title, и вы сможете побудить их сделать клик. Это непросто сделать, но возможно», - добавил Шепард.
- Релевантный
Без релевантности такие характеристики, как «заметный» и «обещающий» теряют свою роль. Пользователи ищут те результаты, которые релевантны их намерению, объяснил Шепард.
На примере ниже он продемонстрировал разницу между релевантным и нерелевантным тегом title для поискового запроса, связанного с купонами для Target.
Рецепт для стабильного успеха
В этой части своего доклада Шепард сначала описал «классический» подход к созданию тегов title, который, по его мнению, уже изжил себя. Он включает следующие пункты:
- Тег title – точная копия заголовка страницы (H1)
- Использование универсального шаблона:
- Товар – категория – сайт
- Заголовок статьи – название компании (бренд)
- Исследование ключевых слов (необязательно)
- Тайтл создаётся раз и навсегда (и это самая большая ошибка)
Затем Шепард описал свой собственный, более эффективный подход к оптимизации тегов title, который включает следующие 5 «правил»:
- Универсальной формулы не существует. При этом оптимизаторам важно понимать, что эксперименты – это ключевой компонент для достижения успеха в случае тегов title. Их задача – выяснить, что работает для конкретной компании и её аудитории.
- Тестируйте идеи, чтобы найти те, что дают статистически значимые результаты. Сформулируйте гипотезу, обозначьте цели и ожидания, и используйте модель NPR для определения наилучшего варианта.
- Учитывайте сопутствующий ущерб. При тестировании могут возникнуть непредвиденные последствия. Нет никаких гарантий, что внедрение нового варианта приведёт к стабильному увеличению трафика. Поэтому важно быть готовым к тому, что посещаемость может упасть.
- Ориентируйтесь на «победителей» и учитесь у них.
- Отказывайтесь от неудачных вариантов. Если после изменения тега title ситуация ухудшилась, всегда можно вернуться к исходному, более эффективному варианту.
Практические кейсы
В заключительной части своей презентации Шепард привёл результаты нескольких экспериментов, связанных с тегами title, которые были проведены Moz в сотрудничестве с командой платформы A/B тестирования SearchPilot .
1. Показ количества ответов
Результат: трафик упал на 2,9%.
2. Добавление слова «решено»
Результат: трафик увеличился на 7,1%
3. Удаление шаблонного текста
Результат: трафик увеличился на 21%.
4. Удаление названия бренда
Результат: трафик упал на 3,8%
Когда в теги title нужно добавлять название компании/шаблонный текст?
Чтобы ответить на этот вопрос, можно выполнить фильтрацию по этому термину в Search Console и посмотреть, сколько страниц ранжируется:
Так, в случае «Moz» речь идёт о тысячах страниц:
Тогда как «Whiteboard Friday» – это лишь небольшое количество страниц:
Другие тесты
Эти эксперименты были проведены за рамками совместной работы с командой Search Pilot и являются менее научными (меньший охват, меньше данных), но при этом позволяют обнаружить определённые тенденции.
- Добавление эмодзи: -3,8%.
- Добавление цифр: +6,8%
Что всегда работает: pro-совет
Гарантированный способ повысить эффективность заголовков title – использовать релевантные ключевые слова. Чтобы понять, какие это фразы, можно посмотреть в Google Search Console, по каким запросам ранжируется контент сайта.
Далее можно использовать инструмент для построения N-грамм, который покажет наглядно, какие запросы используются чаще всего.
Для этого в него нужно экспортировать запросы из GSC. На выходе получим N-грамму:
В результате можно будет увидеть, какие ключевые слова пользователи вводят, чтобы найти сайт. Самые частые ключевые слова затем можно использовать в тегах title.
Благодаря подходу, описанному в презентации (использование ключевых слов, цифр и т.д.), Шепарду удалось повысить трафик Moz на 15%.
