Оценка рекламной кампании

Как Вы оцениваете эффективность от рекламных кампаний?

Основная цель - продажи в интернет магазине (в общем, как наверное у многих).

Вопрос заключается в оценке эффективности.

Начальство все привыкло оценивать либо по кол-ву заказов, либо по кол-ву переходам на сайт.

Например, CTR по баннерной рекламе часто не большой, и я пересчитываю кол-во переходов в денежный эквивалент (по указанию начальства). И получается, что оценка баннерной рекламы, или в принципе любой другой, сводится к оценке, как будто это контекстная реклама, где считается стоимость клика, а ведь это не так!

Стоимость перехода по баннеру получается естественно выше, чем в контексте, т.к. на них кликают меньше, чем на объявления в контексте.

Как Вы оцениваете результат и предоставляете отчет начальству?

И как справиться с таким эффектом, когда по рекламе приходит народ, а заказов все равно нет. Причем, в рекламе нет никаких обманных сведений - что рекламируем, то и продаем. Скидки - значит скидки и т.д.