Как управлять репутацией бренда

Репутация важнее денег. Она создает доверие, от которого зависят продажи. Можно ли контролировать репутацию в интернете? Да, с помощью SERM.

Автор: Артем Щербаков, SEO-специалист агентства BDCenter Digital

Пользователи уже давно перестали слепо доверять тому, что написано в рекламе или на сайте бренда. Когда они хотят узнать о компании больше, они ищут информацию о ней в интернете, читают первые ссылки – как правило, с отзывами – и верят им.

Как следить за репутацией бренда

Мониторить информацию о бренде можно двумя основными способами:

1) Анализируя весь интернет

Это можно сделать с помощью автоматических сервисов. Например, YouScan, Social Bakers или IQBuzz. Эти программы мониторят отзывы, что позволяет оценить ситуацию и определить фронт работ по исправлению репутации. 

Такой метод называется ORM (Online Reputation Management). 

2) Анализируя только поисковую выдачу

Для этого нужно вбить в поиск от 5 до 15 ключевых запросов по бренду, отрасли и продукту и проанализировать первые страницы. Обычно отслеживаются отзывы в первой десятке, реже – в топ-20 результатов. 

Именно этой технологии SERM, доступной для самостоятельного применения, нам хотелось бы уделить максимум внимания.

Что делать

1. Определить, зачем вам SERM

• О вас много негатива в интернете. Необходимо вытеснить отрицательную информацию о бренде из поисковой выдачи. Или ваша компания столкнулась с информационными нападками недобросовестных конкурентов, в таком случае нужно сместить фокус с отрицательного контента.

• О вашем бренде мало говорят. Если компания работает в малоизвестной обычным пользователям сфере, то о ней может совсем не быть отзывов, и потенциальные клиенты, которые ищут информацию о бренде в интернете, натыкаются на «черную дыру», которую необходимо заполнить.

• Вы запустили новый продукт или услугу и хотите понять,  как он был принят на рынке. С учетом этих знаний вы хотите дорабатывать продукт и создавать ему хорошую репутацию.

• Для поиска новых точек роста. С помощью SERM можно определить слабые и сильные стороны компании с точки зрения клиента. Это может очень помочь в кризисных ситуациях.

Определившись с целью, можно переходить к следующему пункту.

2. Собрать ключевые запросы

Чтобы узнать, что пишут о бренде, достаточно проанализировать наиболее влиятельные площадки и ресурсы из ТОПа выдачи по ключевым запросам. 

Как определить ключевые запросы:

1. С помощью логики 

Выписываем запросы, которые оказывают наибольшее влияние на репутацию бренда. Основные маски, по которым могут искать информацию практически о любой компании:

• название бренда;
• название бренда + город;
• название бренда + отзывы/обзор/review/ scam;
• имя и фамилия руководителя компании;
• название продукта  /услуги компании.

2. С помощью программ для сбора ключевых запросов:

- бесплатные сервисы wordstat.yandex.ru и adwords.google.com.

- программы Key Collector и Slovoeb. 

3. Поисковые подсказки Яндекса и Google:

4. Сервисы Kwfinder.com, keywordtool.io, serpstat.com или semrush.com:

5. Веб-аналитика:

• Яндекс.Метрика

Вкладка «Последняя поисковая фраза» отражает запросы, по которым пользователи переходили на сайт. 

• Google Analytics

Показывает не все запросы из-за политики конфиденциальности. Если информацию в сети ищут пользователи, которые зашли в свой аккаунт Google, то их запросы будут скрыты.

3. Проанализировать поисковую выдачу

Когда мы собрали ключевые запросы, нужно промониторить их в поиске Яндекса и Google. Для этого нужно:

Определить регион, по которому смотрим выдачу

Потому что один и тот же ключевой запрос показывает разные результаты в зависимости от региона поиска. 

Собрать результаты выдачи

Начать проработку следует с 5-15 самых популярных ключевых запросов. Так мы найдем самые просматриваемые площадки с информацией о бренде. Почти все пользователи смотрят только первые две страницы выдачи, поэтому рекомендуем анализировать только их.

Результаты можно собирать:

Вручную. Этот способ подойдет для небольших проектов с малым количеством регионов. Облегчит работу плагин RDS Bar, который одним нажатием кнопки скопирует результаты выдачи в таблицы excel для дальнейшего анализа.

С помощью сервисов:

• key-collector.ru – программа с большими возможностями: собирает семантику, выгружает статистику из популярных сервисов через API, управляет данными и отслеживает эффективность внедряемых изменений.

• seolib.ru – сервис для анализа позиций сайта. Можно выставлять глубину парсинга и снимать выдачу в декстопной и мобильной версиях Яндекса, Google и Mail.ru.

• A-Parser – многопоточный парсер поисковых систем, сервисов оценки ресурсов и ключевых фраз.

Оценить тональность

Полученные данные нужно вставить в excel-таблицу и классифицировать ресурсы в зависимости от эмоциональной окраски.

Это можно сделать и с помощью сервисов. Но мы рекомендуем это делать вручную – таким образом тональность определяется более корректно. Каждый сам решает, какой процент негатива для него приемлем, но на начальном этапе можно пользоваться этой таблицей:

Пример таблицы с определением тональности:

Зеленым показаны ресурсы с положительной тональностью, красной ㅡ с негативной, серой ㅡ нейтральные или не относящиеся к компании.

4. Разработать стратегию

После того, как тональность ресурсов определена и мы видим общую картину, нужно проработать план дальнейших действий.

Устранить проблему, которая провоцирует негатив

Негативная информация может указывать на реальные недостатки в товаре или сервисе, которые нужно устранить. Если это сделать – новые положительные результаты постепенно вытеснят отрицательные.

Заполнить выдачу положительной информацией

Ваша цель состоит в том, чтобы заполнить первую страницу выдачи максимально возможным количеством положительных результатов. 

Самый простой способ – вытеснить сайт с негативным отзывом или статьей из топ 10-20 выдачи в поиске. Негативная информация будет все еще существовать, но ее не увидит 99% ваших клиентов. Таким методом пользуется большинство SERM-специалистов, так как это самый простой и незатратный способ.

Также можно договорится с администрацией сайта, на котором размещена негативная информация. Некоторые ресурсы готовы ее удалить за вознаграждение, но это происходит очень редко.

Ниже рассмотрим, на каких сайтах можно разместить информацию о бренде, чтобы вытеснить негатив из выдачи.

Сайт компании

Создайте на сайте раздел с отзывами и формой обратной связи. Так посетители смогут оставлять комментарии и получать ответы на свои вопросы. 

Обязательно модерируйте всю входящую информацию: наполняйте страницу уже имеющимися отзывами и оптимизируйте ее под поисковые системы.

Сайты отзывов

Они собирают самый большой трафик и всегда находятся в топе поиска. Для каждой сферы бизнеса существуют свои площадки с отзывами. Но есть сайты, на которых нужно разместиться любой компании, независимо от деятельности:

Otzovik.ru;  Irecommend.ru; yell.ru; spasibovsem.ru; flamp.ru; apoi.ru; pravda-klientov.ru

Также можно разместиться на сайтах отзывов о работе:

orabote.top; pravda-sotrudnikov.ru; otrude.net; orabote.biz

Прайс-агрегаторы

Карточка организации, размещенной на трастовых ресурсах, имеет неплохие шансы попасть в топ выдачи. Например, интернет-магазинам следует обязательно разместить свои товары на таких площадках, как Яндекс.Маркет, товары Mail.ru, Price.ru.

Справочники и каталоги

Здесь важно заполнить портфолио компании по-максимуму: описание, фото и контакты. Это улучшит индексацию и ранжирование страниц в поиске: 2GIS, СПР, Желтые страницы, Фламп, ZOON.

Форумы

Тематические порталы, на которых пользователи обсуждают товары и услуги в различных сферах – отличная возможность для самостоятельного управления репутацией компании. 

Обязательно создайте на форуме официальный аккаунт и собственную ветку обсуждения. Регулярно мониторьте упоминания о компании и предоставляйте полезный контент по теме.

Сайты вопросов и ответов

Такие площадки – мощный инструмент, который способен в короткие сроки изменить отношение к бренду. Для запуска механизма достаточно оставить вопросы о компании, а затем постепенно отвечать на них.

Начать можно с Ответы@mail.ru – этот ресурс быстрее всех поднимается в поиске, а упоминание ключевых слов в названии темы и для SEO будет полезен.

Аккаунты в социальных сетях

Страницы брендов в соцсетях отображаются в поисковой выдаче. Для того, чтобы они были в топе, нужно:

• вписать в ЧПУ (человеко-понятный URL) название бренда на латинице,
• заполнить аккаунт информацией: добавить фото, описание, режим работ,
• регулярно обновлять профиль.

Используйте: YouTube, FB, Vk; Twiter, Instagram, Pinterest, Linkedln

PR-статьи в популярных СМИ

Публикации на сайтах СМИ – один из самых эффективных инструментов SERM. Такие ресурсы имеют большую посещаемость, высокую трастовость и хорошо индексируются. Размещенные на них ссылки с упоминанием брендов отлично ранжируются и легко поднимаются в выдаче по нужному ключевому запросу.

Блоги

Они повышают лояльность аудитории к бренду и хорошо выходят на первую страницу выдачи. Для этого статьи для блога должны быть написать с использованием ключевых слов. 

Заводить корпоративный блог необязательно, можно просто разместиться у блогера. 

Вести блог можно на специальных сервисах: livejournal.com, Яндекс Дзен, medium.com, vc.ru, pikabu.ru

HP-ресурсы

Трастовые сайты HR-агентств быстро выходят в топ, а наличие на них качественных карточек компании помогает вытеснить из выдачи негативные отзывы.

Карточки организаций на Яндекс и Google Картах

У многих поисковиков есть карточки организаций. В них указана важная информация о компании, ее рейтинг и отзывы пользователей. Эти карточки появляются в выдаче по брендовым поисковым запросам, поэтому заполнять их нужно качественно.

5. Регулярный мониторинг результатов 

Поисковая выдача постоянно меняется, поэтому важно регулярно отслеживать ее результаты. Обновляйте таблицу с выдачей раз в неделю. Так вы будете видеть обстановку: добавились ли новые сайты в топ-10 или нет.

Мониторить поисковую выдачу можно вручную и с помощью сервисов:

• Google Alerts. Самый распространенный инструмент мониторинга. Настраиваем оповещения по бренду и регулярно получаем уведомления на почту обо всех упоминаниях. Так мы можем своевременно реагировать на появление отзывов и не допустить попадание нежелательного материала в основную выдачу.

• IQBuzz, YouScan, Крибрум, Репутометр. Автоматические сервисы, которые определяют тональность сайтов и наличие негатива.

Вытеснение негатива из топ-выдачи не является панацеей для репутации компании. Ощутимого результата поможет добиться только комплексная работа: нужно разобраться с причинами негатива, постоянно улучшать качество товаров и услуг и выстраивать дружеские отношения с клиентами. Однако приведенная в статье схема вполне годится для того, чтобы добиться одной или нескольких поставленных целей.