Юзабилити сайта: Кто оплатит транзакционные издержки?

Автор: Павел Прахов, SEO/UX специалист, Москва

Эффективный коммерческий сайт – это машина, генерирующая лиды. Для достижения максимальной эффективности, интерфейс сайта должен минимизировать транзакционные издержки посетителя на взаимодействие с сайтом. 

Что такое транзакционные издержки в юзабилити?

Любое действие требует ресурса. Щелчок и передвижение мышки, скролл, нажатие на клавишу – не исключения, для них тоже нужен ресурс. Это и есть издержка на транзакцию: то количество ресурса, которое необходимо для совершения действия.

Когда посетитель осознанно переходит на сайт, у сайта появляется некий «кредит доверия». Это минимальная готовность разобраться в устройстве проекта, в надежде, что тот сможет удовлетворить внутренний запрос посетителя.

Далее кредит доверия может увеличиваться или уменьшаться. Если кредит доверия уменьшается – посетитель уходит с сайта. Готовность разбираться в том, что и как здесь устроено – пропадает. Если кредит доверия увеличивается, – посетитель задерживается и продолжает изучение проекта, двигаясь к своей цели по удовлетворению своего запроса.

Кредит доверия увеличивается, если сайт оправдывает ожидания посетителя. Так бывает, когда пользователь заходит на сайт интернет-магазина и сразу понимает, где находятся необходимые элементы: корзина, меню, навигация и другое. Кредит доверия увеличивается, если сайт дает ясность, и для движения к цели посетителю требуется меньше тратить своих ресурсов. Причем не только тех, которые можно вычислить в количестве кликов, скроллов и миллиметров движения курсора или времени загрузки страниц.  Но и трудноизмеримых, хотя и абсолютно реальных затрат на вникание в логику интерфейса, навигацию и общую структуру сайта. Эти транзакционные издержки, в отличие от кликов, скроллов и CTR – не видны. Эти элементы составляют фундамент юзабилити сайта, и ошибки в их проектировании могут оказывать сильное и невидимое влияние. У сайта «просто» плохие показатели, которые сложно выявить через средства аналитики. 

Важно помнить, что мыслительная деятельность также требует ресурсов, как и клики по клавишам или передвижения мыши. Любой исполнитель, который пытался вникнуть в техническое задание заказчика, знает, насколько трудозатратным может быть этот процесс. Если заказчик, проектировщик или дизайнер игнорируют транзакционные издержки плохой структуры при разработке — они отрезают от конверсии сайта по десятой доле процентного пункта. 

Игнорирование принимает различные формы. И все они позволяют создателям сайта потратить меньше сил на его разработку. Например:

  • «Если им (клиентам) нужно – они все равно найдут»
  • «Да тут всего-то один лишний клик сделать»
  • «Ой, да вы все преувеличиваете, не так уж это и важно, только дороже стоит, а нам запускаться надо» 
  • и т.д.

Результат такого игнорирования не всегда плачевный. Машина по генерированию лидов может работать и делать это эффективно. Но могла бы делать это еще эффективней.

Каждый раз, когда встает вопрос «Кто потратит свои силы? Мы в момент разработки сайта, или клиент в момент взаимодействия с ним?» ответ должен быть всегда один — Мы.

Примеры:

№ 1: Интернет-магазин со следующего года начинает продавать товары в кредит. Как эффективно интегрировать эту опцию в интерфейс сайта?

Можно взять издержки на себя: интегрировать функционал в общий интерфейс, на страницы листингов, на страницы товаров, в формы заказов, в интерфейс корзины. Добавить информационные сноски на нужных шагах, дать несколько вариантов описаний и условий с разными банками, сделать рассылку старым клиентам, добавить в методы оплаты в кредит и так далее… Например, так:

А можно отдать издержки клиенту: просто сделать раздел «Кредит» и встроить шаблонный текст от банка (или же просто указать «Да, у нас есть кредит – звоните»). Это и есть игнорирование - «Кому надо – тот разберется». Иногда бывают даже такие случаи, что информацию об условиях банка разместили, а сам интерфейс изменить забыли. Оплатить вроде бы можно, а вроде и не совсем:

Переходим в корзину и видим следующее:

Где выбрать кредитный способ оплаты? Забыли изменить интерфейс, или кредит просто неактуален? Тогда почему он есть в способах оплаты? Непонятно. И не хочется разбираться.

№ 2: Необходимо разместить прайс-листы на каждую из 60 коммерческих страниц сайта услуг. Как эффективно выполнить эту задачу?

Можно взять издержки на себя: посмотреть какие элементы настоящего прайс-листа подходят под каждую из 60 страниц и скомпоновать 60 новых прайс-листов с уникальными контекстуальными заголовками. В некоторых местах прайс-лист можно дополнить совершенно новыми строчками, которые относятся именно к этой странице именно этой услуги. Ненужные для конкретной услуги строчки прайс-листа удалить, чтобы не мешались. Заходя на каждую из 60 коммерческих страниц, пользователь увидит именно тот прайс-лист, который нужен ему в соответствии с решаемой на сайте задачей. Общий прайс-лист по итогам можно компоновать из частных мини прайс-листов и дополнить строчками, которые не охватываются имеющимися страницами.

Можно отдать издержки клиенту: просто отсканировать основной прайс-лист (который удобен для менеджера, но не для клиента), разместить его в раздел «Цены» и дописать на всех страницах услуг «Цены находятся в соответствующем разделе сайта» или еще лучше - «Для уточнения цен – звоните по телефону». Часто так делают копирайтеры, пытаясь включить ключевые слова «цена» и «стоимость» в страницу, при этом сама страница зачастую никакой иформации о стоимости услуг посетителю не дает. С точки зрения юзабилити - это фиаско. 

Иногда же прайс-лист просто не размещается ни на страницы услуг, ни в общий прайс-лист, потому что «это долго, тяжело, слишком много переменных, и вообще нам проще сконвертировать клиента уже после заявки»:

Примечание: Ни один из сайтов в примерах не является полностью положительным или полностью отрицательным. На одном сайте на разных страницах можно найти как примеры великолепных решений, полных ясности и удобства, так и крайне неудачные варианты интерфейса.

Повторюсь, эффективный вебсайт всеми возможными способами минимизирует транзакционные издержки клиента на взаимодействие с сайтом и достижение своей цели. 

Именно мы, как разработчики и заказчики проектов, должны тратить свои ресурсы на простые и понятные интерфейсы, чтобы их не тратили наши клиенты. Ведь сайт зачастую представляет собой лицо компании – именно через него происходит первый контакт с клиентом и создается первое впечатление о предприятии и уровне обслуживания.

Какую картинку в голове нашего потенциального клиента мы хотим нарисовать? Картинку, где мы решаем проблемы, о которых клиенты даже не знали? Или картинку, где к имеющимся проблемам мы с порога добавляем клиенту новые? 

От этой картинки зависит насколько клиент доверится бизнесу, стоящему за сайтом. От этой картинки зависит количество заявок, которые мы с этого сайта получим.

И на эту картинку мы можем повлиять, если наши интерфейсы будут лучше.

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

preview Как управлять репутацией бренда

Как управлять репутацией бренда

Репутация важнее денег. Она создает доверие, от которого зависят продажи. Можно ли контролировать репутацию в интернете? Да, с помощью SERM
preview Упрощаем конфигурацию Google Analytics c помощью Tag Manager

Упрощаем конфигурацию Google Analytics c помощью Tag Manager

Использование Google Analytics через GTM позволяет упростить код на сайте и быстро настроить расширенные функции, такие как междоменное отслеживание
preview 15 маст-хэв функций для e-commerce сайтов

15 маст-хэв функций для e-commerce сайтов

Какие функции должны быть обязательно реализованы на e-commerce сайте, чтобы привлекать покупателей сегодня
preview Meet For Speed: Будущее уже наступило

Meet For Speed: Будущее уже наступило

Ключевые игроки digital-рынка о будущем цифровизации
preview Как и зачем сегментировать контактную базу

Как и зачем сегментировать контактную базу

Эффективная сегментация — это правильно выбранные критерии для построения сегментов
preview Исследование Aori: Как менялась цена клика в 2018 году

Исследование Aori: Как менялась цена клика в 2018 году

Что и когда лучше рекламировать малому бизнесу