Как быть с «инвестированием» в SEO? Разве это не «бесплатный» трафик? Как можно определить ценность чего-то, что не имеет цены? Как понять, стоит ли вообще вкладывать средства в SEO?
Автор: Антон Виговский, Основатель агентства "Contempium"
Давайте представим, что вы решили нанять рекламное агентство для продвижения вашего сайта. Глупо предполагать, что ваш бюджет словно бездонная Марианская впадина, а значит вы, скорее всего, хотите принять правильное решение о сотрудничестве и узнать побольше о том, что будет делать для вас сторонняя компания.
Если всё сильно упростить, то вас будет интересовать два вопроса:
1. Сколько это мне будет стоить?
2. Сколько я получу на выходе от своих вложений?
В идеале, сумма, которую вы должны получить в итоге, должна превышать сумму, которую вы потратили на рекламную кампанию. Другими словами, вы хотите получить положительный ROI от ваших инвестиций в маркетинговое агентство. Правильно?
Для некоторых маркетинговых каналов рассчитать прибыль от вложений будет очень просто. Если вы вкладываете средства в контекстную рекламу (или любой другой вид PPC рекламы), то вам нужно просто взять общую сумму, которую вы потратили на этот рекламный канал и поделить на сумму, которую сгенерировал этот канал в продажах, лидах и так далее.
Но как же быть с «инвестированием» в SEO? Разве это не «бесплатный» трафик? Как можно определить ценность чего-то, что не имеет цены? Как понять, стоит ли вообще вкладывать средства в SEO?
К счастью, есть несколько способов оценить отдачу от этого канала и принять решение о дальнейших вложениях.
Основная формула для расчета стоимости органического трафика
Давайте начнем с основ. Если вы хотите рассчитать ROI, то нам нужно знать две вещи:
1. Инвестиции (то, что мы тратим)
2. Возврат денежных средств (то, что мы получаем)
Инвестиционная часть довольно проста. Существует несколько возможных способов оплаты работ по SEO продвижению, но, в конечном счете, вы всегда знаете сколько заплатили рекламному агентству. Поэтому давайте сосредоточимся на второй части уравнения.
Как узнать, сколько стоит органический поисковый трафик? К счастью, есть вот такая формула:
Расчетная ежемесячная ценность запроса= Количество запросов в месяц * CTR [Позиция запроса] * Доход с одного визита
Не так уж и сложно, верно? Но давайте все-таки разберем каждую из составляющих этой формулы.
Расчетная ежемесячная ценность - общая сумма, которую принесет этот запрос в месяц, в рублях. Количество запросов в месяц - Количество раз, которое этот запрос ищут в поисковых системах в месяц. CTR [Позиция запроса] - Оценочная кликабельность этого запроса на основе текущей или целевой позиции. Доход с одного визита - Оценочный доход с каждого посещения.Давайте на примере. Допустим, вы хотите продвинуть запрос «белые футболки» в ТОП 1 выдачи. Частотность этого запроса - примерно 30,000 (по всей России). CTR первой позиции - примерно 0,35. Стоимость одной футболки в вашем интернет-магазине - 1000 рублей, а средняя конверсия - 1,3%.
Получаем: Расчетная ежемесячная ценность = 30000*0,35*(1000*0,013).
Итого: 136,500 рублей
Получается, что вы сможете генерировать доход в размере 136,500 рублей каждый месяц, если ваш запрос [белые футболки] окажется в ТОП1 поисковой выдачи Яндекса.
Уже неплохо, да? Но откуда мы взяли эти цифры? И как вам применить эту формулу к своему бизнесу? Поехали!
Шаг 1: Рассчитываем органический объем поиска для вашего ключевого слова
Получить эту цифру для Яндекса очень просто. Достаточно ввести интересующий запрос в сервис wordstat.yandex.ru.
Определить частотность запросов в Google немного сложнее. Для этого я использую два инструмента:
• Планировщик ключевых слов Google Adwords Keyword Planner
У каждого из них свои плюсы и минусы. Ahrefs требуем платной подписки (от $99 в месяц), но включает в себя просто тьму данных о ключевых словах. Инструмент от Google бесплатный, если вы зарегистрируете аккаунт Google Adwords, то информация, которую он предоставляет, довольно скудная. Например, теперь он дает лишь диапазон частотности ключевых слов, а не точное значение.
Именно поэтому я советую вам использовать оба инструмента: Ahrefs дает детальную информацию о поисковом запросе, а Keyword Planner важную информацию о ставках CPC.
Инструмент №1. Google Adwords Keyword Planner
Для начала войдите или зарегистрируйтесь в Google Adwords. Для поиска инструмента перейдите во вкладку Инструменты -> Планировщик ключевых слов. Вы увидите несколько вариантов.
Выберите «Получение статистики запросов и трендов»:
Введите ключевые запросы, информацию о которых вы хотели бы получить. Затем нажимайте кнопку «Узнать количество запросов».
Если вы все сделали правильно (а я в этом не сомневаюсь), то в результате вы получите вот такие данные:
Если вы используете дополнительно инструмент от Ahrefs, то можете проигнорировать указанные здесь диапазоны среднего числа запросов в месяц. Если нет, то вам придется довольствоваться вот такими не очень точными диапазонами данных.
Инструмент №2. Ahrefs Keywords Explorer
Как я уже писал выше, использование инструмента от Ahrefs даст вам более детальный анализ ключевых слов. В данном случае использование его не обязательно, но он может быть очень полезен в дальнейшей работе.
Переходим на Ahrefs и находим Keywords Explorer (Анализ Ключевых Слов). Вводим интересующие ключевые слова и нажимаем Поиск.
Перейдите во вкладку «Метрики», чтобы увидеть больше информации о запросах. Пока мы сосредоточимся только на их частоте, но вы можете получить более детальную информацию по каждому запросу, нажав на него.
Эти данные дадут вам представление о популярности запроса, а также о том, насколько высока конкуренция по нему (с точки зрения органического трафика).
Как вы видите на скриншоте ниже, Ahrefs также показывает общее количество обратных ссылок, которое понадобится вашему сайту, чтобы попасть в ТОП по конкретному запросу, конкурентную среду, а также общий объем поиска.
Результатом этого этапа станет получение значения для первой составляющей в нашей формуле. В примере, описанном выше, это число равняется 30,000, что соответствует сумме количества запросов в месяц в Яндексе и Гугле.
Шаг 2: Вычисляем CTR
Теперь, когда вы знаете, как определять частотность запросов, можем перейти к оценке трафика на сайте. Уверен, для многих будет очевидно, что чем выше позиции ваших ключевых запросов в выдаче, тем больше органического трафика вы получаете на сайт.
На сайте Advanced Web Ranking есть классный инструмент, который показывает CTR сниппета в зависимости от позиции в выдаче поисковой системы. Данные, правда, приводятся только для международного и американского Google, но в России цифры будут похожими.
Как вы можете видеть из графика, ТОП 1 поисковой выдачи приносит значительно больше трафика (примерно на 50%), чем второе место. Почти 35% кликов совершается по первому месту, около 20% по второму и только 10-12% - по третьему.
Раз мы теперь знаем, что CTR первого места нашего ключевого запроса равен 0,35, мы можем оценить трафик, который придет на страницу нашего веб-сайта по этому запросу.
Например, для запроса [футболка белая] трафик на сайт будет равен:
• В случае, если он находится в ТОП 1: 30,000 (частотность)*0,35 = 10,500
• В случае, если он находится в ТОП 2: 30,000*0,2 = 6,000
• И так далее.
Итак, мы определили две составляющие из трех в нашей формуле вычисления ROI. Перемножение частотности на CTR дает оценку трафика на сайт, но чтобы оценить всё это в продажах, нам нужно знать сколько денег нам принесет один визит.
Шаг 3: Расчет ценности одного визита
Оценить стоимость одного визита из органической выдачи - задача не из простых. Этот показатель - самая сложная часть всей формулы.
Для начала установите Google Analytics или Яндекс Метрику, если по какой-то причине у вас их еще нет, а также настройте отслеживание целей. Нам нужны будут два показателя:
1. Средний уровень конверсии для целевой страницы.
2. Средний чек заказа.
Возьмем эти цифры и поместим в формулу расчета среднего дохода на каждый визит:
Доход на один визит (RPV) = Коэффициент конверсии * Средний чек
Возьмите ключевое слово и определите, на какую целевую страницу оно ведет трафик из поисковой выдачи. В большинстве случаев, ваш сайт будет иметь только одну страницу, которая выдается по конкретному запросу. Вы можете определить это просто вбив запрос в Яндекс или Google, или использовать один из множества SEO-сервисов, например, упоминавшийся ранее Ahrefs. Если же вы только запускаете сайт, то у вас должна быть одна страница, оптимизированная под ключевой запрос.
Определив целевую страницу, нам нужно узнать конверсию органического трафика в покупки. Не всего трафика на странице, а только органического! Покажу, как это можно определить на примере Google Analytics: Поведение -> Страницы вход -> выбирайте дополнительный параметр «Группа каналов по умолчанию».
В нашем примере конверсия органического трафика на целевой странице равняется 1.3%. Предположим, что одна футболка в среднем стоит 1000 рублей. Это означает, что:
Доход на один визит = 0,013*1000
Мы можем сделать вывод, что каждый визит из органического поиска может принести нам в среднем 13 рублей.
Примечание 1:
До того, как знатоки начнут воротить нос от столь упрощенной модели подсчета, мне стоит сказать, что да, этот параметр можно посчитать более точно. Для этого нам нужно было бы выделить трафик, приходящий на эту страницу по конкретному ключевому запросу, а затем определить средний чек на товар по этому же конкретному ключевому запросу. Сложно, да? К тому же, эти данные не так то и просто получить. Поэтому мы и использовали усредненные значения.
Примечание 2:
В нашем примере мы делаем расчет для интернет-магазина, но вы легко можете применять эту методологию для любого другого вида бизнеса. Например, если вы выполняете какие-либо услуги, то вместо стоимости одной футболки можете использовать стоимость одного лида.
Шаг 4: Окончательные расчеты
Последняя часть была довольно сложной, не правда ли? Отдышитесь минутку и продолжим!
Все эти усилия и вычисления нужны были лишь для того, чтобы дать нам три числа, которые мы подставим в нашу основную формулу.
Давайте еще раз ее вспомним:
Расчетная ежемесячная ценность запроса= Количество запросов в месяц * CTR [Позиция запроса] * Доход с одного визитаПосле наших мучительных расчетов мы получили следующие значения:
• Количество запросов в месяц = 30,000
• CTR [Позиция] = 35%
• Доход с одного посещения = 13 рублей
Сделайте вычисления и получите значение, равное 136,500 рублей в месяц. Но это пока еще не ROI, а ведь мы хотим вычислить именно этот показатель!
ROI рассчитывается по следующей формуле:
ROI [в процентах] = [(Доход - Инвестиции) / Инвестиции]*100
Допустим, вы инвестируете 200,000 рублей на поисковое продвижение. Это значит:
ROI = [(136,500-200,000)/200,000]*100
ROI за месяц составит -31,75%
Но не волнуйтесь, это только за первый месяц. Не стоит забывать о долгосрочном эффекте органического трафика. Вы ведь не собираетесь заниматься поисковым продвижением только один месяц?
Шаг 5: Долгосрочный эффект
В самом начале, нас интересовало два вопроса: сколько это будет стоить и сколько мы получим на выходе от своих вложений?
Если наш доход за один месяц равен 136,500 рублям, то сколько мы получим в долгосрочной перспективе?
Давайте предположим, что наш запрос останется на первой позиции на протяжении 6 месяцев. Тогда доход от него будет равен 136,500*6 = 819,000 рублей. Т.е. ROI равен 309,5% при нашей первоначальной инвестиции в 200,000 рублей!
Это отличный маркетинговый показатель.
Причем, это только часть картины. Мы посчитали эффект от повышения позиций только на один конкретный ключевой запрос. Но ведь мы знаем, что при поисковом продвижении также улучшаются позиции ряда похожих ключевых запросов. Это значит, что вы можете наблюдать доход в 5, 10, а то и 100 раз больший, чем мы считали для одного ключевого запроса. Давно ли ROI на одном из ваших маркетинговых каналов равнялся 30900%?
Теперь вы знаете, на какие данные следует опираться при выборе подрядчиков для продвижения сайта. Да прибудет с вами сила SEO!
