Нужен ли рекламе таргетинг? Да. Но НЕ поведенческий

Нужен ли рекламе таргетинг? Я имею в виду нацеливание на нужную, целевую аудиторию? Конечно, нужен. Что тут спорить. Ежу понятно, что когда рекламу демонстрируют заинтересованной аудитории, она охотней на нее откликается, активней реагирует. Кликает, звонит, покупает, и прочее… Что собственно и нужно, как рекламодателю, так и издателю рекламы. Если говорить о рекламе в Интернет, а именно о такой популярной сейчас контекстной рекламе, то вот именно с таргетингом и возникают серьезные проблемы. Давайте разберемся.

Как это все начиналось? Для простоты, возьмем Директ. Начиналось то все не с него, конечно, но не в этом дело. Просто на примере Директа и РСЯ мне будет проще излагать свои мысли.

И так, что было раньше, когда контекст транслировался только в выдаче Яндекса? Все было просто отлично! Таргетинг как таковой был, да и остается просто около 99%. Ну судите сами, ищет пользователь «дешевые авиабилеты со скидкой» - так ему и показывают нужную рекламу. Все честно. Я вот пришел на Яндекс, я знаю, чего я хочу. Я это ищу, мне показываю исключительно релевантную рекламу. Все довольны, все хорошо.

Но время не стоит на месте, РСЯ уже давно открыта для партнеров, и реклама успешно транслируется на тысячах, так называемых тематических площадок. Нет, площадки то в массе достойные, и действительно вполне тематические. Ну то есть посвященный какой-то тематике. И вроде бы тоже все отлично. Юзер, переходя из выдачи какой-то поисковой системы, попадает на сайт, посвященный, предположим, автомобилям. РСЯ ему показывает авторекламу. Серфер доволен, рекламодатель, заплативший за переход такого пользователя с этого сайта на свой тоже должен быть доволен. Но вот тут то и начинается самое интересное.

Является ли такой пользователь, перешедший уже незнамо какой раз из выдачи поисковика на очередной сайт, и затем, обративший внимание на рекламу, целевым? И четко нацеленным? Далеко не всегда. Даже чаще всего этот переход пустая трата денег для рекламодателя, как это не парадоксально. Ибо уставший юзер уже разуверился, что найдет что-то стоящее, и шмыркает по объявлениям больше от безысходности, чем из реальной заинтересованности. Таким образом, этот оплаченный переход ни что иное, как сжигание денег рекла.

И что самое интересное, это четко понимают хозяева и разработчики PPC. И на свет появляется так называемый поведенческий таргетинг. Что это, я думаю многие знают и понимают, но для тех, кто не в теме, кратко. Это некие суперпродвинутые алгоритмы и технологии, призванные бороться именно с не нацеленной рекламой. Такие технологии уже широко тестируются и применяются. Якобы, с помощью этих техник достигается важная цель. Это когда «умный» алгоритм в состоянии решить, какую рекламу показать пользователю вне зависимости от тематики площадки, на которой она транслируется, на основании поведения этого пользователя. Типа, что искал? Как часто? Что ему нужно?

На деле, все не так уж и замечательно. По сути, вся «умность» алгоритма заключается лишь в том, что буквально отслеживаются все поисковые запросы, которые делает пользователь. И на основе их, строится некая модель, а по сути жупел, в который нас, как юзеров, загоняют. Что это значит? Вот живой пример. Предположим, жена вам поручила найти онлайн магазин, где можно быстро и недорого купить детские подгузники. Желательно подешевле и с доставкой. Вы потратили на это скажем часа два, выбирая и сравнивая различные Интернет магазины и их предложения. И наконец, ваши усилия увенчались успехом. Искомые памперсы найдены, курьер уже мчится к вам на своей раздолбанной «Оке». При этом, что весьма важно, тема подгузников вас больше не волнует никак. Она раскрыта полностью. Вы все нашли, вы довольны.

Дальше смотрим, как срабатывает этот «поведенческий» алгоритм. После мучительных поисков предметов детской гигиены, вы наконец предоставлены самому себе, и решили пошариться по знакомым сайтам в поисках тормозных колодок к вашей мазде. ТО уже недалече, а они предательски скрепят. А выкладывать лишние 5 тысяч рублей, покупая их в «родном» сервисе вам как-то не хочется. На вашем любимом Интернет магазине все вроде как всегда, но вот почему-то вся реклама, транслируемая на этом сайте пытается вам впарить подгузники… Дык елы палы, я ж купил уже! Ха, кого это волнует? Вы сегодня искали памперсы? Так вот извольте получить еще дозу рекламы этой шняги еще как минимум пол дня.

Я утрирую? Отчасти да, но по факту именно так дело и начинает обстоять, если так можно выразиться. И это гордо называют «поведенческим» таргетингом, хотя по сути это профанация самой идеи. И я еще намеренно не беру во внимание вариант с одним компом на несколько человек, когда с утра папа ищет одно, потом мама другое, а вечером доча выпадает в осадок от объявлений на знакомом сайте.

Теперь к конструктиву. Что можно сделать? А вот что. Все очень просто. Нужно позволить хозяину ресурса настраивать тематику рекламы. Только и всего. И ничего страшного в этом нет. Вот давайте представим. Вы – хозяин популярного сайта, торгуете лицензионными DVD. При этом ваш сайт известен и популярен, к вам постоянно заходят приличные и обеспеченные люди. То есть аудитория вам, как вебмастеру вполне ясна и понятна. А вот теперь давайте подумаем, что это за люди, и почему они заходят на ваш сайт. Очевидно, что народ этот не бедный, и более того, он знает, зачем он к вам пришел. За тем, чтобы почитать анонсы к новым фильмам, за тем, чтобы может быть что-то купить, ну может еще заглянуть на форум, пообщаться с народом.

Внимание, вопрос. Нужна ли такому пользователю реклама еще пяти-семи магазинов с дисками? Лично я считаю, что нет. А что же тогда? Вот это и есть самый главный вопрос. И собственно идея. А что, если проводя некие опросы своей аудитории вы абсолютно уверены, что многие ваши посетители нуждаются в ипотечном кредитовании? Или многих волнует вопрос, куда вложить деньги? Или куда поехать этой зимой отдохнуть? Да мало ли что еще? Но вот где еще купить кино на DVD они уже знают. И такая «тематическая» реклама им уже вообще не нужна. Теперь представим, что вы, как хозяин ресурса сами можете настраивать тематику рекламы. Думаю, что такой подход может дать значительно больший толк, и если хотите выхлопа как рекламодателю, так и издателю!

Есть ли тут засады? Да, их полно. Буквально на поверхности лежит вариант, когда особо «умные» деятели, на развлекательных сайтах с большим трафом станут включать себе самые «вкусные» тематики, в надежде просто на случайные, но дорогие клики. Но таргетинг, на то и нацеливание, чтобы быть умным, это раз, и уж по крайней мере РСЯ, будучи весьма щепетильной в выборе партнеров может всегда выбрать, с кем сотрудничать по такой схеме.

Вот такие вот мысли.

Собственно статья эта навеяна долгими беседами с моим хорошим другом и соседом Олегом К. Соминым. За что ему респект.

Специально для Форума о поисковых системах и Интернет-журнала Интернер