Андрей Веселов: Высшая математика в контекстной рекламе

Контекстная реклама - это не супермаркет. Нельзя прийти и купить слона. Дело в том, что реальность такова, что в контекстной рекламе идет самая настоящая война.
Типовые стратегии, используемые в такой ситуации:
- максимальное количество эффективных переходов за определенный бюджет
-определенное количество эффективных переходов за минимальный бюджет
-попытка монополизировать канал распространения информации
В своей практике мы часто замечаем, что конверсия для определенных объявлений сильно отличается от других. Мы выведи для себя следующее определение “температура запроса” - среднее количество просмотренных объявлений перед принятием решения.
Пример: “вскрытие металлических дверей” и “свадебное платье”.
Горячий запрос (“вскрытие металлических дверей”) значит, что показывать объявление можно в любом месте, но ближе к 3-4 месту - конверсия здесь быстро падает. Человек в такой сложной жизненной ситуации - звонит другу, и именно друг набирает запрос, дает телефоны с двух-трех первых сайтов.
“Свадебные платья” - здесь температура очень низкая. Свадебные платья девушка подбирает еще до того как познакомится с будущим мужем.
Как измерить температуру запроса?
- https//ad.rambler.ru/swrds/wrds.pl
свадебные платья первая 21463 = все 34575
- опыт конкурентов
свадебные платья 0.29 0.26 - вход в гарантированные показы
ремонт компьютеров 18.28 и 4.01 - вход в гарантированные показы
свадебный салон - в спецразмещении - одно, а всего объявлений много
- конкуренция у смежников
пример из seo с большим и маленьким разрывом бюджета 3-ки и 20-ки
запрос знакомства = тройка - 50000 рублей двадцатка - от 15000
запрос свадебные платья тройка - от 20000 рублей двадцатка - от 15000 рублей
Если кликнуть на все размещения - объявления отранжируются по реальным ставкам. Можно, таким образом, просеивая этот список своими запросами, определить ставку конкурента с точностью до цента.
Медиапланирование:
- Следует отследить конкуренцию в теме (например, в выходные дни) “пустая земля” или “уравновешенная экосистема”.
- единственный канал распространения информации для конкурента или дополнительный источник. Если единственный источник - конкурент просто так не сдастся
- уровень недооценки переоценки контекстного трафика

Вести ли рекламную кампанию самим или отдавать конкуренту. Если мы осознаем, что это в контекстной рекламе идет война, то вполне логично, что мы обращаемся к специалисту.
Чего ждать от «наемника»:
- работу со статистикой
- эффективного противодействия войне ставок
- выполнения заранее оговоренных стратегий
А чего не ждать:
- высокой экспертизы вашей отрасли
Очень полезно при ведении контекстной кампании:
- брать только нужную нам аудиторию
- уточнение фраз
- использование возможностей синтаксиса
пример - “квартиры с ремонтом”. По запросу “квартиры с ремонтом” - объявление будет показываться и по ремонту квартир - тоже, что приведет к неэффективной рекламной кампании
- умное минусование лишних слов
- анализ входящего трафика, счетчики конкурентов, парсинг статистики Рамблера, типовые минус-слова
Как бороться в войне ставок? Побеждают умные и технологичные.
- учет скрутки CTR во время апдейтов в поисковиках
(во время долгожданных апдейтов отключать рекламную компанию)
- учет аккуратного склика конкурентами (анализ логов по IP - если кто-то кликнул 3 раза - вполне возможно, что это конкурент и можно для него отключить показ)
-разные ставки для разного времени суток
-поджимание ленивых или богатых
Софт для ведения КРК: два направления развития ПО.
- служба одного окна - простота удобство открытость - Блондинка и Смартконтекст
-помощь профессионалам - эффективность, функциональность, закрытость - Контекст-директор


Контекст-директор предоставляет следующие возможности:
- выбор стратегии
- развернутая гарантия
- агрессивная и сдерживающая политика
- контроль рекламной кампании
- клики в течение дня

Мы видим следующие тенденции - софт будет умнеть - горизонтальное развитие. Борьба с недобросовестной конкуренцией и так далее

Максимальная прозрачность также очень важна -adscontrol и аналогичные инструменты (например, Orderstat) дают возможность сравнивать эффективность рекламных инструментов с точностью до звонка.
Оценивать можно практически все источники трафика:
- Яндекс.Директ
- Бегун
- Гугл адвордс
- баннеры
- seo
- type-in трафик
- трафик с остальных ресурсов
И подобная оценка источников трафика по многим критериям может дать очень показательное сравнение. Всем советую использовать подобные системы в своей работе.

Вопрос - софт для работы с контекстом - это прекрасно. Какая доля тех, кто работает через софт, будет через год?
Ответ - я не думал о том, что будет через год через два. Но я считаю, что все, кто находятся в этом зале, о подобном софте задумаются. А не с помощью ли софта работают те, кто делает мне плохо? И, наверное, в будущем существенно больше людей начнут использовать в своей работе софт.

Обзор подготовила Катерина Баукина.

subscribe

Подпишитесь на рассылку SearchEngines

— Статьи мировых экспертов

— Аналитические обзоры

— Важные новости

— Горячие темы с нашего форума

Контекстная реклама: высокоэффективные решения

Доклад был представлен в секции “Возможности контекстной рекламы” конференции” конференции “Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете 2008”

Как может повлиять кризис на развитие контекстных продуктов в Рунете

Докладчик - Евгений Ломизе, (руководитель отдела рекламных технологий, ‘Яндекс’) По прогнозам регионы не должны быть подвержены кризису – однако в первую очередь стало...

Доклад Бориса Омельницкого: Контекстная реклама - путеводитель по выживанию в кризис

Борис Омельницкий, исполнительный директор компании «Бегун» Гипотеза 1 – из-за паники будет снижение бюджетов...

Евгения Клюева: Сравнительный анализ систем размещения медийно-контекстной рекламы

Докладчик: Евгения Клюева (руководитель отдела медийной рекламы, AdLabs) Задачи МКБ: Нишевый брендинг, вывод нового продукта, привлечение новых покупателей, информирование...

Евгений Шевченко Контекстная реклама для профессионалов

Контекст, SEO, товарные аггрегаторы, собственная партнерская программа - эти источники тематического коммерческого трафика дают хорошо конвертируемый трафик

Протокол круглого стола по теме Поисковый маркетинг в условиях сокращения рекламных бюджетов

Обзор подготовили Катерина Баукина, Анна Стусь Участники: Андрей Веселов (Биплан), Алексей Иванов (Синилок), Сергей Людкевич (Текарт), Павел Маурус (Корпорация РБС), Александр...