16 сентября в Санкт-Петербурге начала свою работу «самая сочная» конференция по интернет-маркетингу iFresh, которую уже второй раз организует компания TRINET и проводит в новом для рынка формате. Мероприятие ориентировано на то, чтобы в первую очередь нести практическую ценность всем его участникам.
Ключевая особенность конференции iFresh заключается в том, что эксперты-маркетологи проводят фактически мастер-классы по своей тематике. Участникам были представлены не «быстрые» презентации, а полноценные часовые доклады специалистов, позволяющие обстоятельно разобраться в интересной теме, изучив ее под разными углами, а затем и получив консультацию спикера в кулуарах.
Программную часть конференции открыл доклад Александра Шульмана, генерального директора и идеолога петербургской компании Active Internet Solutions, посвященный метрикам поискового продвижения.
Несмотря на то, что понятие SEO все понимают и интерпретируют по-своему, главной задачей SEO является увеличение присутствия сайта в выдаче поисковых систем. И нужна метрика, позволяющая понять успешность поискового продвижения сайта. Желательно, чтобы она была одна, потому что конечному клиенту не очень хочется смотреть на множество метрик и вникать в суть каждой.
Докладчик считает, что прибыль – никак не является метрикой эффективности SEO. Не во власти SEO-специалистов улучшить конкурентоспособность предложения клиента, или качество презентации предложения клиента. Есть такие вещи, как сезонность рынка и спрос на предложение клиента, именно потому переходы с ПС, также нестабильная метрика оценки.
В своих отчетах SEO-специалисты часто ссылаются на:
- Подобранные ключевые запросы
- Статистику переходов с поисковых систем
- Уровень конкуренции по тематике
- Графики сезонности аудитории в интернете
Сеошники и маркетологи привыкли измерять и анализировать. Бесконечные графики, диаграммы и снова графики, углубленный анализ и проверка реакции поисковой выдачи на свою работу — это будни SEO-аналитика.
Такой показатель как «переходы с ПС» – является просто модной схемой оплаты результата за трафик, и очень выгодна исполнителям, но очень сомнительна клиентам, т.к. трафик является величиной слабо контролируемой.
Метрика «нахождение в топе» - достаточно интересная, но ориентирована на конкретную поисковую фразу запроса. Когда речь идет об одном запросе, то легко отследить на каком он месте, а когда таких запросов тысячи – эта метрика сложна для обработки.
Показатель «процент в топе», что это значит? Учитывается только количество фраз, но не учитывается их емкость и ценность. Этот показатель также должен иметь какой-то понятный физический смысл. Кроме того, схема оплаты результата за % стимулирует специалистов сосредоточиться на низкочастотных запросах.
Итак, нужен какой-то другой показатель, который должен быть одновременно простым для восприятия и для анализа, учитывать различия в частотности поисковых фраз, быть стабильным по отношению к колебаниям, а также иметь понятный смысл.
Докладчик считает, что такой метрикой является «охват поискового спроса». Это величина, которая измеряется для списка фраз – это отношение суммарной частотности для тех фраз, которые в топе поисковой системы к суммарной частотности всего списка:
Это одно число является усредненной вероятностью, с которой пользователи, вводящие любой запрос из списка, увидели сайт в топе поисковой системы. По мнению Александра, это и есть та метрика, которая отражает эффективность SEO.Эта метрика проста для восприятия и анализа. По своему построению она учитывает различия в частотности. Она достаточно стабильна, является величиной относительной и потому стабильна по отношению к колебаниям спроса в тематике. Данная метрика - величина относительная и потому стабильна по отношению к колебаниям спроса в тематике. Это и есть один интегральный показатель, характеризующий успешность работ.
Тему эффективности SEO продолжила Татьяна Лехаткова, ведущий специалист по продажам SEO в компании RealWeb. Доклад под названием «Как достигать ваших целей, или почему SEО не работает», был предназначен в первую очередь продажникам, так как по схеме, приведенной в нем, можно продавать не только SEO-услуги, но и интернет-рекламу.
По словам докладчицы, чаще всего клиенты жалуются, что их продвинули в топ, нарастили им трафик, но продажи не выросли. Почему же так происходит? Среди причин, Татьяна отметила следующие:
- Неверная постановка задач маркетологом или директором
- Непрозрачность SEO-компании. Очень часто бывает так, что компании предлагают шоколадные условия, а при чтении договора появляется масса оговорок и дополнительных условий.
- Отсутствие понимания у менеджера по продажам на стороне SEO-компании. Отсутствие ориентированности на продажи.
Продажи – наше все, уверяет докладчица. Первое, что нужно сделать для улучшения ситуации с продажами – выбрать подходящие KPI: трафик или позиции. Во-вторых, обязательно участие отдела продаж в процессе переговоров с SEO-компанией, без этого нельзя сделать хорошее SEO – это аксиома. Еще, перед заключением договора, нужно договориться о форме отчетов. Очень часто это просто выжимка из Метрики, или выжимка по позициям из других SEO-сервисов. Это неправильно. Отчет должен в обязательном порядке включать аналитическую составляющую. Безусловно, это на 30% увеличивает стоимость сделки, но без этого нельзя. Также на второй-третий месяц продвижения обязательно делать юзабилити-аудит сайта. Некоторые делают его сразу, но докладчица рекомендует сначала снимать позиции сайта, а потом смотреть, как пользователи взаимодействуют с сайтом.
Обязательно нужно провести аудит работы отдела продаж, причем так, чтобы об этом никто не знал. Потому что если консультанта нет в сети, продавцы не отвечают на звонки, плохо их обрабатывают, не перезванивают и не отвечают на электронные письма, даже хорошо сделанное SEO не будет давать никакого результата.
Прозрачность сотрудничества также является необходимым условием успешного взаимодействия клиента и SEO-компании. Она включает в себя:
- Договорённость об отчетах
- Оплата по факту\привязка к KPI
- Взаимное соблюдение сроков + санкции для обеих сторон
- Изначальная договоренность о возможностях и сроках внесения изменений
- Перекрестный контроль
Далее Татьяна рассказала, как правильно поставить задачу SEO-компании. Необходимо рассказать ожидаемый пользовательский сценарий и реально существующий. Обрисовать краткое и расширенное семантическое ядро, привести типизацию запросов. Обсудить структуру сайта, возможно, ее нужно улучшить или как-то изменить. Установить структуру ЦА, для того, чтобы запросы подбирались целенаправленно. Провести замеры конверсии и прогнозировать ее рост, для того, чтобы знать, какое увеличение трафика реально необходимо.
Пример: Допустим, какая-то сеть стоматологических клиник хочет захватить рынок… Что нужно делать?
- Пользовательские сценарии. Например, стоматологические клиники люди ищут по району (общие географические запросы), по названию конкретной услуги (категорийные запросы), по проблемам и вопросам (информационные и проблемные запросы).
- Исходя из запросов, редактируется структура сайта: оптимизируется главная страница по общим запросам, проводится оптимизация каталога услуг с перелинковкой, тоже самое и с разделом статей.
- Проводится анализ структуры ЦА. Местные люди – 2000 чел. которых надо забирать (хотят получить услугу сейчас), просто интересующиеся – 15000(неясно придут или нет), решающие проблему - 15000(сейчас не придут, но запомнят).
Сколько заплатить за это SEO-компании? Допустим, средний чек 3000 рублей (маржа), Татьяна считает, что за «местного» можно заплатить до 300 руб., за «ищущего» - до 60 руб., за «решающего» – в пределах 1,5 руб.
Вывод: SEO-компании сегодня уже не могут заниматься просто чистым SEO, это интернет-маркетинг, они должны заниматься всем и все-таки продажи клиента должны их волновать.
Тему продаж и SEO развил в своем докладе Константин Леонович, куратор проектов Sape, который представил доклад, посвященный контенту, влияющему на SEO, конверсии, и не только.
Докладчик провел некий экскурс по способам наполнения сайтов контентом – публикация тематических словарей, статей из Вики, массовый рерайт и копирайт по семантике, создание форумов вопросов и ответов. Подобный контент привлекает трафик.
Вокруг каждого проекта есть некая область знаний. Эта область знаний состоит из составляющих элементов. Примеры элементов – описания терминов (словарные статьи) или описания процессов, явлений и пр. Для SEO-специалиста работа с областью знаний – это сбор ключевых слов и создание текстового контента для органического трафика.
Ядром любого контента является небольшое описание. Например, в стоматологии – описание одного запроса – марка оборудования, название процедур и проч. Это те самые атомы, из которых складывается семантическое ядро.
Длинна контента должна быть 1,5 тыс. знаков, потому что меньше поисковики вообще не видят. В нем должно быть обязательно перекрестное цитирование (MediaWiki, Wordpress +плагины).
Много контента – много органического трафика. Чем больше областей в своей тематике информационно охвачено на сайте, тем больше органический трафик, привлекающий заинтересованных людей, которых потом можно догонять рекламой, превращая поисковый трафик в транзакционный. Добавив еще контекстного трафика, можно получать огромные сегменты для ретаргетинга.
Нужно стараться писать статьи на каждый возможный запрос по своей тематике, в качестве примера спикер привел карту сайта Сбербанка. «Каждая строчка здесь буквально генерит контент», – заметил он.
Конечно, это дорого, но только так можно обогнать своих конкурентов.
Далее Константин перешел к идее использования SEO-оптимизированных лендингов. Об этом много говорят, но используют всего 20-30% на рынке. Под каждый запрос можно создавать отдельный лендинг. Он делается шаблонным методом, поэтому не требует больших временных затрат. Достаточно однажды потратиться на дизайн шаблона. И понятно, что когда на выдаче совершенно два одинаковых сайта предлагают одинаковые услуги, только при клике на один, человек получает красивую страничку, с красивыми кнопками и калькулятором, а при клике на другую – невнятную сеопростыню, никаких сомнений нет в том, где он быстрее останется и сделает покупку.
Вот, например, соседи по топ-10 Яндекса по запросу [ведение бухгалтерии]:
Получается, что необходимо создать лендинги под все типы услуг, которые необходимо продвигать. Однако следует помнить, что сайт – это не набор однотипных страниц. Это набор однотипных лендингов.
Цель лендинга - не выпячивать тщеславие компании или владельца бизнеса, лендинг должен вызывать желание оставить контакт для связи, т.е. даже SEO-лендинг формирует лид, с которым уже можно в дальнейшем работать.
Далее Константин перешел к идее создания региональных лендингов по такому же принципу. В качестве контента для наполнения региональной посадочной страницы можно использовать региональную статистику рынка и отрасли; региональные новости; статистику по клиентам этого региона; отзывы клиентов из данного региона; символику региона; различные инфографики. Эти же самые лендинги можно потом использовать для контекстной рекламы. Это очень простая и очень эффективная идея, когда шаблон страницы остается один и тот же, просто меняется ее наполнение – цены, телефоны, адреса и так далее.
Главная задача контента – удержать человека на сайте любой ценой. А лучший вариант удержать на сайте пользователя – разместить видео. Это заметно увеличит время пребывания пользователя на сайте, что, в свою очередь, станет положительным сигналом ранжирования для поисковых систем. Важно понимать, что видеоконтент не индексируется, при этом его можно свободно встраивать на свой сайт.
Тизеры также привлекают и удерживают внимание пользователей. Однако владельцы сайтов, претендующих на солидность и серьёзность, зачастую избегают их. Тем не менее, если подойти к делу с умом, тизеры могут быть очень привлекательными.
Тизеры бывают, новостные, сенсационные и продажные. Пользоваться тизерами необходимо, потому что тизеры привлекают всех, статистика показывает, что 20 % аудитории кликает по тизерам. Тизеры можно ставить на свои же статьи, рекламируя свои же лендинги. Это очень правильно, таким образом можно удержать посетителя на сайте и «помыть» свой органический трафик.
Далее докладчик уделил внимание формату контента и каналам его донесения до целевой аудитории. Любой современный контент может быть текстовым – для сайта, снабжен красивой картинкой – для социальных сетей, видео – для видеохостингов. С помощью простых инструментов какие-нибудь скучные текстовые инструкции можно переложить в другие форматы, сделав их интересными для пользователей. Их можно анимировать, создать видеоинструкции, сделать 2D анимацию, презентацию и проч. В интернете есть масса бесплатных сервисов – типа «создай свое свадебное видео», их прекрасно можно использовать для генерации вот такого нетривиального контента для своего сайта.
Вывод. В основе всего лежат поисковые запросы, ключевые запросы. Генерация всего контента на сайте должна быть основана на этом. Контент маркетинг увеличивает стоимость компании – за счет продвижения бренда. Интернет-магазинам нужно использовать товарные запросы, так как ВЧ-запросы перегреты, конкуренция по ним очень высока, а низкочастотные дают основной прирост трафика.
«Конечно, если у вас новый сайт – то вам поможет только контекст, но привлечение из поиска – это бесплатный источник трафика, которым нельзя пренебрегать» - завершил свое выступление Константин.
Далее выступил Иван Кулик, руководитель отдела маркетинга в интернет-магазине «220 Вольт». В своем докладе с говорящим названием «Роботы в штате интернет-магазина», он рассказал о том, как можно автоматизировать маркетинг.
В начале своего доклада Иван сообщил, что покупатель сегодня изменился. Он хочет купить не там, где ему предлагают, а там, где ему удобно и где он чувствует себе в своей тарелке. Поэтому нужно давать возможность купить ему везде – в смартфоне, в соцсети, на сайте и проч. Для решения этой задачи очень подходит автоматизация.
Задачи автоматизации:
- Сокращение временных и трудовых затрат
- Оптимизация штатной структуры
- Минимизация ошибок
- Оптимизация данных для хранения и последующего использования
- Эффективное управление продажами
- Стандартизация отчетности
- Оповещения
Что можно автоматизировать:
- Постановку задач
- Управление ассортиментом
- Контроль управлением наличия товара
- Привлечение покупателей (сео, контекст)
- Формирование отчетности
- Улучшение конверсии
Для того, чтобы максимально упростить хотя бы часть из этих процессов, докладчик советует использовать веб-аналитику для формирования триггеров, указывающих на необходимость конкретной коммуникации.
Триггер - действие или набор действий пользователя, формирующий персонализированную коммуникацию в определенном канале. Например, есть триггеры управления ассортиментом. Если на сайте электроинструментов растет вдруг количество запросов про фены и плойки, это нужно отслеживать и добавлять в свой ассортимент товар, пользующийся спросом.
Сегментация и триггерный маркетинг:
Триггеры управления товарной матрицей. Это роботы, работающие с API Яндекс.Маркета, которые собирают информацию о ценах, вычленяют среднее, и вносят соответствующие поправки в цены интернет-магазина.
Триггеры управления привлечением клиентом выстраивают ту стоимость за которую магазин готов привлечь покупателя, на основе данных о маржинальности, спросе на те или иные товары, наличию на складе и сроках поставки.
Это все используется в SEO и контентной рекламе. Каждый сеошник в «220 вольт» считается поисковым маркетологом. У каждого из них есть свой собственный раздел, за эффективностью которого он внимательно следит, улучшая поведенческие факторы, следя за сезонностью и так далее. Потому что SEO - это долгосрочный процесс и дает результат не сразу. Эти же спецы следят за необходимостью контекстной рекламы для той или иной категории.
Поиск эффективных триггеров SEO. В этом может помочь составление семантического ядра, использование персонализации.
Схема проста:
Накопление информации – аналитика - поиск канала - формирование триггера
Триггеры повышения конверсии и среднего чека могут быть и такими, которые цепляют за самые низменные инстинкты людей – триггеры, бьющие на жадность (купи 3 аккумуляторные отвертки и выйдет дешевле), на желание быть как все (самые популярные товары, что чаще всего покупают с этим товаром), на лень (купи у нас 10 раз и все остальное всегда будет тебе доставляться бесплатно) и т.д.
Автоматизация улучшения текстовых факторов ведет к уменьшению процента отказов. Это делается так:
- Анализ текстов - более 100 параметров для анализа
- Обучение системы
- Выявление «плохих» текстов
- Формирование задач
- Контроль изменений
- Персонализированный поиск и выдача товаров
Алексей Довжиков, генеральный директор сервиса eLama.ru и директор по развитию группы компаний TRINET, представил доклад под названием «Бид менеджеры vs Стратегии Яндекс.Директа».
В начале своего выступления Алексей напомнил, что встроенные стратегии Яндекса - это системы автоматического управления ставками. Бид менеджеры делают тоже самое. Многие думают, что последние – это лохотрон, зачем они нужны, если все уже есть в Яндексе? А вот показ в блоке по минимальной цене – это сила!
Принцип работы аукциона в Директе заключается в том, что чем выше CTR, тем ниже стоимость привлечения посетителей. Алексей привел пример с двумя рекламодателями.
Рекламодатель 1
- Готов платить 30 р. (Над результатами поиска)
- CTR 5%
- Доход системы на 100 показов = 5*30 = 150 р.
Рекламодатель 2
- Готов платить 10р. (Над результатами поиска)
- CTR 20%
- Доход системы на 100 показов = 20*10 = 200 р.
Над результатами поиска будет показываться второй рекламодатель, потому что он приносит больше дохода системе.
Резюме: когда в интерфейсе Яндекс Директа вы видите стоимость – это не прайс-лист, это цена попадания на хорошую позицию, которая рассчитывается, исходя из вашей кликабельности.
Кликабельность увеличивается улучшением текстов объявлений, нужно делать так, чтобы контекстная реклама работала как поисковик, чтобы в ответ на любой пользовательский запрос, тутже показывалось соответствующее объявление.
Аукцион в Яндексе выбирает трех лучших по формуле CTR * на ставку, сортируя далее их по цене, а это значит, что первая позиция всегда дороже, чем вторая и третья.
Где же и на каких позициях лучше всего объявления размещать? Совместное исследование сервисов еLama и Адвсё показало, что средняя кликабельность позиций в спецразмещении такова – 1и 2 место менее кликабельны, чем 3-е. Однако, не смотря на это, 1 место все равно наиболее дорогое.
Допущения:
1. Реальные алгоритмы гораздо сложнее и учитывают релевантность объявления запросу, статистические данные объявления, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка и параметры эффективности всех рекламных кампаний интернет-проекта.
2. Считаем, что показатели и другие условия равные кроме максимальной ставки и CTR (вероятности клика).
3. Для расчета цен CTR учитывается раздельно при показе под результатами поиска и в спецразмещении, за последние 28 дней, в течение которых показывалось объявление.
Далее докладчик привел пример аукциона:
Допустим, есть 4 рекламодателя, работающих по наивысшей доступной позиции:
В блок спецразмещения попадут те, на ком больше всего сможет заработать система. И здесь, в примере, тот, кто готов платить больше, вообще не попадет в блок спецразмещения.
Алексей также коснулся стоимости входа в блок спецразмещения. Это рассчитывается так: CTR непопавшего в спецразмещение, нужно умножить на ставку непопавшего в спецразмещение, результат поделить на CTR данного рекламодателя + 0,01 у.е.
CTR_непопавшего_в_СР * Ставку_непопавшего_в_СР / CTR_данного_рекламодателя + 0,01 у.е.
Допустим, рекламодатели C и А включили стратегию – показ в блоке по минимальной цене. А минимальная цена для них – 33 и 46 центов, они будут показаны на позициях 1 и 2, а на третьей строчке будет тот рекламодатель, который включил другую стратегию:
Вывод. Сколько будет стоить CPC на входе в спецразмещение определяет тот, кто в него не попал. Вне зависимости от того, какая у него стратегия. Стратегии тут вообще ни при чем, а причем только понимание того, сколько и как система может на этом заработать.
В заключение своего выступления Алексей рассказал, что такое «максимальное поджимание» конкурентов, а также привел пример другого аукциона, наглядно демонстрирующий, тот факт, что кто находится в спецразмещении и определяет то, как будет разогреваться аукцион.
Бид менеджеры как раз и призваны справляться с подобными ситуациями. Аукцион не будет разогреваться так быстро, и рекламодатель сможет какое-то время спокойно получать трафик. Однако, аукцион есть аукцион. В конченом итоге победит максимальная ставка вне зависимости от инструмента и стратегии. Но бид менеджеры дают серьезное преимущество в конкурентной борьбе.
Автоматизация – это один из необходимейших инструментов для работы в контексте, считает докладчик. Даже Евгений Ломизе сказал, что искусство управлять современной контекстной рекламой – это искусство управлять автоматизацией.
При выборе бид менеджера нужно обращать внимание не на гибкость настроек, а на частоту изменения ставок.