Автор: Анатолий Улитовский, учредитель SEOQUICK
О том, что Google использует в формировании поисковой выдачи систему искусственного интеллекта RankBrain, созданную на базе алгоритмов машинного обучения, стало известно в октябре 2015 года. Уже в середине 2016 года Google использовал эту систему машинного обучения при обработке каждого поискового запроса, в то время как сразу после запуска с помощью RankBrain обрабатывалось лишь 15% запросов.
Как известно, в роли основных факторов качества сайтов этот алгоритм рассматривает качество контента и естественный язык коммуникации с пользователем. При этом инженеры Google твердят, что для того, чтобы оптимизировать сайт под RankBrain, не нужно делать ничего особенного - важно лишь наполнять его хорошим и качественным контентом.
Так ли это, или все-таки есть какие-то вещи, на которые в силах повлиять SEO-специалист, для того, чтобы извлечь выгоду для сайта при помощи RankBrain?
RankBrain действительно несколько меняет фокус SEO-стратегии - это не классический алгоритм, вроде Panda или Penguin, под который можно проводить оптимизацию в привычном понимании этого слова. Однако кое-что все-таки сделать можно и даже необходимо.
Обрубаем хвост
Откажитесь от long tail keywords. Да, когда-то эффективной стратегией было создание сотен страниц, каждая из которых была оптимизирована для определенного ключевика. Например, одна страница была оптимизирована под [средства от отека лодыжки], вторая – под [что делать при травме лодыжки?]. При старом алгоритме Google ранжировал каждую из страниц.
Но сегодня RankBrain понимает, что эти страницы несут, по сути, одну и ту же информацию. Поэтому они будут выдаваться в поиске рядом. Отсюда следует вывод, что оптимизация для long tail keywords сегодня неактуальна.
Более эффективным вариантом будет использование умеренно объемных ключевых фраз (medium tail keywords). Этот усредненный вариант будет давать более эффективные результаты. Умная система Google RankBrain автоматически начнет сочетать вашу ключевую фразу с соответствующими словами. Например, [снятие отека] будет сочетаться с [лучшими средствами снятия отека], [снятие отека лодыжки] и т.д.
В общем, важно учитывать особенности системы и выстраивать свою стратегию в соответствии с возможностями алгоритма.
Оптимизируем Title и Description для CTR
CTR органической выдачи – ключевой сигнал для RankBrain. Вопрос в том, при помощи чего его можно повысить, если казалось бы, для этого уже сделано все, что только можно.
Во-первых, уделите внимание заголовкам. Нет никаких сомнений, яркие заголовки приводят к большему количеству кликов. Профессиональные копирайтеры хорошо знают это и используют, у них стоит поучиться.
Рассмотрим примеры заголовков. «Советы по эффективной работе: как сделать больше за то же самое время?». Это – хороший заголовок, но в нем не хватает изюминки. А как вам такой вариант? – «Начните делать всю работу в срок, с помощью 15 эффективных правил». Так лучше, не правда ли? Больше шансов, что пользователь заинтересуются такой статьей. Естественно, далеко не всегда яркие заголовки подходят для материала. Но если их можно использовать, то стоит это сделать.
В конце заголовков используем скобки, круглые и квадратные. Это – очень простое и действенное правило. Несколько лет назад HubSpot и Outbrain опубликовали результаты исследования, в ходе которого были проанализированы 3,3 миллиона заголовков. Анализ свидетельствует о том, что заголовки со скобками были более эффективными на 33%, чем заголовки без скобок. Например:
«Самые эффективные инструменты СЕО (2018 год)».
«Лучшие инструменты СЕО (пошаговая инструкция по применению)».
Думаю, что идея понятна. Поверьте, это действительно работает.
Используем в заголовках цифры. Выводы ряда исследователей (включая BuzzSumo) четко показывают, что цифры помогают улучшить CTR. Сравните два заголовка:
«Как повысить эффективность СЕО-оптимизации» и «Как повысить на 205% эффективность СЕО-оптимизации за 10 дней». Очевидно, что второй заголовок выглядит намного привлекательней и интересней.Также я считаю целесообразным использование специальных слов для придания дополнительной яркости заголовку. В англоязычном интернете их называют Power Words. К их числу можно отнести слова: эффективный, действенный, новый, революционный и т.д.
Не забываем про Description. Хоть сегодня тэги description и не оказывают прямого влияния на оптимизацию. Но оптимизированные тэги помогают повысить CTR. При составлении тэгов Description стоит:
- Делать их более эмоциональными и яркими, они должны вызывать эмоции у пользователя. Пример: «почему так тяжело убрать лишний вес (и как с ним бороться)».
- Делайте отсылку к тому, чем будет полезен материал. Пример: «советы по оптимизации сайтов, которые помогут увеличить клики».
- Используете слова и фразы, которые применяются в платной рекламе, например, AdWords.
- Используйте целевые ключевые слова. Google выделит их жирным, что сделает ваш ресурс в поисковой выдаче более заметным.
Повышаем узнаваемость бренда
Мы уже говорили о том, как яркие заголовки, использование чисел и специальных слов может улучшить CTR. Но существует еще одна важная вещь, о которой нельзя забывать – узнаваемость бренда. Все просто: когда человек знает ваш бренд, он с большей вероятностью кликнет на сайт в поисковой выдаче. Результаты исследования WordStream показали, что узнаваемость бренда может увеличить CTR до 324%!
Например, когда вы видите в поисковых результатах сайты NYTimes и Washington Post, а также неизвестных изданий типа SuperNews365.com, какой ресурс вы выберете? Естественно, что тот, о котором вы, как минимум, уже слышали. В общем, важно сделать так, чтобы пользователь уже знал ваш бренд до того, как он начнет искать информацию в Google.
Существует несколько хороших способов повысить узнаваемость бренда:
- Используйте рекламу в Facebook. Даже если пользователи не будут переходить на ваш сайт, они запомнят название компании и бренд, появляющийся перед глазами. Потом, при появлении этого бренда в поисковой выдаче, они могут даже подсознательно сделать выбор в его пользу.
- Ведите полезную почтовую рассылку. Маркетологи прямо говорят, что на узнаваемости бренда положительно сказывается рассылка ценного контента по почте. При этом очень важно слать действительно полезные письма, а не спам. В последнем случае может быть обратный эффект.
- Используйте стратегию Content Blitz, подразумевающую публикацию большого количества контента в течение короткого промежутка времени. Этот подход гораздо эффективнее, чем равномерное распределение контента в течение года.
Превращаем неработающие страницы в эффективные
В английском языке для этого используется фраза Turn zeroes to heroes. Русскоязычный аналог – из грязи в князи. Этот подход здорово работает при оптимизации. На вашем сайте есть страницы, которые работают не так эффективно, как вам хотелось бы? Конечно, это плохо, но есть и хорошая новость! Их можно легко оптимизировать, заметно улучшив результаты в поисковой выдаче.
Например, вы выкладываете кучу полезной информации на своем сайте. Тем не менее, страница с выполненными работами толком в поиске не отображается. Посмотрите, возможно вы использовали неправильный заголовок, что-то типа «Описание работ: полный список». Попробуйте заменить его на следующий – «Описание работ: полный список (более 100 отличных шаблонов)». Такая несложная оптимизация уже существующих страниц зачастую способна дать гораздо больше вашему сайту, нежели публикация нового контента.
Заполняем пробелы, используя LSI-ключевики
LSI – Latent semantic indexing или скрытое семантическое индексирование. LSI-ключевиками являются слова и фразы, связанные с основной темой контента. Почему LSI-ключевики так важны? Нужно помочь RankBrain понять контекст материалов, чтобы система могла определить тему.
Это особенно важно, если на странице содержатся материалы по узкоспециализированной теме. В таких случаях LSI-ключевики помогут системе отнести ресурс к нужной категории. Если вы занимаетесь продвижением в англоязычном интернете, то хорошим инструментом будет Watson Natural Language Understanding Tool, помогающий подобрать LSI-ключевики.
Вывод:
Поскольку RankBrain помогает Google выбрать подходящие сигналы ранжирования и расположить их в порядке важности, невозможно проводить оптимизацию под сам RankBrain. Мы можем лишь оптимизировать свой сайт под конкретные сигналы, учитываемые этим алгоритмом. Для множества коммерческих запросов соответствие ключевых слов и разнообразие ссылок по-прежнему очень важно. Речь не идет об умалении этих факторов. Имеется в виду, что проводить поисковую оптимизацию под сам RankBrain в классическом понимании этого термина действительно невозможно. А вот зная особенности алгоритма, использовать его себе на пользу – вполне.
