С 1 сентября 2022 года в России вступают в силу изменения в Закон «О рекламе», согласно которым вся реклама в интернете, направленная на привлечение внимания потребителей, должна быть учтена в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), оператором которого является Роскомнадзор. Вся демонстрируемая реклама должна быть зарегистрирована, т.е. иметь специальный маркер (идентификатор) рекламы.
Ассоциация развития интерактивный рекламы (АРИР) и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), совместно с Роскомнадзором, составили руководство по подготовке к новым требованиям на рекламном рынке.
Эксперты обозначили основные этапы перехода к новой системе учета интернет-рекламы, а также подробно описали схему взаимодействия всех участников рынка.
Согласно требованиям закона, ЕРИР должен будет учитывать ИНН участников рынка и данные о заключенных договорах между всеми участниками цепочки распространения рекламы. Также в нем будет указана информация о платежах по договорам и о рекламных объявлениях. Участники рынка должны будут предоставлять образцы креативов, метаданные, указывать показы и площадки, стоимость и заказчиков.
Вся эта информация будет направляться в ЕРИР через уполномоченные организации – операторов рекламных данных (ОРД).
В настоящий момент утвержден ориентировочный состав компаний – кандидатов в операторы рекламных данных:
- ВК
- Медиаскаут (МТС)
- ОЗОН-ОРД
- ОРД-А (Амбердата)
- ОРД - Лаборатория разработки (СБЕР)
- Первый ОРД (Вымпелком)
- Яндекс
Рекламодателям рекомендуется внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на тех обязательства по подаче данных рекламодателей кандидатами в операторы рекламных систем, участвующими в пилотном проекте по передаче данных в РКН.
С 1 по 30 сентября продлится переходный период для отладки взаимодействий между участниками рынка. В это время площадки начнут помечать показываемые креативы, подпадающие под требования о маркировке, специальным маркером с указанием полученного при регистрации идентификатора.
С 1 по 31 октября планируется завершение переходного периода. Рекламодатели получат доступ к личным кабинетам ЕРИР (с авторизацией через Госуслуги), где они смогут видеть сведения обо всех заключенных договорах и зарегистрированных креативах. Там же будет отражена исходная сумма, затраченная на рекламу рекламодателем за период, а также часть исходной суммы, выплаченной за услуги рекламораспространителей.
Доступ к передаваемой в ЕРИР информации будет иметь ФНС (акты) и ФАС (креативы, показы).
Формальные штрафные санкции за неисполнение требований пока не введены, но при этом Роскомнадзор получит дополнительный контроль за крупными агентствами на уровне каждого игрока, также появятся метрики полноты данных по агентствам. Если учет расходов на рекламу будет выполнен некорректно, то ФНС может не признать эти расходы без корректного учета всей рекламы в ЕРИР. После чего могут быть начислены пени и штрафы.
Переход к регулярной работе по новой системе начнется с 1 ноября 2022 года. Переходный период позволит продолжить размещение интернет-рекламы в рабочем порядке и без рисков получения санкций от контролирующих органов.
Отметим, в мае АРИР оценила затраты бизнеса на реализацию вступающих в силу в сентябре требований по учету интернет-рекламы в 10–20 млрд рублей.
