Модели атрибуции при оптимизации РК

D2
На сайте с 01.09.2013
Offline
54
834

1. Добрый день, уважаемые коллеги

2. Прошу писать ответы только тех людей

а. У кого есть практика и представление по данному вопросу

б. У кого есть хорошая статья или ссылка на качественный контент по вопросу

Суть вопроса

1. При пост клик анализе РК, в зависимости от выбора модели атрибуции можно получить совершенно противоречивые выводы, по одним надо будет оптимизировать какой-то элемент рекламы, по другим наоборот не трогать

2. Из существующих моделей (первый клик, последний клик, по позиция, с периодом полураспада), я выбрал модель распределения по позициям

3. Предположим есть РК, которая принесла прибыль 10 000, но и потребила 10 000, т.е явный признак, что пришло время вмешаться:)

4. Но тут возникает вопрос, так как я использовал модель распределения по позициям, то тут могло быть несколько ситуаций:

а. Моя РК единственная РК в конверсии - явно надо вмешиваться

б. Моя РК ни единственная РК в конверсии, но 80% валовой прибыль генерировала она, тоже вмешиваться надо

в. Моя РК ни единственная РК в конверсии, но 40% валовой прибыль генерировала она, тут уже вроде как не надо вмешиваться

Давайте попробую показать на примере

1. Путь к покупке -> РК1 -> покупка (РК единственная продает товар и генерирует 10 000 прибыли и 10 000 расходов)

2. Путь к покупке -> РК1 -> РК2 -> РК1 -> покупка (РК 2 штуки, 40% 1ый клик, 20 % промежуточные, 40% последний клик. 10 000 доход, это 80% дохода от общего, где участвовала РК1 + 2000 за счет РК2 )

3. Путь к покупке -> РК1 -> РК2 -> РК2 -> покупка (РК 2 штуки, 40% 1ый клик, 20 % промежуточные, 40% последний клик. 10 000 доход это 40% дохода от общего, где участвовала РК1 + 10 000 + 5000 за счет РК2 )

Т,Е предположим выключаем РК1, то

1. Не теряем ничего валовый доход = 10 000 - 10 000 = 0

2. Валовый доход = 10 000 - 10 000 - 2 000 = -2000

3. Валовый доход = 10 000 - 10 000 - 10 000 - 5 000 = - 15 000

Вопрос: -)

а. Кто погружается так далеко?:) Отзовитесь

б. Какую методику вы используйте при оценке и приеме решения?

З,Ы Там есть варианты посложнее это так для модели и чтобы совсем не запутать людей:)

W
На сайте с 08.02.2017
Offline
161
#1

имхо не с того конца анализируете. я применяю следующий подход - считаю сколько кампании принесли денег в каждой покупке, не разбивая расходы кампаний по покупкам.

Рассмотрим 3 покупки из вашего примера, и модель атрибуции по 40% первому и последнему шагу и 20% промежуточным:

Покупка 1 - прибыль 10к - РК1 (10к дохода)

Покупка 2 - прибыль 10к - РК1 (4к дохода) -> РК2 (2к дохода) -> РК1 (4к дохода)

Покупка 3 - прибыль 10к - РК1 (4к дохода) -> РК2 (2к дохода) -> РК2 (4к дохода)

В итоге РК1 сгенерировала 22к дохода, РК2 - 8к дохода. Далее вычитаем из этих сумм расходы на РК и получаем итоговый доход(расход), от которого мы избавимся, выключив кампанию.

p.s. да, можно думать, что если отключить кампанию, то падение будет в объеме всех конверсий, в которых она участвовала, но на практике зачастую происходит не так, а как в моих расчетах выше.

Комплексный аудит ИМ. Формирование УТП, анализ юзабилити, каналов продвижения. Контекстная реклама, настройка систем аналитики. Консультация - бесплатно, в ЛС
D2
На сайте с 01.09.2013
Offline
54
#2
wicker:
имхо не с того конца анализируете. я применяю следующий подход - считаю сколько кампании принесли денег в каждой покупке, не разбивая расходы кампаний по покупкам.

Рассмотрим 3 покупки из вашего примера, и модель атрибуции по 40% первому и последнему шагу и 20% промежуточным:

Покупка 1 - прибыль 10к - РК1 (10к дохода)
Покупка 2 - прибыль 10к - РК1 (4к дохода) -> РК2 (2к дохода) -> РК1 (4к дохода)
Покупка 3 - прибыль 10к - РК1 (4к дохода) -> РК2 (2к дохода) -> РК2 (4к дохода)

В итоге РК1 сгенерировала 22к дохода, РК2 - 8к дохода. Далее вычитаем из этих сумм расходы на РК и получаем итоговый доход(расход), от которого мы избавимся, выключив кампанию.

p.s. да, можно думать, что если отключить кампанию, то падение будет в объеме всех конверсий, в которых она участвовала, но на практике зачастую происходит не так, а как в моих расчетах выше.

Вы неверно поняли (я коряво написал видать)

Есть только 3 случай (Покупка 3)

Вы заходите и 10 000 доход и 10 000 расход, отключаете РК, и теряете еще 15 000, я спрашивал про это, про правильность принятия решения и оценки.

IM
На сайте с 17.09.2018
Offline
43
#3

Мой любимый ответ: "нужно пробовать, и смотреть результат". В данном случае, реальное поведение пользователей практически мало предсказуемо, и пытаться смоделировать результаты мало полезно. Другое дело, если Вы уже очень хорошо изучили что и как влияет на поведение, и к каким результатам конкретно в Вашем случае могут привести изменения - тогда Вы сами можете решить задачу, и никто кроме Вас - Вам не поможет, так как не будет обладать достаточными знаниями о конкретно Вашем проекте). Другие могут лишь поделиться опытом, который не факт что приведет Вас к тем же результатам. Итого ответ на Ваш вопрос "б": сначала пробую оптимизировать глубже саму копанию РК1, если не поддается, пробую отключать - и смотрю как изменятся показатели других копаний и проекта в целом. Может не так умно как Вы хотели, зато просто и очень точно)))

D2
На сайте с 01.09.2013
Offline
54
#4
I-marketing:
Мой любимый ответ: "нужно пробовать, и смотреть результат". В данном случае, реальное поведение пользователей практически мало предсказуемо, и пытаться смоделировать результаты мало полезно. Другое дело, если Вы уже очень хорошо изучили что и как влияет на поведение, и к каким результатам конкретно в Вашем случае могут привести изменения - тогда Вы сами можете решить задачу, и никто кроме Вас - Вам не поможет, так как не будет обладать достаточными знаниями о конкретно Вашем проекте). Другие могут лишь поделиться опытом, который не факт что приведет Вас к тем же результатам. Итого ответ на Ваш вопрос "б": сначала пробую оптимизировать глубже саму копанию РК1, если не поддается, пробую отключать - и смотрю как изменятся показатели других копаний и проекта в целом. Может не так умно как Вы хотели, зато просто и очень точно)))

То, что вы написали называется ФЛУД, пока не трогали и не минусовал, но знайте, что за такое можно

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий