С момента начала пандемии фармацевтический бизнес в России претерпел значительные изменения, связанные с цифровой трансформацией. Чтобы помочь брендам достичь большего взаимопонимания с потребителями, Google и Kantar представили исследование о пути к покупке лекарств и более внимательно изучили онлайн-канал продаж.
Основные выводы исследования:
- Общий объем онлайн продаж и бронирований товаров в аптеках в 2021 году достиг рекордных показателей – 94 млрд рублей. Это на 30% больше, чем в 2020 году. При этом лишь 10% респондентов пользовались курьерской доставкой, остальные заказывали доставку до аптеки или пункта выдачи заказов.
- 65% потребителей используют только один источник информации для выбора препарата или метода лечения.
- Основной точкой продаж остаются аптеки, однако искать информацию потребители предпочитают в интернете, причем 22% это делают стоя у прилавка.
- Около 20% потребителей могут переключиться на альтернативный бренд, если он просто появился на экране во время покупки.
Что нужно потребителям
По данным Google, каждую минуту появляется около 100 тысяч новых запросов, связанных с темой здоровья – это в 10 раз больше, чем два года назад. Несмотря на то, что основной точкой продаж по-прежнему остаются офлайн-аптеки, 85% потребителей ищут информацию о безрецептурных лекарственных препаратах перед покупкой, причем 45% используют для этого интернет. 70% из них используют поисковики, 50% обращаются к онлайн-аптекам и 37% читают отзывы на предназначенных для этого сайтах.
В основном покупателей интересуют вопросы стоимости (46%) и сравнения цен препаратов (40%), а также инструкции по применению (32%) и отзывы (31%). Вторым по популярности после интернета источником получения информации является обращение к врачу (36%).
Половина опрошенных совершали покупку лекарств по острой необходимости при заболевании. И практически все потребители совершают покупку в течение 1-2 дней (56% в первый день появления проблемы, 30% на следующий). В связи с этим у брендов очень ограничено время на то, чтобы заинтересовать покупателя или отреагировать на его проблему.
При этом часто люди также покупают лекарства просто для того, чтобы они были в домашней аптечке (29%) или для профилактического использования (19%). Особенно это актуально для онлайн-продаж, где доля таких покупок больше по сравнению с офлайн.
Перед покупкой лекарственного препарата покупатели также часто ищут дополнительную информацию о самой проблеме – 28% смотрят методы лечения, 24% методы профилактики заболевания, 21% хотят разобраться в том, что именно вызывает заболевание, а 20% интересуются тем, как распознать симптомы.
Разные сегменты, разные пути
Google совместно с Kantar провели сегментацию покупателей по отношению к выбору того или иного препарата и увидели, что есть как минимум 6 сегментов, каждый из которых обладает яркими отличительными чертами:
- Доверяющие докторам (39%) – потребители из этого сегмента при плохом самочувствии сразу обращаются к доктору и покупают лекарства по его рекомендации, а также предпочитают офлайн-аптеки.
- Сторонники ЗОЖ (28%), которые стараются вести здоровый образ жизни, уделяют достаточно внимания профилактике и покупают лекарства лишь при крайней необходимости.
- Безразличные (11%) – они не задумываются о вопросах здоровья до возникновения проблемы, а в случае болезни покупают первое попавшееся лекарство.
- Экономные (10%) потребители стараются сами разобраться и выбрать оптимальное лечение, они не хотят переплачивать, поэтому уделяют много внимания распродажам и скидкам.
- Фарма-эксперты (9%). Покупатели из этого сегмента очень серьезно относятся к выбору лекарственного препарата, они внимательно изучают всю информацию и предпочитают сравнивать разные мнения при выборе методов лечения и брендов.
- Тревожные больные (3%) могут принимать лекарства даже при незначительной проблеме, доверяют советам из программ о здоровье и активно собирают аптечки.
Один и тот же человек в разных категориях может вести себя по-разному.
Несколько практических советов:
- Уже давно известно, что путь потребителя не линеен и не соотносится со всеми этапами воронки продаж, поэтому ориентируйтесь на потребителя, а не на воронку.
- Обеспечьте присутствие бренда на всех этапах пути, чтобы продукт или услуга были в поле зрения потребителя, и он не переключился на другой бренд просто потому, что тот оказался в нужное время в нужном месте.
- Разумно и ответственно применяйте принципы поведенческий науки, чтобы предложения становились более привлекательными по мере того, как потребители оценивают различные варианты.
- Сокращайте разрыв между триггером и покупкой, чтобы у потребителей просто не оставалось времени на знакомство с конкурентами.
- Чтобы приблизиться к пути, по которому идут потребители, используйте больше актуальных и разнообразных данных – это даст больше возможностей для коммуникации. Однако здесь важно также соблюдать меру и не перегружать потребителей информацией.
