Автор: Гульназ Рахматуллина, руководитель проектной группы в Topface Media
Маркетологи всего мира бьют тревогу: традиционная реклама теряет свои позиции, потребители просто перестали ее замечать! К тому же, последние годы активно растет количество людей, которые блокируют рекламу через специальные программы. А если на сайте установлен антиблокировщик, то, по статистике, 74% пользователей тут же уходят со страницы.
Но на смену старым методам воздействия на аудиторию приходят новые. И один из них — рекомендательный маркетинг или influence marketing. Успешные кампании по продвижению продукта или бренда через рекомендации блогеров привели к тому, что сейчас 63% бизнесов планируют увеличить бюджет на рекомендательный маркетинг в следующем году (для сравнения в 2017 году таких смельчаков было меньше половины). И 92% специалистов оценивают этот канал продвижения как эффективный.
Что неудивительно, Influence маркетинг обладает самым большим возвратом на инвестиции — каждый вложенный 1$ приносит 5,20$. Этот деликатный вид рекламы имеет высокий показатель приобретения клиентов: 22% против 17% органической рекламы, 15% email-маркетинга и 14% платной рекламы. Итак, если у вас не осталось сомнений, что этот рекламный канал нужно использовать, давайте разберемся как.
Что такое Influence Marketing сегодня
Слово «influence» в переводе с английского имеет два значения:
- Воздействие, влияние;
- Авторитет и власть.
В маркетинге оно используется для обозначения специфического канала продвижения, который подразумевает контакт с целевой аудиторией через лидеров мнений — блогеров того или иного масштаба.
Эффективность этого способа продвижения обусловлена «персонализированностью». Инфлюенс-маркетинг можно назвать прокачанным видом продакт-плейсмента. Помимо повышения узнаваемости через появление в кадре, в рекомендательном маркетинге к ценности бренда прибавляется ценность блогера.
Во-вторых, воздействие происходит через личную рекомендацию, нативно, незаметно. Мы же не чувствуем подвоха в советах близких друзей? Так же и здесь: блогеры, особенно локального масштаба, воспринимаются подписчиками как проверенные знакомые. Это и становится причиной высокой эффективности кампаний influence маркетинга.
Как найти оптимального лидера мнений
От выбора инфлюенсера зависит эффективность всей рекламной кампании. Самый проблемный этап — подбор инфлюенсера, 36% респондентов согласны с этим:
Рассмотрим этот и последующие этапы инфлюенс-маркетинга:
Постановка цели кампании
От цели будут зависеть все остальные пункты.
Если для вас важно увеличить охват, стоит целиться на раскрученные аккаунты с активной (!) аудиторией подписчиков. Так о вас узнает много народу, но никто не гарантирует увеличение продаж.
Если же на первом месте у вас стоят все-таки финансовые показатели, то, возможно, стоит ориентироваться на локальных лидеров мнений. Такие люди имеют меньшее число подписчиков, но более тесный контакт со свой аудиторией.
Также локальные знаменитости будут полезны в репутационной кампании. Если нужно повысить доверие к продукту или вернуть расположение потребителей, то местный фаворит сделает для вас куда больше, чем суперзвезда с миллионной аудиторией.
Выбор площадки
Здесь нужно отталкиваться от двух факторов: предпочтений целевой аудитории и специфики продукта. Изучите своих потребителей: как они проводят свой день? В каких социальных сетях проводят большее количество времени и — главное — что они там делают? Составьте портрет своего клиента и его путь от появления потребности до решения купить.
Также подумайте про специфику продукта, от этого будет зависеть формат представления его аудитории. Если это модная одежда, оптимальным вариантом будет фотоконтент — тогда наилучшей площадкой определенно станет Instagram. А если это книга? Тогда фотографии станут скорее вспомогательным инструментом к основному тексту. Такой формат характерен для ВКонтакте или Facebook. Если же ваш продукт наилучшим образом раскрывается в обзоре, демонстрации практического применения, тогда главной площадкой должен стать Youtube и, соответственно, инфлюенсеров тоже стоит искать среди влогеров.
Выбор инфлюенсера
Его можно проводить вручную, а можно использовать сервисы. Например, Buzzoole найдет варианты из 200-тысячной базы; Getblogger, Speakr , hypr подберут инфлюенсеров и автоматизируют оценку эффективности.
И будьте спокойны: каким бы специфическим ни был ваш продукт, на него найдется достаточно лидеров мнений.
При выборе важно учитывать следующие параметры:
- Соответствие мировоззрения человека философии вашего бренда. Любой блогер транслирует свой взгляд на мир, порой очень специфический. Соответствует ли он вашей миссии?
- Контент. Обратите внимание на оформление аккаунта. Естественно, ни один блогер не согласится менять свой стиль в угоду вам. Поэтому оцените заранее, как ваш продукт впишется в общую канву.
- Количество подписчиков. Специалисты замечают корреляцию численности аудитории с ее активностью. Так, наиболее эффективными в этом плане будут профили с 10-100 тысячами подписчиков. Далее происходит резкий спад вовлеченности аудитории.
- Финансовая емкость аккаунта. Так или иначе, блогер собирает вокруг себя определенных людей. Эти люди обладают неким финансовым положением. Чтобы понять потенциальную окупаемость кампании, нужно проанализировать заранее платежеспособность ЦА. Для этого нужно изучить подписчиков через их же странички. Да, дело не быстрое, но так вы сможете сформировать более определенные ожидания от сотрудничества с тем или иным инфлюенсером.
- Другие кампании. Оцените, как работает блогер с другими продуктами (и работает ли вообще). Как часто он публикует рекламу, как поддерживает дискуссии под рекламой, находит для себя свои плюсы или оперирует рекламными преимуществами, насколько глубок его личный опыт использования, в общем степень его погружения.
Оффер
Как только определились с инфлюенсером, можно идти на контакт. Здесь важно идти максимально удобным для блогера путем. Если в шапке профиля указана специальная почта для сотрудничества — сначала напишите туда. Это вежливость. Вы вторгаетесь в личное пространство к человеку — отнеситесь с уважением к его требованиям. Потом, если первая, «официальная» попытка не возымела успех, вы сможете написать уже в личку, упомянув, что с рекламной почты вам не ответили.
Заранее продумайте условия сотрудничества. Если вы готовы только на бартерные отношения — укажите это при первом контакте. Если же вы можете предложить денежное вознаграждение — тоже обязательно донесите это до человека. Подчас именно этот пункт становится решающим.
Также при формировании письма обязательно оставляйте возможность вам отказать. Сотрудничество или не сотрудничество — дело сугубо личное. Не ставьте человека в неловкое положение. Ваша задача подружиться!
Сотрудничество
Когда согласие на партнерство получено, время обсудить детали. Здесь очень важно не поступаться собственными принципами. Договоритесь заранее о границах дозволенного, а также настоятельно рекомендуем завести правило «предварительной цензуры»: согласовывайте каждое упоминание перед размещением. Во избежание неприятностей в дальнейшем.
Выберите формат сотрудничества. Блогер может стать полноценным амбассадором бренда, либо привлекаться краткосрочно, например, в рамках анонса новой линейки средств. Блогер может рекламировать бренд только онлайн, либо приглашаться также на поддерживающие офлайн-мероприятия.
Оценка эффективности
KPI для рекомендательного маркетинга отличаются от KPI SMM, несмотря на то, что обе стратегии реализуются в пространстве соцмедиа. Но в случае influence маркетинга, сами по себе лайки и комментарии не принесут ощутимой пользы. Помимо них нужно отслеживать еще и продуктивность сотрудничества с тем или иным блогером. Для этого стоит завести личные посадочные страницы для каждого инфлюенсера, а также создать личные промокоды, чтобы понимать, сколько лидов приводит каждый из подрядчиков. Не забывайте, что одна публикация вряд ли сразу приведет вам покупателей, делайте несколько флайтов размещений, чтобы больше касаться потенциальных покупателей разными инфлюенсерами.
В целом, это все не так сложно. Если в ваших рекламных планах еще нет рекомендательного маркетинга, то самое время попробовать этот популярный работающий канал продвижения и оценить его эффективность самостоятельно. Удачи!
