Стратегия «3 точек контакта» или Как малому бизнесу окупить затраты на продвижение в Facebook за месяц

Автор: Виктория Виноградова, генеральный директор Marketeam

На примере кейса набора на программу бизнес-игр для подростков с помощью Facebook мы расскажем о стратегии продвижения образовательных программ, позволяющей окупить вложенные в рекламу средства в течение одного месяца.

На конкурентном рынке образовательных продуктов компании малого бизнеса используют разные методики привлечения клиентов: от длительного «выращивания» в рассылках до контекстной рекламы. При этом каждый организатор в тайне мечтает, что рекламный бюджет окупится в сжатые сроки – уже во время первых продаж.

Существует стратегия, которая позволяет в течение короткого времени (от 2 до 4 недель) продать участие в образовательной программе и окупить вложения в рекламу. Такую стратегию продвижения в Facebook, позволяющую продавать образовательные продукты «в лоб», мы в Marketeam назвали стратегией «3 точек контакта».

По результатам применения стратегии, мы можем утверждать, что она работает, даже если:

  • вы раньше не проводили контент-маркетинговую активность,
  • у вас молодая компания, не успевшая стать брендом,
  • у вас нет армии поклонников-подписчиков,
  • у вас ограничен бюджет на рекламу и продвижение,
  • в вашем сегменте высокая конкуренция.

Как работает стратегия «3 точек контакта»

Стратегия «3 точек контакта» включает последовательное применение 3 рекламных инструментов Facebook. Сегодня вы показываете потенциальному клиенту рекламу в ленте новостей, завтра он читает вашу новость на странице сообщества вашего проекта, а через неделю кликает на баннер-напоминание в правой колонке.

Информация через касание в разных рекламных форматах хорошо воспринимается и увеличивает связь потенциального клиента с вашим предложением:

  • Показ рекламы в ленте новостей привлекает внимание и формирует первичный интерес к вашему предложению
  • Промотируемая новость позволяет узнать о продукте более подробно, понять его преимущества
  • Ретаргетинг напоминает о необходимости заплатить и пройти обучение

И, что важно, при таком подходе рекламный бюджет возвращается в течение первого месяца за счет прямых продаж образовательного продукта. В такой стратегии у вас нет необходимости идти длинным путем: набирать армию подписчиков, подогревать интерес и ждать, когда кто-то купит ваш продукт.

Подробнее о том, как работает стратегия мы покажем на примере реального кейса – рекламной кампании, реализованной в Facebook для тренинг-центра PROekt PRO. Эта профориентационная компания имеет несколько направлений услуг:

  • Экскурсии в отечественные и зарубежные компании
  • Стажировки
  • Курсы бизнес-игр

Мы продвигали курс бизнес-игр для старшеклассников, который проводится в течение 5 дней в группах 5-6 человек и нацелен на развитие навыков, полезных будущим предпринимателям и менеджерам.

Какие простые шаги помогают продать тренинги в лоб: этапы реализации стратегии

Первый важный этап – понять клиента и точно описать портрет целевой аудитории. Чем точнее компания изучит интересы своих клиентов, будет буквально «знать их в лицо», тем сильнее она сможет сфокусировать таргетирование. Мы изучаем ЦА наших клиентов, используя комбинацию инструментов, которая позволяет не просто точно определить базовый набор критериев для таргетинга, но и найти сообщества в Facebook, где «обитают» клиенты, понять, какими специфичными характеристиками они могут обладать.

Целевая аудитория для нашего кейса: родители старшеклассников, заботящиеся о развитии детей, желающие направить их в предпринимательство, менеджмент и маркетинг, сами имеющие близкие профессии и интересы.

Мы разбили ЦА на 10 узких сегментов, каждый по нескольку тысяч человек и под каждый сегмент создали отдельную группу объявлений с уникальной UTM-меткой, что иметь возможность отследить, какой именно сегмент лучше конвертируется в продажу.

После того как определена и найдена ЦА, можно приступать к разработке рекламных объявлений. Кроме понимания интересов клиента, важно иметь четкое позиционирование, понимать, чем компания отличается от конкурентов и на этом строить рекламные сообщения.

К старту рекламной кампании должны быть готовы:

1. Рекламное объявление для размещения в ленте новостей пользователей, которое будет вести на страницу вашего предложения на сайте. Подготовьте баннер размером 1200x628 пикселей. На баннере можно размещать текст, но не более 20% от общей площади картинки. Составьте продающий заголовок, который передаст суть вашего предложения. В описании под ссылкой расскажите больше о себе, о вашем опыте. Задача этого блока – вызвать больше доверия у целевой аудитории.


2. Новость для размещения на вашей официальной странице, раскрывающая преимущества продукта.


3. Объявление для ретаргетинга в правой колонке, которое вы покажете посетителям страницы предложения у вас на сайте. Напомните о себе тем, кто по каким-то причинам не конвертируется на первом шаге.

Цена вопроса: окупится ли реклама тренингов на Facebook?

Для того чтобы подсчитать отдачу от рекламы, необходимо связать сайт, рекламный кабинет в Facebook и систему веб-аналитики между собой.

На сайт установите пиксель Facebook, который позволит собрать аудиторию посетителей сайта в раздел «Аудитории» Менеджера Рекламы и использовать ее для ретаргетинга. В системе веб-аналитики настройте цели рекламной кампании. В нашем кейсе в Яндекс.Метрике мы отслеживали событие «Заполнил заявку на сайте».

Рекламная кампания длилась 7 дней, в течение которых был полностью закрыт набор на курс только с помощью Facebook. Стоимость курса составляла 12 800 руб., CPO (cost per order) или стоимость продажи составила 2 000 руб. Набор на первый курс позволил окупить затраты на маркетинг, в том числе стоимость работ по настройке рекламной кампании.

Таким образом, при прямых и быстрых продажах появляется возможность запланировать все расходы на их проведение.

Дополнительные выгоды от применения стратегии «3 точек контакта»

Проведение такой рекламной кампании приносит не только прямые продажи тренингов, но и бонусы:

1. Кроме курсов клиенты из Facebook покупают и другие продукты, например, платные консультации. Почему? Потому что клиенты – целевые.

2. Реклама работает на продвижение бренда в целом, оставляет его в памяти ЦА, увеличивает количество подписчиков сообщества на Facebook, что хорошо сработает при последующих продажах.

3. Следующие рекламные кампании будут дешевле и эффективнее первой, во время которой происходит «пристрел». В дальнейшем вы будете точно знать, куда направлять рекламный бюджет, а куда – нет.

Эффективность стратегии «3 точек контакта» нами проверена на разных кейсах для малого и среднего бизнеса, для разной целевой аудитории, в разных тематиках и ценовых сегментах. Во всех случаях при точном таргетировании и правильном проведении она обеспечила продажи и быстрый возврат рекламного бюджета. Желаем успехов в проведении рекламной кампании!

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

Facebook презентовал мобильную рекламу нового поколения

На международном фестивале креативности Cannes Lions 2015 Facebook презентовал своё видение мобильной рекламы нового поколения – интерактивные объявления

Locowise: Компании игнорируют 87% обращений клиентов в Facebook

Большинство сообщений клиентов компаний в Facebook остаётся без ответа, сообщается в новом отчёте Locowise

Twitter инвестирует в стартап VenueNext

Стартап VenueNext из Сан-Франциско привлек 9 млн долларов в виде венчурного финансирования от нескольких инвесторов, включая Twitter Ventures - инвестиционное подразделение...

Instagram обновил вкладку Explore и улучшил поиск по фотографиям

Instagram обновил приложения для iOS и Android до версии 7.0. Среди основных нововведений – переработанный раздел Explore и улучшенных поиск по фотографиям

Facebook научился распознавать людей на фото, даже не видя их лица

Лаборатория искусственного интеллекта Facebook разработала экспериментальный алгоритм распознавания личности

Facebook анонсировал новые форматы мобильной рекламы

Facebook работает над созданием новых форматов мобильной рекламы. Новый функционал призван обеспечить лучший опыт для пользователей и более высокую эффективность рекламы