Как поступили бы вы?

Хех. Интересная ситуация.

Рисуешь макет, а другой клиент говорит хочу такой же только чуток переделай, а ты ему нет нет нет!

Так что поступить правильно, это либо отказаться, либо объяснить ситуацию про другого клиента, а заказчик или поймет или нет.

Если поймет то объясни что можно продвигаться по другим запросам, как говорили ниже, а если нет он найдет к кому обратиться уж поверь!

Я бы поступил в зависимости от того, что было обещано клиенту: если топ-1 (хотя обещать такое обычно глупо), то второму отказал бы - мало ли чего; если первому клиенту я обещал топ-5(10), то взял бы и второго - ему тоже топ-5(10). Но помимо этого было бы еще много факторов, которые повлияли бы на принятие решения.

А что, в ТОП 10 только одно место теперь?

Если ТС не подписывался не вести сайты конкурентов, то проблема то в чём? Или первый клиент ему пожизненное содержание обеспечит? Мы, к примеру, гарантируем только неразглашение коммерческих тайн клиента.

Я не понимаю, о какой этике тут идёт речь в принципе. Другой вопрос, если вы берёте 5 сайтов, делаете одинаковые списки запросов и всем гарантируете ТОП 3 к примеру. При гарантии в 70% это будет заведомый обман. А при гарантии вывода в ТОП 10, если вы уверены в своих силах, то я не вижу в этом ничего неэтичного.