В 2016 году увеличить бюджеты на интерактивную рекламу и инструменты performance-маркетинга планирует 61% российских компаний, а 15% планируют нарастить затраты на 50% и более. Об этом сообщается в исследовании «Рынок performance marketing в России - 2017», представленном аналитическим агентством Data Insight и компанией IAB Russia.
Как показало исследование, рынок performance-marketing из небольшого сегмента рекламного рынка вырос до второго по объемам размещения канала после телевидения. При этом эксперты отмечают, что под рerformance-marketing следует понимать концепцию построения маркетинга на стороне рекламодателя, рекламного агентства и площадки, когда весь набор используемых инструментов и технологий направлен на результат в виде достижения конкретным пользователем целевого действия. Таким действием может быть переход на сайт, звонок, качественное целевое обращение, отправка e-mail адреса, установка приложения и другие.
Если говорить про отдельные performance-инструменты, то ожидаемыми лидерами являются поисковая реклама, SEO, ремаркетинг и таргетированная реклама в социальных сетях. В своей работе их используют более 80% опрошенных компаний. Чем больше уже используется инструмент, тем меньше у него потенциал роста. Поэтому, по мнению респондентов, только таргетированная реклама в соцсетях может стать ответом на вопрос, какие инструменты и технологии performance-маркетинга компании могут начать использовать в 2017 году.
Наиболее недооцененными сейчас являются использование мобильных сетей и внедрение целевых звонков. Начать их использование в следующем году планируют 23% и 26% компаний соответственно.
В среднем в рекламных кампаниях используется от 5 до 7 инструментов performance-маркетинга. Если используется только один или два инструмента, то чаще всего это поисковая реклама и SEO.
В российском performance работает около 3 000 агентств и более 200 различных технологических компаний, а общий объем рынка в первой половине 2016 года составил 50.2 млрд. рублей. Это около 30% всего рекламного рынка и 79% от объема рынка интерактивной рекламы. Ежегодно сегмент наращивает темпы роста - по отношению к аналогичному показателю 2015 года он составил +29% (при росте всего рекламного рынка на 17% и рынка интерактивной рекламы на 26%). Ключевые драйверы развития: эффективность размещений, увеличение доли мобильной рекламы, вig data и разнообразие таргетингов, с помощью которых можно достигать даже очень узкую целевую аудиторию.
При этом на российском рынке существует ряд факторов, тормозящих развитие сегмента: в первую очередь это недостаточный охват аудитории, который может предоставить интерактивная реклама, и существующие законодательные ограничения.
Рост в performance обеспечивают не только уже существующие, но и вновь пришедшие клиенты. Эксперты со стороны площадок и технологических компаний отмечали, что в прошлом году по отдельным сегментам доля нового бизнеса составляла 70%. По их прогнозам, еще не все возможные типы клиентов охвачены, и число их будет увеличиваться.
Мария Черницкая, основатель и совладелец агентства iConText, президент iConGroup, вице-президент и председатель комитета по performance маркетингу и смежным рынкам IAB Russia:
«Поскольку рerformance — большая часть digital-рынка и при этом совершенно новая, стало понятно, что рынку не хватает единого словаря, единых стандартов, общего видения. В рамках комитета по performance и смежным рынкам IAB Russia мы решили, что необходимо провести исследование, в котором было бы общее описание отрасли: определение, стандарты, экосреда и объемы рынка. Благодаря исследованию у нас появился единый язык, на котором могут говорить участники рынка».
Методология исследования включает в себя опрос экспертов со стороны агентств, рекламодателей, площадок и технологий, а также анализ данных проекта IAB Russia Digital Advertisers Barometer – 2016 и кабинетного исследования об объемах рекламного рынка России и США.
