Сегодня главным драйвером роста мобильной рекламы выступают компактные мобильные устройства, которые сопровождают пользователей повсюду.
Дерек Томпсон (Derek Thompson), редактор The Atlantic.
В начале 50-х гг. XX века популярность телевидения среди пользователей стремительно росла, однако технологии и подходы к созданию контента были ещё слишком далеки от совершенства. Это чувство во все времена разделяли не только сторонние наблюдатели, но и специалисты, которые когда-либо принимали участие в развитии этого медиа-канала.
«Это был ужасающий гибрид сообщений из газет, новостей радиостанций и кинохроники», - утверждается в одном из документов CBS News.
Однако, несмотря на все эти недостатки и условности, рекламодатели полюбили телевидение. Доходы телекомпаний от рекламы за первые 5 лет существования канала ежегодно увеличивались на 60%. Так что, к 1955 году на долю ключевых игроков приходилось около 20% от всех рекламных доходов масс-медиа в США.
В наши дни с точки зрения динамики развития место телерекламы полностью заменила мобильная интернет реклама: именно на этот сегмент приходится до 20% всех затрат в США. Таким образом, можно смело утверждать, что мобильная реклама в США сегодня находится на той же ступени развития, что и телевизионная 60 лет назад.
Уже более века медиа-компании, распространяющие информацию посредством газет, журналов, телевидения и радио, вынуждены считаться с интересами рекламодателей. В том числе, и при публикации новостей. С одной стороны, это ограничивает возможности СМИ. С другой же, сложившаяся практика позволяет разрабатывать эффективные интегрированные подходы к производству информации. Пул новостей формирует читательскую аудиторию, за которую изданию в конечном итоге платит рекламодатель. Эта коммерческая связка и становится основой взаимовыгодного сотрудничества.
Данный аспект обязывает каждого, кто связан с медиа-бизнесом, быть в курсе ключевых изменений на рынке, которые отчётливо наметились в наши дни. Согласно результатам ежегодного исследования американского рынка интернет-рекламы State of the News Media от Pew Research Center, сегодня онлайн-технологии практически не оставляют шансов на выживание традиционным медиа. Однако это ещё не всё: мобильная интернет-реклама активно завоёвывает рынок, вытесняя с него традиционную цифровую рекламу. Лидерами цифрового сегмента в наши дни являются Facebook и Google.
Рассмотрим наметившиеся тренды подробнее.
1. Доля рекламодателей из США на мировом рынке снижается. Сегодня общая доля затрат американских рекламодателей в сегменте продолжает падать. С 2000 года этот показатель сократился на треть. В настоящее время для США эта цифра остаётся одной из самых низких со времён Второй мировой войны – то есть, с момента, предшествующего появлению ТВ-рекламы.
Этот показатель не был бы столь плачевным, если бы сокращение доли рекламодателей можно было объяснить исключительно общеэкономическим спадом в различных отраслях производства. Однако проблема гораздо шире, чем кажется на первый взгляд. Заметно уменьшается сама доля медиа-рынка, что с экономической точки зрения характеризует весь сегмент крайне негативно.
2. Рост рекламных доходов в США наблюдается только в сегменте интернет-рекламы. Здесь имеет смысл обратиться в прошлое и проанализировать тренды прошлых лет. За 2011 год совокупный доход нецифровых рекламных каналов сократился со $126 млрд. до $123 млрд. В том же году доход сегмента цифровой рекламы вырос с $32 млрд. до $60 млрд.
Тогда редакции печатных СМИ забили тревогу: впервые за последние 60 лет на рынке традиционной журналистики наблюдался самый высокий уровень безработицы, а в традиционных медиа – самый низкий показатель рекламной выручки.
3. Сегодня рост рекламных доходов демонстрирует лишь mobile. Согласно отчётам Pew, с 2011 года прибыль от интернет-рекламы в целом сократилась на 10%. В то же время, доходы отрасли от мобильной рекламы в 2015 году составили $32 млрд. Этот показатель лишь подтверждает выводы Мэри Микер, представленные в отчёте об интернет-трендах за 2016 год. По версии крупнейшего в мире веб-аналитика, в ближайшие 5 лет роль мобильного сегмента на рынке интернет-рекламы в целом будет только расти.
4. На долю Facebook и Google приходится половина выручки от мобильной рекламы Как было упомянуто выше, на рынке цифровой рекламы сегодня установился своего рода дуумвират. Если говорить о телевидении в США, то здесь почти половина рекламных доходов кабельных каналов сосредоточена в руках четырёх крупнейших телекомпаний. Это: Time Warner, Disney, NBCUniversal и 21st Century Fox.
Что же касается сегмента цифровой рекламы, то половину этого рынка контролируют Facebook и Google. Не случайно, по версии Адрианы ЛаФранс, большая часть издателей сегодня обеспокоена тем, что Facebook стал медиа-вселенной.
В то же время, доступ к контенту новостных изданий для читателей в наши дни заметно расширился. Поскольку интернет в теории можно представить как универсальную платформу для воплощения самых незаурядных концепций бродкастинга, это стало причиной прихода в глобальную сеть всех ведущих рекламодателей. Так, в 40-х гг. XX века рекламная прибыль газет и журналов распределялась среди тысяч издателей. В 90-х и 2000-х годах основные доходы от ТВ-рекламы распределялись между 5 или 6 телекомпаниями. Сейчас же более половины всей рекламной выручки в интернете концентрируется в руках двух технологических корпораций.
Никогда New York Times не заменяла «все газеты», а NBC – «все телевидение». Что же до Facebook и Google, то они сегодня поистине аккумулируют на своих ресурсах «весь интернет».
Как же это отразится на будущем новостных изданий? Подобные медиа ни в коем случае не должны сбрасывать со счетов существование мобильного сегмента. О том, насколько оптимистичны или пессимистичны эти прогнозы для медийной индустрии, каждый может судить сам.
На сегодняшний день существует 5 реалистичных сценариев развития бизнеса газет, журналов или веб-сайтов.
- Вложения крупных инвесторов могут уберечь классические издания от ликвидации в век господства мобильных технологий. Чужой капитал может выступить альтернативой рекламным доходам медиа-компании.
- Facebook и подобные ей корпорации заинтересованы в том, чтобы на их площадках размещали свой контент популярные новостные газеты и журналы. Здесь, правда, речь в основном идёт о развлекательных медиа. Крупнейшие площадки могут напрямую выплачивать вознаграждения издателям, готовым предоставить им свой контент.
- Сегодня все большую популярность среди издателей получает распространение конетнта на основе платной подписки.
- Издательским компаниям помимо рекламных доходов придётся самостоятельно искать дополнительные источники заработков, такие как: организация разного рода мероприятия (выставок, конференций, фестивалей), предоставление дополнительных экспертных услуг в своей нише и т.п.
- Крупные новостные онлайн-площадки с мировым охватом смогут продолжать размещать оплаченные публикации, рекламные баннеры и экспериментировать с различными видеоформатами, получая доходы от рекламодателей напрямую.
Важно также отметить, что все это пока лишь предположения аналитиков. Как будет развиваться рынок на самом деле - покажет только время. За всю историю развития самых разнообразных каналов коммуникаций, ни один из появляющихся вновь не вытеснял на 100% уже существующие. Очевидно, сформированная сегодня экосистема продолжит существовать, однако её ключевые сегменты станут более обособленными.
Сегодня мы снова наблюдаем тренды 1955 года, только это происходит не в телевизионной сфере, а в области мобильной рекламы. Facebook и Google – безусловные лидеры и монополисты рынка. Однако если обратиться к истории развития масс-медиа в США, всё ещё может измениться.
